E se a melhor promoção não fosse um desconto?

Por Kelly de Silva, Global Director of Demand Generation da TLC Worldwide

Há uma razão para os profissionais de marketing continuarem a recorrer às promoções de preço.

Funcionam.

Quando é preciso escoar produto, baixar o preço em um euro, devolver 20% do valor da compra ou criar uma promoção do tipo «leve mais, pague menos» são soluções conhecidas. Toda a gente percebe como funcionam e é relativamente fácil prever os resultados.

Mas acho que precisamos de ser muito mais honestos quanto às consequências que estas estratégias também podem ter.

Reduzem as margens. Podem comprometer as vendas futuras. E, com o tempo, podem ensinar os consumidores de que o preço que vale a pena pagar pela sua marca não é aquele que está na prateleira. É aquele que devem esperar que baixe.

É este último ponto que me preocupa.

O aumento das vendas durante uma promoção pode parecer excelente, mas quantas dessas vendas são realmente adicionais e quantas foram simplesmente antecipadas, deixando de acontecer na semana ou no mês seguinte?

Depois, a concorrência lança uma promoção. A sua marca responde com outra. Todos acabam por competir pelo preço e torna-se cada vez mais difícil para os consumidores perceberem o que distingue verdadeiramente uma marca da outra.

O que nos leva a uma questão fundamental.

Prefiro ver o investimento em promoções a trabalhar em conjunto com a marca que tanto nos esforçámos por construir.

A Philadelphia, da Mondelēz é um excelente exemplo de um projeto em que temos trabalhado recentemente.

A marca opera numa categoria onde a concorrência das marcas próprias é intensa. Em vez de se limitar a baixar o preço, ofereceu experiências gastronómicas que reforçam aquilo que a Philadelphia já representa: a comida como motivo para reunir pessoas.

Não se trata apenas de acrescentar uma oferta a uma embalagem. A própria promoção conta a mesma história que a marca.

E os resultados comerciais comprovam a eficácia desta abordagem. Em Espanha, a campanha mais recente alcançou o dobro do ROI do ano anterior. Em Portugal, o ROI aumentou 70%.

A Rinso, marca de detergentes da Unilever na Indonésia, levou esta ideia ainda mais longe.

Há anos que a Unilever constrói a sua marca em torno da filosofia “Dirt is Good”: as crianças devem ter liberdade para explorar, brincar, aprender e, inevitavelmente, sujar-se.

Por isso, em vez de tornar o detergente mais barato, porque não dar aos pais mais motivos para deixarem os filhos fazer precisamente isso?

Ao comprarem Rinso, as famílias recebiam entradas gratuitas para crianças numa seleção de mais de 150 atrações em toda a Indonésia.

A ligação entre o produto e a oferta é simples e eficaz.

O produto lava a roupa. A marca dá às crianças mais um motivo para a sujarem.

O resultado foi um aumento de 15% nas vendas, e 30% dos consumidores que resgataram uma oferta voltaram a fazê-lo.

Temos ainda uma campanha premiada da SNICKERS no Brasil.

Uma marca completamente diferente. Um público completamente diferente.

A SNICKERS entrou no universo do Free Fire, oferecendo códigos oficiais e conteúdos exclusivos no jogo, incluindo uma skin da SNICKERS, em troca da compra dos seus produtos. A campanha alcançou um sell-out 10 pontos percentuais acima do registado na categoria, colocou a SNICKERS entre os 10 produtos mais vendidos na Páscoa e duplicou a atenção do público.

Um desconto poderia ter ajudado a vender mais algumas barras?

Claro que sim.

Mas não teria colocado a SNICKERS dentro de um jogo que o seu público já adorava.

E é esta a diferença a que volto constantemente: o investimento em promoções pode fazer muito mais do que impulsionar vendas no imediato.

Investimos enormes quantidades de tempo, dinheiro e energia na construção das marcas. Definimos o seu propósito. Debatemos exaustivamente o seu posicionamento. Investimos em elementos distintivos, inovação e publicidade para que, idealmente, o valor que justifica um preço mais elevado seja reconhecido antes mesmo de o consumidor chegar à prateleira.

Depois, chega o momento de planear as promoções e, demasiadas vezes, voltamos à mesma pergunta:

Quanto vamos baixar ao preço?

Há aqui uma desconexão.

Não fará mais sentido exigir que a estratégia promocional contribua tanto para a construção da marca como todas as outras iniciativas de marketing?

Aproveite a inovação para dar aos consumidores motivos para pagarem o preço que pede.

Parta do propósito da marca para encontrar formas de destacar os seus produtos numa prateleira cada vez mais concorrida.

Identifique aquilo que o seu público realmente valoriza e crie formas de lhe dar acesso a essas experiências, de uma maneira que a concorrência não consiga simplesmente replicar com mais um desconto de 50 cêntimos.

O problema de competir sobretudo pelo preço é que haverá sempre alguém disposto a baixar ainda mais. E, se todas as marcas oferecem 20% de desconto, como é que a sua se distingue?

Isto não significa ignorar os descontos. É evidente que funcionam.

Significa olhar para além do aumento imediato das vendas e perguntar o que mais poderíamos conseguir com esse investimento promocional.

Gerámos vendas verdadeiramente incrementais?

Demos aos consumidores um motivo para nos escolherem em vez das marcas próprias?

Reforçámos aquilo que a marca representa?

E, talvez mais importante do que tudo, demos-lhes um motivo para voltarem a comprar quando já não houver uma promoção?

É isso que eu gostaria de saber.

Porque tornar algo mais barato e torná-lo mais valioso são duas coisas muito diferentes.

E, se vou investir esse dinheiro de qualquer forma, prefiro que cumpra os dois objetivos: vender o produto hoje e tornar a marca uma escolha que continue a valer a pena amanhã.