Concurrencer les marketeurs des néobanques en 2026 – La course pour attirer la génération Z

L’essor incessant des néobanques a provoqué un bouleversement radical des services financiers à l'échelle mondiale, en particulier parmi la génération Z, native du numérique. Grâce à des applications fluides, des structures tarifaires avantageuses et un marketing axé sur les réseaux sociaux, ces marques ont continué à capter l'attention des jeunes clients.

Il n'est donc pas surprenant d'apprendre que ce segment du marché mondial devrait atteindre une valeur de 333,4 milliards de dollars d'ici 2026.

Cela signifie-t-il que la concurrence va s'intensifier pour les banques traditionnelles, elles aussi désireuses de séduire cette population attractive ? Ou de nouvelles opportunités sont-elles en train d'émerger ?

En répondant au besoin de rapidité et de gratification instantanée des consommateurs, en particulier parmi la génération Z, les néobanques semblent avoir maîtrisé l'art de l'acquisition. Il n'est un secret pour personne que les interfaces ludiques des applications, les processus rapides d'ouverture de compte, les outils de budgétisation de base ou les incitations financières offrent des avantages rationnels qui répondent aux attentes fondamentales de ces clients.

Cependant, cette entrée en matière convaincante est rarement suffisante pour fidéliser à long terme, en particulier auprès d'une génération généralement considérée comme « encline au changement ».

Conscients de ce défi, les rapports sectoriels riches en analyses de tendances, en informations sur les consommateurs et en prévisions de marché continuent d'exhorter les banques à ne pas oublier la nécessité d'une personnalisation poussée, d'expériences omnicanales et d'un marketing numérique percutant

Mais à l'horizon 2026 et au-delà, les responsables marketing des services financiers devront également se concentrer sur des priorités plus larges. Voici trois autres domaines clés à prendre en compte, avec quelques sources d'inspiration mondiales...

Dans toute stratégie marketing, l'éducation et le leadership éclairé contribuent à créer un sentiment d'autorité, qui à son tour renforce la confiance, un critère particulièrement apprécié par la génération Z. Cela est particulièrement pertinent dans le domaine des services financiers, même si le processus d'éducation lui-même est en pleine mutation.

Si la génération Z est stéréotypée comme ayant de mauvaises habitudes de consommation, les données montrent également qu'elle s'efforce de gérer son budget et d'épargner de manière plus responsable que certains consommateurs plus âgés. Si beaucoup se tournent vers leurs amis et leur famille pour obtenir des conseils, une étude menée par W1TTY a révélé que 34 % des membres de la génération Z utilisent TikTok et YouTube comme sources d'information pour améliorer leurs connaissances financières.

La marque américaine de technologie financière SoFi Technologies a donc fait un choix extrêmement judicieux en engageant Vivian Tu, créatrice de contenu, auteure, éducatrice et ancienne trader à Wall Street, comme première directrice honoraire de l'autonomisation financière de l'entreprise.

Surnommée « Your Rich BFF » (votre meilleure amie riche), Vivian s'est donné pour mission de rendre les conseils en matière de finances personnelles accessibles et compréhensibles. Son livre, « Rich AF: The Money Mindset That Will Change Your Life » (Riche comme Crésus : l'état d'esprit financier qui changera votre vie), est un best-seller du New York Times. Elle anime le podcast « Networth And Chill With Your Rich BFF » (Networth et détente avec votre meilleure amie riche) et compte plus de 10 millions d'abonnés sur ses réseaux sociaux.

Dans un article de Business Wire annonçant cette collaboration, il est rapporté que les Américains ont aujourd'hui 2 800 milliards de dollars de dettes liées aux cartes de crédit et aux études, et que seuls 54 % d'entre eux se disent confiants sur le plan financier. Passionnée par la fourniture de conseils financiers pratiques visant à renforcer la confiance des gens en matière d'argent, Tu devrait donner des conseils sur le contenu de SoFi en matière d'éducation financière et sur le développement de ressources pédagogiques. Elle devrait également diriger une initiative de fonds de richesse générationnelle qui serait en cours de préparation.

