Oubliez la tapette à souris. Et si on créait plutôt un spa pour souris ? Voici ce que tout marketeur doit savoir aujourd’hui

Pa Alex Javer, Chief Strategy Officer – TLC Worldwide

Demandez à n’importe quel marketeur qui cherche à augmenter la valeur apportée aux consommateurs s’il aimerait proposer un meilleur programme d’avantages, durable dans le temps. La réponse sera généralement la même : « On adorerait…mais on n’aurait jamais les moyens de financer quelque chose d’aussi intéressant ! »

Une réaction compréhensible, quand on sait à quel point les remises peuvent coûter cher aux marques — alors même qu’elles sont souvent utilisées, à tort, comme principal levier pour augmenter la valeur de la relation client.

Et avec des budgets marketing plus surveillés que jamais, la pression est encore plus forte : selon Gartner, 59% des CMO déclaraient en 2025 ne pas disposer de budgets suffisants pour mettre en œuvre leurs plans marketing.

Envisager des remises toute l’année comporte par ailleurs des risques bien connus : réduire les marges, diluer la valeur de la marque et habituer les consommateurs à être fidèles aux promotions plutôt qu’aux produits et services qui devraient réellement les séduire.

La prudence des marques lorsqu’il s’agit de proposer davantage d’avantages aux consommateurs est donc compréhensible, surtout après avoir constaté les dérives possibles d’une stratégie fondée presque exclusivement sur la remise.

De nombreuses marques ont développé des avantages complémentaires pour leurs clients. Mais ceux-ci sont presque toujours conditionnés à une adhésion payante ou à l’atteinte d’un certain niveau de dépenses : autrement dit, ils n’augmentent pas véritablement la valeur proposée à l’ensemble des clients, mais profitent surtout à ceux qui ont déjà payé ou suffisamment dépensé pour y accéder.

Alors, pourquoi ne pas construire une meilleure « tapette à souris » ?

Mais puisqu’il est ici question de faire plaisir aux clients, et non de les attirer avec un morceau de fromage…et si nous pouvions plutôt créer un véritable « spa pour souris » ?

Commençons par mettre la question du budget de côté. 

Avant de parler d’accessibilité financière, imaginons un instant ce que ce « spa pour souris » idéal pourrait offrir aux consommateurs.

Nous sommes tous des clients : la réponse n’est donc pas si difficile à trouver.

Qu’attendons-nous réellement des marques que nous choisissons en matière de valeur ajoutée ?

Peut-être quelque chose comme :

« Des avantages faciles d’accès, attractifs, qui correspondent à mes envies et à mes besoins. »

Et je pense que la plupart des marketeurs ajouteraient également :

« Des avantages qui reflètent réellement l’univers de la marque, pour que l’ensemble soit authentique et réellement différenciant. »

Après tout, puisque nous sommes dans l’idéalisme, autant viser la lune.

« Faciles d’accès »

Cela implique une expérience utilisateur fluide et suggère un véritable catalogue d’avantages accessible à tous — ce qui risque évidemment de faire lever un premier sourcil au service financier.

Côté expérience utilisateur, tout dépend de l’écosystème sur lequel reposent les avantages : s’agit-il d’une plateforme historique difficile à faire évoluer ou d’un environnement plus récent, pensé pour les consommateurs d’aujourd’hui ?

Mais en 2026, des API intelligentes et une gamification engageante peuvent même donner un nouveau souffle aux plateformes les plus vieillissantes.

« Des avantages attractifs » qui « répondent aux envies et aux besoins »

Cette deuxième attente risque immédiatement de faire lever un deuxième sourcil collectif du côté de la finance.

Car « attractif » signifie souvent « précieux »…et la valeur n’est généralement pas gratuite.

La personnalisation et la pertinence des avantages constituent toutefois le véritable Graal de l’engagement et de la fidélisation : les consommateurs restent plus longtemps lorsqu’ils sentent que la marque comprend réellement ce qui compte pour eux.

Mais comment un même programme peut-il répondre aux attentes de tout le monde ?

Ma conviction est simple : à vouloir plaire à tout le monde, on finit par ne vraiment parler à personne.

« Authentiques pour la marque » et « différenciants »

C’est là qu’intervient le troisième élément.

