Mais valor, menos descontos: o que os profissionais de marketing precisam hoje

Po Alex Javer, Chief Strategy Officer – TLC Worldwide

Pergunte a qualquer profissional de marketing que queira aumentar o valor entregue ao consumidor se gostaria de ter — e conseguir sustentar — um programa de benefícios mais robusto. A resposta tende a ser uma variação da mesma ideia: “adorávamos, mas se a proposta fosse realmente forte, nunca conseguiríamos suportar o investimento”.

É uma reação compreensível, tendo em conta o custo que os descontos representam para as marcas — tantas vezes usados, de forma errada, como atalho para aumentar a troca de valor com o cliente — e a lista limitada de alternativas comprovadas. Num contexto em que os orçamentos de marketing estão mais escrutinados do que nunca, 59% dos CMOs afirmaram em 2025 não ter orçamento suficiente para executar os seus planos, segundo a Gartner.

Até pensar em descontos durante todo o ano traz riscos bem conhecidos: erosão de margens, diluição do valor da marca e consumidores que se tornam fiéis aos descontos, em vez dos produtos e serviços criados para os conquistar desde o início. Por isso, talvez a cautela em oferecer benefícios aos consumidores seja também uma resposta racional de quem já viu descontos genéricos correrem muito mal.

Muitas marcas já conseguiram criar benefícios adicionais para clientes, mas estes assentam quase sempre numa subscrição paga ou em níveis definidos pelo volume de compra. Ou seja, não aumentam a troca de valor para toda a base de clientes; fazem-no apenas para uma minoria que, na prática, está a comprar esse acesso.

E se, em vez de procurar mais uma mecânica promocional, fosse possível criar uma proposta de valor verdadeiramente mais relevante, capaz de surpreender os clientes, reforçar a ligação à marca e manter o investimento sob controlo?

Deixemos a questão do investimento de lado por um momento e pensemos no que uma proposta de valor ideal deveria oferecer aos clientes.

No fundo, todos somos consumidores, por isso a resposta não é assim tão difícil. O que valorizamos realmente como “valor acrescentado” nas marcas que escolhemos? Benefícios fáceis de usar, relevantes, apelativos e ligados aos nossos interesses e necessidades. E, naturalmente, benefícios que representem bem a marca, para que a experiência seja autêntica, diferenciadora e coerente. Se é para pensar em ambição, que seja com impacto.

“Fácil de usar” exige uma excelente experiência de utilização e, idealmente, um modelo de benefícios acessível a toda a base de clientes, algo que levanta naturalmente questões de viabilidade financeira. Do lado da experiência digital, tudo depende de os benefícios estarem integrados num ecossistema legado ou numa plataforma mais recente, pensada para o consumidor de hoje. Ainda assim, em 2026, boas integrações, APIs inteligentes e mecânicas de gamificação bem desenhadas conseguem revitalizar até as plataformas mais antigas.

“Benefícios apelativos” que “respondem a interesses e necessidades reais” levantam outra questão essencial: quanto custa disponibilizar valor relevante, em escala? A relevância personalizada é uma das grandes ambições do engagement e da fidelização do consumidor, porque as pessoas mantêm-se ligadas quando sentem que a marca compreende aquilo que realmente lhes importa. Mas nenhum programa consegue ser tudo para todos. Se tentarmos agradar a toda a gente da mesma forma, corremos o risco de não ser verdadeiramente relevantes para ninguém.

Isto leva-nos ao terceiro ponto: uma abordagem que seja, ao mesmo tempo, autêntica para a marca e diferenciadora face à concorrência. A sua marca já tem uma identidade própria, construída com tempo, investimento e conhecimento do mercado. Por isso, deve continuar a ser a referência central na definição de uma estratégia de benefícios. O objetivo não é responder a todos os interesses individuais possíveis, mas identificar aquilo que é verdadeiramente relevante para os consumidores que a marca existe para servir. Quando a estratégia é fiel à marca, torna-se mais credível, mais distintiva e mais eficaz.

Sem transformar isto numa aula de marketing, há duas verdades simples que continuam a ganhar força: a Economia da Experiência continua a crescer, porque as pessoas valorizam cada vez mais aquilo que as faz sentir bem; e os consumidores tendem a aproximar-se de marcas que refletem a forma como se veem e aquilo que valorizam. Para qualquer profissional de marketing, isto reforça a importância de criar experiências positivas, relevantes e consistentes, que vão para além do momento de compra ou consumo.

Voltemos à questão central: a viabilidade financeira. Como pode uma marca oferecer mais valor, mais relevância e mais momentos positivos a todos os seus clientes sem comprometer o orçamento?

É aqui que vale a pena ser transparente: faço parte da equipa da TLC Worldwide há 21 anos e temos uma solução comprovada para entregar valor aos seus clientes, em escala, sem comprometer a sustentabilidade do negócio.