Les banques et les fintechs, quelle que soit leur maturité, ont donc l'opportunité de tirer parti de leur autorité, de partager des conseils faciles à comprendre et de s'appuyer sur le marché des influenceurs pour offrir des avantages en matière d'autonomisation qui pourraient commencer à renverser la tendance en matière de fidélité.

Avec des valeurs sociales fortes, en particulier en matière de changement climatique, d'éthique et d'égalité, la génération Z est susceptible d'être attirée par les institutions financières qui ont un but et des responsabilités clairs.

Un article de Fintech Pulse souligne l’importance d’avoir un langage sensible à la santé mentale et des options d’investissement étiques, d’offrir du soutien à des projets communautaires ou encore de mettre en place des récompenses liées à des causes sociales. L'authenticité compte aussi, car cette population ne tarderait pas à identifier des actions de green washing si tel était le cas.

Cela représente une énorme opportunité pour les banques traditionnelles aux valeurs profondément enracinées et largement reconnues.

La plus grande société de crédit immobilier du Royaume-Uni, Nationwide, en est un excellent exemple. Détenue par ses membres, Nationwide a toujours été connue pour se concentrer sans compromis sur les besoins de ses clients plutôt que sur ceux de ses actionnaires. Cela signifie que sa position axée sur les objectifs n'est pas simplement un slogan de marque, mais qu'elle sous-tend toute l'existence et le fonctionnement de cette institution financière.

Nationwide, qui s'exprime haut et fort et assume ses responsabilités sociales et publiques, s'engage à investir dans les communautés. Non seulement elle reverse au moins 1 % de ses bénéfices avant impôts à des associations caritatives, mais son initiative « Fairer Futures » (Un avenir plus juste) n'est qu'un exemple parmi d'autres qui témoigne de l'engagement intrinsèque de la marque envers les enfants et leurs familles.

Consciente que 31 % des enfants britanniques vivent dans la pauvreté, la société de crédit immobilier s'est fixé pour objectif d'apporter un soutien pratique et émotionnel à 100 000 enfants, jeunes et parents en difficulté financière. À l'approche de Noël, Nationwide s'est également engagée à doubler le montant des dons « Secret Santa » de ses clients jusqu'à 200 000 £, dans le cadre d'une initiative menée avec Action for Children, une organisation caritative animée par l'amour.

Il ne s'agit pas simplement d'un coup marketing destiné à toucher le cœur des clients. Cela ressemble davantage à un mouvement, en parfaite adéquation avec l'objectif principal et les valeurs familiales de la société de crédit immobilier elle-même.

Cela a sans aucun doute contribué au succès de sa campagne « NationFried on tour », dans le cadre de laquelle des camions-restaurants se sont rendus dans des universités britanniques pour servir des petits-déjeuners gratuits et distribuer des articles promotionnels à des milliers d'étudiants affamés qui s'apprêtaient à commencer une nouvelle vie loin de chez eux. En collaboration avec la personnalité de la télévision Olivia Atwood et la star des réseaux sociaux Joe Baggs, cette marque vieille de 140 ans a dominé la semaine d'intégration. Il s'agit certes d'une initiative visant à attirer de nouveaux clients vers les avantages de son compte bancaire FlexStudent, mais elle s'inscrit dans la continuité de l'engagement de Nationwide à soutenir les jeunes pendant une autre période difficile, mais importante, de leur vie.

Les institutions financières plus établies s'appuient sur des décennies d'expérience pour tenter de garantir la valeur à vie du client. La nécessité d'approfondir les relations n'est donc pas un nouveau défi pour les banques traditionnelles : c'est une priorité qu'elles s'efforcent de protéger depuis des années.

Ainsi, même si les exigences de ce marché peuvent sembler nouvelles et que le paysage concurrentiel est en constante évolution, la « mission » reste la même.

Les stratégies doivent bien sûr évoluer, comme le reconnaît l'institution financière historique Banca di Asti.

Avec 210 agences dans le nord de l'Italie et un héritage remontant à 1842, la Banca di Asti s'est lancée en 2023 dans un processus de renouvellement stratégique afin de conquérir la génération Z. L'objectif était de rajeunir l'image de la marque, en dépassant l'image d'une banque traditionnelle et en démontrant sa capacité d'innovation et d'adaptation.

En confiant l'ensemble du projet à TLC, nous avons conçu un concept disruptif et non conventionnel, très éloigné de la communication bancaire classique, avec une créativité adaptée à ce public jeune.

