Como ganhar no linear num mercado cada vez mais dominado pela marca própria

As marcas brancas deixaram de ser a alternativa discreta.

Segundo dados recentes da NIQ, 50% dos consumidores estão a comprar mais produtos de marca branca do que nunca. Mais revelador ainda: 40% afirmam que mudariam para uma marca branca de que gostassem — mesmo que tivesse um preço mais elevado. Ao mesmo tempo, 67% dos consumidores a nível global dizem estar dispostos a experimentar uma nova marca devido a preços mais baixos.

Para as marcas FMCG, competir apenas através do preço deixou de ser uma estratégia sustentável. Os retalhistas estão a investir fortemente nas suas marcas brancas, os consumidores tornaram-se mais conscientes nas suas decisões de compra e as mecânicas promocionais que pressionam margens são cada vez mais difíceis de justificar.

O verdadeiro campo de batalha deixou de ser o preço e passou a ser o valor percebido.

Então, como contrariar o crescimento das marcas brancas sem entrar numa corrida constante ao desconto?

A resposta passa por uma abordagem promocional mais sustentável, assente em três passos: interromper a decisão automática, reforçar o significado da marca e garantir visibilidade valorizada pelos retalhistas.

As marcas brancas ganham muitas vezes em momentos de compra automática. O produto parece familiar, o preço parece aceitável e a decisão transmite segurança.

A disrupção permite introduzir uma nova perceção de valor no linear.

Na Indonésia, por exemplo, a marca de detergente e sabão para roupa Rinso lançou uma promoção on-pack onde as famílias desbloqueavam acesso a atrações e experiências partilhadas. Em vez de competir através de descontos ainda mais agressivos numa categoria extremamente sensível ao preço, a marca associou a compra a momentos familiares relevantes. A ativação gerou um aumento de 15% nas vendas e uma taxa de recompra de 30%.

De repente, os consumidores deixaram de comparar apenas preços de detergente e passaram a avaliar o valor do tempo passado em família. A atenção mudou — e com ela, também mudou a concorrência.

À medida que a qualidade das marcas próprias evolui, torna-se mais difícil sustentar diferenciação apenas através de atributos funcionais. Embalagens, mensagens de produto e até diferenças de formulação estão cada vez mais próximas.

É precisamente aqui que a autenticidade da marca ganha importância. O valor promocional deve parecer coerente com a marca — e não apenas uma compensação através do preço.

Na categoria de cuidados pessoais nos Estados Unidos, a Dollar Shave Club lançou uma ativação em retalho que oferecia ofertas experienciais garantidas, como subscrições de gaming e créditos em restauração. A mecânica encaixava naturalmente na personalidade da marca — moderna, irreverente e orientada para experiências.

Com forte presença em loja, a campanha gerou um aumento de 48% nas vendas semanais médias nas lojas participantes, sendo que 61% dos participantes eram novos consumidores da marca.

Quando as mecânicas promocionais reforçam aquilo que a marca já representa, fortalecem estruturas de memória e reconhecimento em vez de diluírem valor. E essa consistência é extremamente difícil de replicar através de marcas brancas.

Os retalhistas tomam decisões de forma racional — e as marcas brancas oferecem controlo de margem e diferenciação. Por isso, para competir por espaço no linear, as marcas têm de demonstrar crescimento incremental real.

É aqui que as promoções experienciais podem fortalecer o argumento comercial junto do retalhista.

No canal duty free internacional, a Ferrero lançou uma campanha onde consumidores que gastassem 20€ em produtos desbloqueavam 20€ em créditos de viagem. A campanha integrou-se naturalmente no contexto aeroportuário e gerou aumentos de sell-out de dois dígitos em vários mercados. Ao acrescentar valor real e contextualizado, a ativação impulsionou o valor médio de compra e reforçou o contributo da marca para o crescimento do cabaz.

Para os parceiros de retalho, isso traduz-se em benefícios concretos. Campanhas que aumentam o valor do cabaz, geram compras incrementais e atraem novos consumidores tornam a marca muito mais difícil de substituir por alternativas de marca branca.

O crescimento das marcas brancas dificilmente irá abrandar. Os consumidores continuam atentos ao preço, mais conscientes nas suas escolhas e cada vez mais confortáveis a experimentar alternativas.

Mas a resposta não precisa de ser reativa.

Uma estratégia sustentável assenta em três princípios:

• Interromper comportamentos automáticos de trade-down.
• Reforçar aquilo que só a sua marca consegue oferecer de forma autêntica.
• Fortalecer o argumento comercial para garantir visibilidade premium.

Disrupção, autenticidade e visibilidade — aplicadas através de campanhas orientadas para valor — criam distância entre marcas e alternativas de marca branca.

E num contexto de retalho onde a comparação de preços é imediata e o espaço no linear é altamente competitivo, o valor emocional torna-se uma das poucas vantagens que as marcas brancas não conseguem replicar facilmente.