Ao longo de mais de três décadas, a TLC tem ajudado algumas das marcas mais ambiciosas do mundo a reforçar a sua proposta de valor para o cliente sem recorrer a descontos e sem criar pressão desnecessária sobre as margens. Tudo graças a um ecossistema proprietário de ofertas, desenhado para entregar valor acessível, em escala. Isto significa que os nossos clientes conseguem recompensar os seus clientes de forma mais generosa, mais frequente e mais personalizada — mantendo sempre a coerência com a marca.

Chamamos a isto “o paradoxo valor/custo”: a arte de recompensar mais, por menos.

No centro deste ecossistema de ofertas está um modelo económico que cria valor para todos: marcas, clientes e milhares de parceiros que disponibilizam as ofertas a uma fração do custo habitual.

Imagine poder oferecer a todos os seus clientes experiências de viagem, vantagens em restauração, atividades para famílias, eventos ao vivo, entretenimento em casa, bem-estar ou momentos de cuidado pessoal. As possibilidades são praticamente ilimitadas: se for relevante para os seus clientes, podemos ajudar a entregá-lo em nome da sua marca, a um custo sustentável.

De volta às verdades do marketing…

Todos sabemos que os clientes se lembram de “como os fizemos sentir”, que o caminho para uma verdadeira fidelização passa pelo “engagement emocional” — não por descontos nem por servir apenas os poucos privilegiados — e que adquirir novos clientes “custa mais de cinco vezes” do que reter os existentes.

Podemos ajudar os profissionais de marketing a repensar esta equação. Com a pressão crescente para criar ligação com os consumidores, reforçar a reputação, controlar orçamentos, reduzir o CAC e maximizar o CLV, a pergunta deixa de ser “como podemos pagar para aumentar o valor para o cliente?” e passa a ser “como podemos permitir-nos não o fazer?”.

É verdade que os descontos funcionam. E, como consumidores, todos gostamos de uma boa promoção. Mas enquanto profissionais de marketing, sabemos que depender demasiado do preço pode enfraquecer a marca e criar uma relação pouco sustentável com o cliente.

Os descontos podem parecer uma alavanca segura e controlável: simples, rápidos e mensuráveis. Mas, a longo prazo, aquilo que parece uma solução fácil pode tornar-se um risco sério para a marca.

 

Como muitas marcas já descobriram, a dependência excessiva de descontos pode sair cara no longo prazo. Algumas consequências são imediatas e fáceis de medir; outras, como a perda de engagement emocional ou a erosão do valor da marca, são menos visíveis no curto prazo, mas igualmente importantes.

Quando as marcas recorrem repetidamente a promoções de preço ou incentivos monetários como principal ferramenta de engagement, ensinam os seus clientes a esperar — ou a ir para outro lado — se não houver outro motivo para ficar. Com o tempo, isto condiciona o comportamento de compra de uma forma difícil de inverter, e a marca paga duas vezes: primeiro no custo da promoção e depois na perda de clientes.

Estes clientes não são necessariamente fiéis à marca. Se não existe uma ligação real, há poucos motivos para ficarem quando um concorrente apresenta uma proposta mais atrativa. O risco é criar consumidores treinados para responder ao desconto, e não ao valor da marca.

Como a Ogilvy já assinalou, os descontos habituam os clientes a esperar algo em troca de nada, diluindo a capacidade da marca de praticar preços premium. Há também um efeito menos tangível, mas igualmente prejudicial, na perceção da marca. Estudos publicados na Advances in Consumer Research indicam que, embora descontos e incentivos monetários possam aumentar a intenção de compra no curto prazo, os consumidores expostos a este tipo de estímulo tendem muitas vezes a percecionar a marca como sendo de menor qualidade — um impacto direto e mensurável no valor da marca, que exige tempo e investimento para ser reparado.

A corrida para o preço mais baixo tem, por isso, um custo escondido: enfraquece a marca e reduz a capacidade de construir valor sustentável.

Quando uma marca recorre constantemente a descontos, acaba por transmitir mensagens contraditórias: por um lado, defende que o seu produto ou serviço tem mais valor do que o da concorrência, graças a uma proposta superior, a mais investimento ou a uma vantagem própria; por outro, mostra que está frequentemente disposta a reduzir esse valor através do preço.

Isto pode enfraquecer a perceção de valor do produto e levantar dúvidas sobre a força da própria marca.

Valor e custo não são a mesma coisa.

Todos os clientes — eu, você, todos nós — procuram a solução certa para as suas necessidades e, por isso, o valor certo que conseguem pagar; não procuram “barato” só por ser barato.

Isto é uma verdade antiga, por isso sei que não estou a dizer nada de novo. É por isso que milhares de líderes de marketing — a menos que trabalhem para uma marca de desconto que troca, assumidamente, produtos e serviços inferiores por preços mais baixos — já se afastaram das promoções de preço ou incentivos monetários que destroem margens, preferindo estratégias de valor acrescentado para criar engagement com os clientes.

Graças ao ecossistema de ofertas da TLC, os profissionais de marketing podem agora jogar a versão xadrez 3D do valor acrescentado: não apenas pelo valor monetário das ofertas disponibilizadas, mas pelo valor exponencial das emoções que as experiências conseguem gerar e das memórias que criam.

