Está a sentir a pressão do marketing de última hora?

Por Kelly de Silva, Global Director of Demand Generation, TLC Worldwide

A maioria dos marketers já passou por isto — mesmo os profissionais mais experientes.

Aproxima-se um momento-chave para o negócio. O orçamento é finalmente aprovado. Uma campanha não está a gerar os resultados esperados e é preciso mudar rapidamente de direção. Um concorrente lança algo inesperado. Ou uma oportunidade que parecia distante torna-se, de repente, urgente.

A resposta costuma ser imediata: procurar apoio, novas ideias e soluções capazes de desbloquear a situação.

Recentemente, ouvi um estratega de marketing chamar a estes momentos “compras em modo urgência”: situações em que as marcas procuram apoio externo porque o tempo passou a ser o recurso mais escasso.

A expressão ficou-me na cabeça.

Não porque os marketers planeiem mal — longe disso. Pela minha experiência, muitas das marcas que ficam sob maior pressão são lideradas por equipas muito capazes, que conhecem bem os seus clientes, sabem o que querem alcançar e têm planos sólidos em curso.

Mas, hoje, o marketing raramente corre exatamente como estava previsto. As prioridades competem entre si. E, por vezes, o maior desafio é simplesmente ter margem para reagir.

No nosso setor, assume-se muitas vezes que as decisões tomadas em cima da hora são sinal de mau planeamento.

Mas a realidade é outra: os marketers trabalham hoje em contextos cada vez mais complexos.

Um estudo da Gartner concluiu que 59% dos CMO consideram não ter orçamento suficiente para executar plenamente a sua estratégia de marketing. Com recursos limitados, as prioridades mudam, as campanhas atrasam-se e as equipas têm de decidir onde concentrar energia, tempo e investimento. Ao mesmo tempo, espera-se que os marketers gerem crescimento num ambiente cada vez mais exigente e escrutinado.

Depois, há todos os fatores externos que nenhuma marca consegue controlar por completo.

Mudanças no comportamento dos consumidores, movimentos agressivos da concorrência, momentos culturais inesperados e condições de mercado em constante evolução podem ter impacto direto nos resultados.

A própria Gartner concluiu que 87% dos responsáveis de marketing tiveram problemas de desempenho nas campanhas no ano anterior, e quase metade afirmou ter terminado campanhas mais cedo porque os resultados ficaram aquém das expectativas.

Nada disto é propriamente novo. Mas, quando a pressão aumenta, o tempo para encontrar uma solução diminui.

Quando os prazos apertam, os marketers têm muitas vezes de reagir depressa sem perder confiança na eficácia da campanha. As ideias têm de avançar rapidamente, sim — mas também têm de resultar.

Nem sempre há tempo para estudos aprofundados junto dos clientes, processos de procurement longos ou meses de desenvolvimento estratégico. As decisões têm de ser tomadas, as campanhas têm de ir para o ar e os objetivos comerciais têm de ser cumpridos.

É aqui que o marketing reativo pode sair caro.

Não necessariamente porque as campanhas falham, mas porque as equipas acabam por resolver, vezes sem conta, os mesmos problemas a partir do zero.

Na TLC Worldwide, muitas das nossas relações mais bem-sucedidas com clientes começaram precisamente nestes momentos.

• Uma campanha sazonal tem de ir para o ar rapidamente.
• Um programa de aquisição precisa de novo impulso.
• Uma iniciativa de lealdade tem de ser repensada.
• Um grande momento cultural abre uma oportunidade a não perder.

Conseguimos apoiar marcas nestas situações não apenas porque somos rápidos, mas porque, há mais de 30 anos, ajudamos organizações a resolver desafios semelhantes em diferentes setores, mercados e públicos.

Seja em campanhas de aquisição, engagement, lealdade ou promoção, as nossas equipas estão habituadas a trabalhar a ritmo elevado sem abdicar do pensamento estratégico que faz a diferença.

Mas e se as marcas não tivessem de esperar pelo pico da pressão para procurar apoio?

E se a execução de campanhas, o engagement do cliente e o crescimento assente em promoções fossem pensados de forma mais proativa?

Em vez de procurar ajuda quando os prazos já são críticos ou quando uma ação promocional se aproxima demasiado depressa, as marcas podem construir parcerias que evitem que esses momentos de pressão se transformem em urgência. Parcerias em que estratégia, criatividade, conhecimento do consumidor e capacidade de execução estão disponíveis durante todo o ano.

É assim que trabalhamos com muitas das nossas marcas globais: numa lógica always-on.