N’oublions pas que vous disposez déjà d’une marque authentique et différenciante, construite à grands renforts de temps, d’investissements et d’études consommateurs.

Votre marque doit donc rester votre boussole lorsqu’il s’agit de construire une stratégie d’avantages.

L’objectif est simplement de proposer quelque chose de réellement pertinent pour les consommateurs auxquels votre marque s’adresse.

Si votre plateforme de marque est solide, vous ne cherchez pas à répondre à une infinité de micro-attentes individuelles : vous vous adressez déjà à une communauté qui partage des valeurs, des besoins et une certaine vision.

Pas besoin de vouloir satisfaire tous les goûts du monde : il suffit de comprendre ce qui fait vibrer votre communauté.

Restez fidèle à votre marque, et vous séduirez naturellement votre audience.

Plus largement, la croissance continue de l’économie de l’expérience — autrement dit, cette envie de vivre davantage de choses qui nous font du bien — et le principe bien connu selon lequel « les gens comme moi font ce genre de choses » poussent les marketeurs à multiplier les expériences positives et pertinentes autour de leur marque, bien au-delà du simple moment de consommation.

Le sujet que tout le monde préfère éviter : le budget

Revenons à l’éléphant dans la pièce : l’accessibilité financière.

Comment pouvez-vous réellement financer ce généreux « spa pour souris » qui apporte davantage de valeur et de plaisir à l’ensemble de vos clients ?

(Il est peut-être temps que je vous révèle quelque chose : je fais partie de l’équipe TLC Worldwide depuis 21 ans, et nous avons développé une solution éprouvée pour répondre aux attentes des consommateurs à grande échelle, sans mettre votre entreprise en difficulté financière.)

Depuis plus de 30 ans, TLC accompagne certaines des marques les plus ambitieuses au monde pour renforcer leur proposition de valeur client sans multiplier les remises et sans faire bondir le budget marketing.

Notre approche repose sur un écosystème de récompenses propriétaire, conçu pour offrir une valeur accessible à grande échelle.

Les marques peuvent ainsi récompenser leurs clients plus généreusement, plus souvent et de manière plus personnalisée, tout en restant parfaitement cohérentes avec leur identité.

Nous appelons cela le « paradoxe valeur/coût » : l’art de récompenser davantage, pour moins cher.

Au cœur de cet écosystème de récompenses se trouve un véritable cercle vertueux économique, qui crée une situation gagnant-gagnant-gagnant pour les marques, leurs clients et les milliers de partenaires qui proposent ces récompenses à une fraction de leur coût habituel.

Imaginez pouvoir proposer à l’ensemble de vos clients : des expériences de voyage ; des avantages food & beverage ; des activités à partager en famille ; des événements live ; des expériences de divertissement à domicile ; des expériences bien-être et self-care…

Les possibilités sont quasiment infinies.

Si vos clients le souhaitent, nous pouvons leur proposer ces expériences pour votre compte, à un coût compatible avec votre budget.

Revenons aux fondamentaux du marketing...

Nous savons tous que les consommateurs se souviennent de la manière dont une marque les a fait se sentir.

Nous savons également que la véritable fidélité repose sur l’engagement émotionnel, plutôt que sur les remises ou sur des avantages réservés à quelques privilégiés.

Et nous savons qu’il coûte plus de cinq fois plus cher d’acquérir un nouveau client que d’en fidéliser un existant.

Nous pouvons donc aider les marketeurs à changer de perspective.

Face à une pression croissante pour créer du lien avec les consommateurs, renforcer la réputation de la marque, maîtriser les budgets, réduire le CAC et maximiser la CLV, la question n’est plus :

« Comment pouvons-nous nous permettre d’augmenter la valeur apportée à nos clients ? »

Mais plutôt :

« Comment pouvons-nous nous permettre de ne pas l’augmenter ? »

Mais attendez une minute… Les remises fonctionnent. Et en tant que consommateurs, nous les apprécions tous.

Mais vous n’êtes pas uniquement des consommateurs.

Vous êtes aussi des marketeurs avertis — et vous ne pouvez pas vous permettre de laisser votre marque tomber dans le piège de la remise.

