GO.COMPARE: “GO.GETAWAY”

O DESAFIO

A categoria das plataformas de comparação de seguros enfrenta três grandes desafios.

Em primeiro lugar, é uma categoria muito orientada para o preço. Os consumidores mudam frequentemente de seguradora por pequenas diferenças de preço, com pouco envolvimento emocional com as seguradoras ou com as próprias plataformas.

Em segundo lugar, o momento da contratação é muito concentrado e, muitas vezes, acompanhado de pressão. Os períodos de renovação geram picos de intenção de compra muito curtos, pelo que as marcas precisam de captar rapidamente a atenção num ambiente digital muito competitivo.

Em terceiro lugar, os incentivos nesta categoria são normalmente transacionais. O cashback e os descontos são praticamente vistos como parte integrante da oferta, deixando pouco espaço para diferenciação ou para criar uma associação duradoura com a marca.

A Go.Compare tinha lançado uma campanha publicitária a nível nacional e precisava de criar uma proposta de valor mais relevante e diferenciadora do que um desconto convencional.

Ao mesmo tempo, a proposta tinha de se integrar num ecossistema operacional complexo, tendo em conta as seguradoras, os requisitos regulamentares e as necessidades dos consumidores, sem interferir no processo habitual de contratação do seguro.

PORQUE ESCOLHERAM A TLC

A Go.Compare escolheu a TLC Worldwide pela sua capacidade de disponibilizar incentivos de elevado valor a uma escala significativa e a uma fração do custo, tornando viável oferecer uma proposta mais generosa a todos os clientes. Além disso, a TLC tem experiência em trabalhar com as especificidades do mercado global de seguros.

A investigação foi uma parte fundamental da abordagem e permitiu definir a melhor forma de comunicar a proposta e garantir que era compreendida pelos consumidores. A equipa realizou um estudo estruturado junto de um painel de consumidores, complementado por um processo de teste do conceito especificamente desenvolvido para este tipo de campanha de ofertas associada a seguros.

A par deste processo de desenvolvimento baseado em insights, a experiência da TLC na gestão de ecossistemas de ofertas complexos e com múltiplos parceiros foi essencial. O setor dos seguros tem processos muito estruturados e requisitos rigorosos de validação e gestão das ofertas. A solução tinha de funcionar de forma integrada entre seguradoras, sistemas de acompanhamento e consumidores, sem interferir com o processo de contratação.

Ao combinar investigação desde as primeiras fases, validação junto dos consumidores e experiência operacional, a TLC ajudou a Go.Compare a desenvolver uma proposta capaz de se destacar num ambiente altamente competitivo de captação.

A ABORDAGEM DA TLC

A campanha foi construída em torno de uma oferta de 50 £ em viagens, disponível para os clientes que contratassem determinadas apólices de automóvel ou habitação através da Go.Compare. Em vez de oferecer um incentivo em dinheiro, os utilizadores tinham acesso a uma experiência de utilização da oferta através da Go.Getaway, com opções flexíveis de voos e hotéis.

Depois de a sua apólice ser validada, os clientes podiam aceder à sua oferta de viagem de 50 £ e tinham 10 meses para a utilizar. A TLC trabalhou em exclusivo com parceiros de viagens reconhecidos, como a Opodo e a Expedia, criando uma experiência de reserva totalmente digital e simples.

Esta solução permitiu à Go.Compare disponibilizar uma proposta de maior valor e mais diferenciadora a todos os seus clientes, sem aumentar os custos de marketing.

Em vez de competir apenas pelo preço, a campanha posicionou a contratação de um seguro como uma porta de entrada para experiências de viagem, criando uma forma mais emocional de atrair e converter clientes.