• Quanto vale a felicidade?
• Quanto vale o tempo com a família e os amigos?
• Como se descreve aquela sensação de mergulhar pela primeira vez na piscina durante as férias?
• Será que se lembraria dessa sensação durante mais tempo do que de um desconto?

Para além do debate valor/custo, a outra dimensão para conquistar maior engagement do cliente é a frequência do valor oferecido.

Todos sabemos que a ressonância emocional com uma marca não se constrói num único momento. Cultiva-se através de experiências positivas, consistentes e repetidas que, ao longo do tempo, se acumulam e passam a ser sentidas como algo genuinamente mais valorizado. Pode acontecer online, em loja ou até na embalagem. Pela mesma lógica, uma marca que aparece semana após semana com ofertas ou vantagens relevantes e valiosas — ou com a cadência certa para o ritmo de engagement possível — tem todo o direito de esperar maior afinidade dos clientes e os resultados económicos que daí decorrem.

Por exemplo, imagine oferecer a toda a sua base de clientes um café semanal por 1€ numa cafetaria local, durante um ano inteiro, pelo custo de marketing de um único Frappuccino. A sua marca poderia tornar-se uma referência no setor: memorável, relevante e premiada.

E os dados confirmam-no de forma clara: estudos indicam que uma melhoria de apenas 5% na retenção de clientes pode aumentar os lucros entre 25% e 95%, e que clientes fiéis e envolvidos podem gerar aumentos de CLV até 25%.

Mas já conhece todos estes dados e tendências… o tema central de todo este artigo é que isto só é verdadeiramente interessante para si SE conseguir, antes de mais, fazê-lo corretamente e de forma financeiramente viável.

Há poucas semanas, a VodafoneThree e a TLC receberam um importante reconhecimento nos International Loyalty Awards, em Atlanta, com as nossas equipas a conquistarem o prestigiado prémio International Loyalty Program of the Year para a Europa.

Reconhecido pela sua abordagem inovadora ao engagement do cliente, à fidelização emocional e à criação de hábitos com relevância local, este programa em escala dá a todos os clientes acesso semanal a um café preparado por barista por apenas £1. Ao afastar-se das mecânicas puramente transacionais, a iniciativa foi desenhada para entregar valor consistente e positivo através de um ritual quotidiano — dando literalmente energia ao dia a dia dos clientes.

Noutro exemplo, no setor das telecomunicações nos EUA, a TLC colaborou com a gigante AT&T para oferecer vantagens de restauração best-in-market a muitos milhões de clientes. O sucesso deste programa não dependeu apenas da nossa capacidade de disponibilizar as melhores vantagens de food & beverage nos restaurantes locais e nacionais preferidos dos consumidores; funcionou porque mapeámos e estudámos os clientes para garantir que a oferta certa era apresentada da forma mais simples e intuitiva possível.

Ainda no setor das telecomunicações, a Singtel, maior operadora móvel de Singapura, alcançou um aumento de 30% no engagement da app graças à introdução das ofertas de restauração always-on da TLC. Reconhecendo a paixão dos singapurenses por gastronomia e viagens, reforçámos ainda mais o engagement com vantagens exclusivas em hotéis, com 71% dos clientes a resgatar ofertas várias vezes nos primeiros meses.

A app de ride-hailing Move It opera num dos mercados mais competitivos do Sudeste Asiático: as Filipinas. Abordaram-nos porque os seus clientes eram ativos, mas mudavam para concorrentes em segundos quando encontravam preços mais baixos, tornando impossível construir fidelização a longo prazo. Para responder a este desafio, lançámos um programa de ofertas gamificado que criava oportunidades de ganhar destinos entusiasmantes em cada viagem. A estratégia gerou uma taxa de conversão de 80%, mais de 2 milhões de participações e incentivou os clientes a manterem-se mais fiéis à app.

Nos serviços financeiros, conquistámos os corações, as mentes e os apetites da Geração Z ao oferecer vantagens de restauração avaliadas em £120 a estudantes universitários que abriram conta no Nationwide Bank. E os dados mostram que funcionou: segundo a Yahoo Finance, foram abertas 80.000 novas contas, fazendo o banco subir do 5.º para o 2.º lugar no ranking nacional.

Agora, marcas como a sua podem oferecer a todos os clientes mais valor, mais momentos positivos e com maior frequência. Graças à TLC, pode finalmente disponibilizar aquilo que antes parecia fora do alcance do orçamento.

As ofertas de experiência always-on não são um luxo reservado a marcas com orçamentos de marketing ilimitados. São uma alternativa comercialmente mais inteligente a estratégias indiferenciadas que corroem o valor da marca e o CLV em qualquer categoria.

Na TLC Worldwide, passámos mais de 30 anos a ajudar os profissionais de marketing mais ambiciosos do mundo a transformar a aquisição, o engagement e a fidelização de clientes — com soluções alinhadas com a marca, em escala e dentro do orçamento.