Como criar experiências que geram valor sem aumentar o orçamento? 

Por Pren Munian, CEO da TLC Worldwide APAC

Hoje, as marcas conhecem os seus clientes melhor do que nunca. Com o avanço constante da tecnologia — em particular no universo da IA — os profissionais de marketing conseguem personalizar comunicações em grande escala, prever comportamentos, automatizar campanhas e otimizar resultados em tempo real.

Ainda assim, apesar de termos mais dados, mais ferramentas e mais informação do que nunca, a fidelização continua a ser uma das métricas mais difíceis de influenciar.

Ao mesmo tempo, as equipas de marketing estão a ser desafiadas a fazer mais com orçamentos limitados. Segundo o Gartner CMO Spend Survey 2025, 59% dos CMO não acreditam ter orçamento suficiente para concretizar a sua estratégia de marketing. A pressão para retirar mais valor de cada euro investido é cada vez maior.

Então, como oferecer ofertas que sejam sentidas como verdadeiramente valiosas sem aumentar significativamente o orçamento?

Os consumidores passam hoje grande parte da vida ligados. Trabalhamos online, compramos online, socializamos online e recorremos cada vez mais à IA para nos ajudar a tomar decisões.

No entanto, os psicólogos estão a analisar cada vez mais a forma como esta mudança está a alterar o comportamento humano. Em vez de rejeitarem totalmente a tecnologia, as pessoas estão a tornar-se mais conscientes na forma como a utilizam. O interesse crescente por pausas do digital e hábitos de ecrã mais saudáveis reflete uma vontade mais ampla de equilibrar a vida online com experiências reais e significativas — uma mudança que torna as experiências autênticas mais valiosas do que nunca.

A livraria britânica Waterstones viveu um regresso em força, abrindo novas lojas à medida que os consumidores redescobrem o prazer de folhear livros físicos e passar tempo em livrarias, em vez de simplesmente comprar online. Ao mesmo tempo, a gigante digital Netflix está a investir em espaços imersivos “Netflix House”, onde os fãs podem comer, jogar e viver presencialmente os seus programas favoritos. A Amazon continua também a expandir a sua presença no retalho físico em paralelo com o negócio online. Até as empresas que deram força à era digital reconhecem que as pessoas continuam a procurar lugares e experiências que não conseguem obter através de um ecrã.

Então, o que significa isto para as marcas que querem gerar um engagement mais profundo com os seus clientes?

Embora os descontos e os pontos possam, por vezes, influenciar o que as pessoas compram no momento, são as experiências com significado que deixam uma impressão duradoura e moldam a forma como os consumidores se sentem em relação a uma marca.

Pense nisso. Provavelmente não se lembra da última vez que poupou 10% numa compra, nem de quantos pontos acumulou nessa transação. Mas lembra-se com carinho de uma excelente refeição, de um dia em família, de um fim de semana fora ou de um concerto memorável.

Porque, se há algo que sabemos bem, é que as experiências criam emoção, a emoção cria memórias e são as memórias que constroem ligações com as marcas. Segundo o estudo Total Experience 2025 da Forrester, as organizações que conseguem ligar a experiência de marca à experiência do cliente superam significativamente os seus concorrentes em crescimento, retenção de clientes e recomendação.

As ofertas experienciais são muitas vezes vistas como algo reservado a marcas premium com orçamentos premium. E, quando surge pressão comercial imediata, é fácil voltar ao que parece familiar: descontos, ofertas em dinheiro, sorteios e pontos extra.

Mas criar ofertas de elevado valor nem sempre exige um orçamento de marketing maior. A chave está em compreender a diferença entre custo e valor percebido. Os consumidores não avaliam uma oferta pelo que custa à marca disponibilizá-la — avaliam-na pelo valor que ela tem para si. Um desconto de 10 € vale exatamente 10 €. Em contraste, uma experiência gastronómica exclusiva, um dia em família com desconto, um upgrade de hotel ou uma vantagem em viagem pode parecer muito mais valiosa para o cliente, mesmo que custe consideravelmente menos à marca através do ecossistema de parceiros certo.

É esta a diferença entre custo e valor, e é por isso que as ofertas experienciais permitem às marcas competir pela emoção, em vez de competir apenas pelo preço.

Por isso, em vez de perguntarem “quanto custa esta oferta?”, os profissionais de marketing devem perguntar “quão valiosa é esta oferta para o meu cliente?”.