Uma das razões pelas quais algumas marcas hesitam em adotar um modelo mais proativo é o custo. Existe, por vezes, a ideia de que ter apoio ao longo de todo o ano implica necessariamente orçamentos muito maiores.

Mas muitas marcas já investem somas consideráveis a resolver repetidamente os mesmos desafios, recorrendo a diferentes agências, fornecedores, tecnologias e iniciativas específicas para cada campanha.

A pergunta mais relevante é se esse investimento poderia render mais.

O mesmo equívoco surge muitas vezes quando falamos de ofertas.

Alguns responsáveis de marketing assumem que ofertas mais aspiracionais têm de ser mais caras do que descontos tradicionais ou incentivos em dinheiro. Na prática, valor e custo não são a mesma coisa.

Isto é particularmente importante quando pensamos no que realmente constrói lealdade. Um estudo encomendado pela Forrester concluiu que as empresas orientadas pela experiência alcançam taxas de retenção de clientes 1,7 vezes superiores e um valor de vida do cliente 1,6 vezes maior do que os seus pares, reforçando o valor comercial de criar engagement contínuo e relevante com o cliente, em vez de depender apenas de ações promocionais de curto prazo.

Um incentivo em dinheiro custa exatamente aquilo que vale. Já uma experiência selecionada, uma oferta de restauração, uma vantagem de viagem, uma atividade em família ou um benefício de lifestyle pode ter um valor percebido muito superior ao seu custo real de entrega.

Através do ecossistema de ofertas da TLC — construído ao longo de três décadas e com mais de 100.000 experiências em todo o mundo — as marcas acedem a ofertas que os consumidores valorizam de forma real, sem criar a pressão nas margens normalmente associada a descontos permanentes.

É isto que torna o engagement always-on uma opção comercialmente viável.

Alguns dos exemplos mais fortes vêm de marcas que foram além do pensamento campanha a campanha.

A Three Mobile queria criar uma relação mais relevante com os clientes, para além dos mecanismos tradicionais de lealdade no setor das telecomunicações. O resultado foi um programa nacional de café de barista por £1, que transformou uma compra do dia a dia numa experiência de marca recorrente — e acabou por se tornar numa das iniciativas de lealdade mais reconhecidas do setor.

A Electric Ireland adotou uma abordagem igualmente de longo prazo. Perante o aumento do churn de clientes e uma concorrência crescente, o fornecedor de energia associou-se à TLC para transformar o seu programa de ofertas numa plataforma de engagement always-on, construída em torno de ofertas, experiências, ofertas sazonais e concursos que entregavam valor ao longo de todo o ano.

Os resultados incluíram taxas de abertura de email de 64%, um aumento de 47% nas participações em concursos face ao ano anterior e tráfego para a landing page 158% acima dos objetivos. O programa também recebeu reconhecimento do setor, vencendo Utilities Loyalty Programme/Initiative of the Year nos Irish Loyalty & CX Awards 2025 e Best Loyalty Programme of the Year nos Irish Loyalty Awards 2026.

Na África do Sul, a Absa uma grande instituição financeira, associou-se à TLC para desenvolver um conjunto de programas always-on de aquisição e engagement dirigidos a clientes bancários jovens, estudantes e adultos.

Em vez de depender de picos pontuais de aquisição, o banco lançou três campanhas assentes em ofertas — cada uma adaptada às necessidades, comportamentos e motivações dos respetivos segmentos — para incentivar comportamentos financeiros positivos e reforçar relações de longo prazo com os clientes. Os resultados incluíram um aumento de 70% na utilização de cartões por jovens, um crescimento homólogo de 40% nas contas de estudantes e mais de um milhão de novas adesões ao programa Absa Advantage.

Setores diferentes e objetivos diferentes, mas o mesmo princípio: criar motivos contínuos para os clientes interagirem, em vez de depender de campanhas curtas e pontuais.

Nem deve.

O ritmo dos negócios modernos significa que as oportunidades vão continuar a surgir de forma inesperada, os concorrentes vão continuar a reagir e as prioridades vão continuar a evoluir.

Mas, por vezes, até os líderes de marketing mais experientes não têm capacidade — ou apoio — para navegar esses momentos com confiança.

Muitas vezes, as parcerias de marketing mais fortes não nascem quando tudo está calmo. Nem são apenas intervenções de emergência quando a pressão atinge o pico.

Quer esteja perante um desafio imediato de campanha ou queira construir uma estratégia de engagement do cliente mais proativa, a TLC Worldwide pode ajudar.

Da aquisição e engagement à lealdade e retenção, ajudamos marcas globais icónicas a criar valor significativo para o cliente, gerando resultados mensuráveis ao longo de todo o ano.

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