Divisée en deux parties, la première phase était axée sur l'incitation à l'ouverture de nouveaux comptes courants. Une écoute attentive des clients et une analyse détaillée des comportements d'achat de cette tranche d'âge ont permis à TLC de concevoir une solution de récompense hautement personnalisée, basée sur les piliers de la transversalité, de la simplicité et de l'immédiateté.

Grâce à la vaste expérience de TLC en matière de récompenses et à son réseau mondial de partenaires, la Banca di Asti a pu offrir aux jeunes titulaires de comptes courants un crédit substantiel de 300 € à dépenser dans un large éventail d'activités conçues pour eux. La valeur perçue élevée de cette récompense, qui aurait été impossible à offrir avec un cashback du même montant, interpelle immédiatement, d'où le nom et l'identité visuelle de la campagne.Les crédits ont été versés en deux tranches, afin de soutenir les efforts d'acquisition et de fidélisation, et les résultats ont parlé d'eux-mêmes. La banque italienne a enregistré une augmentation de 65 % des ouvertures de nouveaux comptes courants, avec un taux de fidélisation de 96 %.

Compte tenu du succès de la première campagne, TLC a analysé tous les éléments de la deuxième campagne afin d'optimiser chaque point de contact et de consolider davantage la présence de la marque auprès de la génération Z. Une fois encore, les ouvertures quotidiennes de comptes courants ont bondi de 60 %, soit 16 % de plus que l'objectif de la campagne, et le troisième projet est actuellement en cours d'élaboration.

Repenser l'approche pour concurrencer les néobanques n'est pas une nouveauté, et les responsables marketing mondiaux devront rester vigilants en 2026 et au-delà, notamment face à des budgets en constante diminution.

Mais comme le soulignent de nombreux exemples présentés ici, le désir d'un lien émotionnel reste important pour cette tranche d'âge.

L'un des principaux obstacles à l'obtention d'avantages émotionnels puissants est souvent la difficulté perçue de personnaliser les récompenses à grande échelle. Pourtant, grâce à leurs riches données sur les dépenses, les banques disposent d'une mine d'informations sur les expériences qui seront les plus utiles, les plus précieuses et les plus mémorables pour leurs clients.

Les conseils que TLC donne depuis longtemps pour être compétitif sur des marchés disruptifs restent particulièrement valables pour les marques mondiales de services financiers. Pour rivaliser avec les néobanques toujours plus agiles, les institutions traditionnelles doivent mettre en œuvre une stratégie de fidélisation holistique qui séduit tous les aspects du client : la tête, le portefeuille et le cœur. Nous appelons cela la « Loyalty Benefits Trinity » (la trinité des avantages de fidélisation) et, comme le montrent les informations ci-dessus, cela s'applique tout autant pour attirer, engager et fidéliser les clients de la génération Z :

• Avantages rationnels : ciblez la raison, par exemple grâce à des services de conseil pratiques et accessibles qui éduquent et responsabilisent les clients, simplifiant leur vie financière tout en améliorant leurs connaissances en la matière.
• Avantages financiers : séduisez le portefeuille, par exemple avec des taux d'intérêt compétitifs ou des récompenses qui compensent réellement les pressions financières.
• Avantages émotionnels : séduisez le cœur grâce à des récompenses personnalisées qui démontrent votre compréhension de leur étape de vie, de leurs intérêts et des questions sociales qui leur tiennent à cœur. C'est souvent le véritable facteur de différenciation.

La collaboration avec un spécialiste expérimenté des récompenses tel que TLC facilite ce processus de sélection. Nous aidons les marques mondiales de services financiers à créer des programmes plus intéressants, personnalisés et uniques qui augmentent l'acquisition de clients, stimulent l'engagement et favorisent la fidélité.

Notre écosystème de partenaires de récompenses donne accès à plus de 100 000 récompenses mondiales, couvrant les domaines du voyage, du bien-être, du divertissement et de la restauration. De plus, notre plateforme propriétaire COSMOS surveille la participation et l'utilisation des récompenses, vous permettant ainsi de vous assurer que vos dépenses en matière de fidélisation sont basées sur des preuves tangibles et non sur des suppositions.