Ao combinar conhecimento do consumidor com ecossistemas de parceiros cuidadosamente selecionados, as marcas conseguem oferecer experiências que parecem altamente valiosas para os clientes, mantendo-se comercialmente sustentáveis.

Vejamos o caso da Kinder.

Para celebrar o seu 50.º aniversário, a Kinder trabalhou com a TLC para criar a campanha “Make a Wish”, transformando sonhos de infância em experiências reais ao dar às crianças a oportunidade de viverem a profissão dos seus sonhos por um dia, em mais de 500 locais parceiros em França.

A campanha gerou um aumento de 5,7% no sell-in e de 6,4% no sell-out, ao mesmo tempo que criou experiências familiares memoráveis, alinhadas com os valores da Kinder: alegria e imaginação.

O mesmo princípio aplica-se a setores completamente diferentes e a várias geografias.

No Reino Unido, a VodafoneThree reconheceu que a fidelização não se constrói com surpresas ocasionais, mas sim com valor consistente no dia a dia. Em vez de oferecer mais um benefício de telecomunicações, a marca introduziu cafés preparados por baristas por 1 £ todas as semanas, em milhares de cafés independentes. A oferta passou a fazer parte da rotina dos clientes — um pequeno ritual pelo qual as pessoas esperavam genuinamente, em vez de mais um vale esquecido na caixa de entrada.

O resultado foi um aumento significativo do engagement e reconhecimento no setor, incluindo o prémio de Programa Internacional de Fidelização do Ano.

Nos EUA, a Tommy Hilfiger queria maximizar o tráfego em loja na Black Friday sem entrar numa guerra de descontos. Em vez de reduzir o valor da marca com grandes promoções — e tirando partido do seu histórico de campanhas de viagem bem-sucedidas — a marca ofereceu um crédito de viagem de 250 $ em compras elegíveis.

O programa gerou um aumento de 86% nas vendas, alcançou um ROI 16 vezes superior e quase um terço das compras elegíveis veio de novos membros do programa de fidelização.

Na Europa, a MediaWorld deixou de oferecer incentivos apenas pelas transações e passou a recompensar comportamentos dos clientes, aumentando a frequência de compra em 61%.

Entretanto, em Singapura, a Singtel decidiu ir além das ofertas tradicionais de telecomunicações, como mais dados ou descontos de curto prazo. Em vez disso, apresentou experiências que os clientes realmente queriam — especialmente viagens — ajudando a duplicar o engagement na app e incentivando a participação repetida.

A plataforma de mobilidade MOVE IT substituiu os descontos habituais por uma experiência gamificada em que cada quinta viagem desbloqueava oportunidades para ganhar ofertas de viagem, entretenimento e lifestyle. A campanha gerou milhões de interações e um forte comportamento de repetição, provando que a relevância muitas vezes supera o preço.

A IA continuará a transformar as nossas vidas, tanto enquanto consumidores como enquanto profissionais de marketing. Ajudará as marcas a tornarem-se mais rápidas, eficientes e informadas, permitindo aos profissionais de marketing compreender melhor o comportamento dos clientes, personalizar a comunicação e otimizar campanhas a uma escala que, há poucos anos, seria inimaginável. É algo que todos os profissionais de marketing devem aproveitar.

Mas, embora a IA esteja a mudar a forma como fazemos marketing, não muda a razão pela qual as pessoas se ligam às marcas. Na verdade, significa que a maioria dos consumidores quer criar ainda mais ligação.

Criar relevância, influenciar comportamentos e construir uma verdadeira ligação emocional continuam a ser os grandes desafios. O nosso conselho é simples: use a IA para compreender melhor o que é realmente importante para os seus clientes e, depois, transforme esses insights em experiências que sejam relevantes, memoráveis e verdadeiramente valiosas.

No final do dia, embora a IA possa prever comportamentos e personalizar interações, são as experiências reais que criam emoção. E é a emoção que cria memórias, influencia a perceção da marca e, em última análise, constrói uma fidelização duradoura.

As pressões sobre as equipas de marketing não vão desaparecer. Os orçamentos continuarão a ser analisados ao detalhe, a IA continuará a redefinir as expectativas dos consumidores e a concorrência pela atenção será cada vez maior. Neste contexto, o sucesso não pertencerá necessariamente às marcas que mais investem, mas às que conseguem criar maior valor percebido.

Porque, num mundo cada vez mais digital, as pessoas podem esquecer o desconto que utilizaram ou os pontos que acumularam, mas vão lembrar-se das experiências que as fizeram sentir algo.