Les promotions peuvent sembler être un levier simple, rapide, mesurable et parfaitement maîtrisable.

Mais les eaux infestées de crocodiles paraissent elles aussi plutôt sûres pour les gnous venus s’y désaltérer…

 

Comme de nombreuses marques l’ont découvert, les conséquences économiques à long terme d’une dépendance aux remises peuvent être lourdes.

Certains effets sont difficiles à mesurer immédiatement et ne rentrent pas facilement dans un fichier Excel : engagement émotionnel, perception de la marque, valeur de marque…

Lorsque les marques utilisent systématiquement les promotions tarifaires ou les offres de remboursement comme principal outil d’engagement, elles apprennent à leurs clients à attendre la prochaine promotion — ou à aller voir ailleurs dès qu’une meilleure offre apparaît.

À terme, ce comportement devient difficile à inverser.

La marque paie alors deux fois : une première fois pour financer la promotion, puis une seconde fois en perdant potentiellement ses clients.

Ces consommateurs ne sont pas véritablement fidèles. Ils n’ont pas développé d’affinité particulière avec la marque et n’ont donc aucune raison de rester si un concurrent propose une meilleure offre.

Ils deviennent simplement des consommateurs opportunistes que la marque a elle-même habitués à ne venir que lorsqu’il y a une promotion.

Comme l’a souligné Ogilvy, les remises peuvent habituer les consommateurs à attendre quelque chose gratuitement, ce qui réduit progressivement la capacité d’une marque à défendre un prix premium.

L’impact est également plus subtil, mais tout aussi préoccupant, sur la perception de la marque.

Des recherches publiées dans Advances in Consumer Research montrent que si les remises et offres de remboursement peuvent stimuler l’intention d’achat à court terme, elles peuvent également conduire les consommateurs à percevoir la marque comme étant de moindre qualité.

La course au prix le plus bas a donc un coût caché considérable : elle peut finir par fragiliser la marque elle-même.

En multipliant les remises, les marketeurs finissent par tenir un discours contradictoire.

D’un côté, vous affirmez que votre produit ou service est meilleur que celui de vos concurrents grâce à une qualité, une expertise ou une proposition de valeur supérieure — autant d’éléments qui représentent un investissement important ou reposent sur votre savoir-faire exclusif.

De l’autre, vous expliquez que vous pouvez régulièrement proposer ce même produit à prix réduit.

Cela revient à suggérer que vous avez peut-être surestimé la valeur de votre produit au départ — ou que vous ne croyez plus vous-même à la force de votre marque.

La valeur et le coût sont deux choses différentes.

Tous les consommateurs — vous et moi compris — recherchent la solution qui répond le mieux à leurs besoins et la valeur qu’ils peuvent réellement s’offrir.

Pas nécessairement le moins cher possible, simplement le meilleur rapport entre valeur et prix.

Ce principe n’est pas nouveau.

C’est pourquoi des milliers de responsables marketing — à l’exception, bien sûr, des marques dont le positionnement repose précisément sur des produits ou services moins chers — délaissent progressivement les promotions qui rognent les marges et les offres de remboursement au profit de stratégies de valeur ajoutée.

Grâce à l’écosystème de récompenses de TLC, les marketeurs peuvent désormais jouer aux « échecs 3D » de la valeur ajoutée : il ne s’agit plus seulement de considérer la valeur financière de la récompense, mais aussi la valeur émotionnelle exponentielle que les expériences peuvent générer et les souvenirs qu’elles peuvent créer.

• Combien vaut le bonheur ?
• Quelle valeur accordez-vous au temps passé avec votre famille et vos amis ?
• Combien vaut cette sensation ressentie lorsque vous plongez pour la première fois dans la piscine pendant vos vacances ?
• Vous souvenez-vous de ces sensations plus longtemps que d’une simple remise ?

Au-delà du débat entre valeur et coût, un autre facteur joue un rôle essentiel dans l’engagement client : la fréquence à laquelle cette valeur est proposée.

Nous savons qu’un lien émotionnel avec une marque ne se construit pas en un seul instant.

Il se développe à travers des expériences positives, cohérentes et répétées qui, au fil du temps, créent un sentiment de proximité et de valeur toujours plus fort.

Ces expériences peuvent se vivre en ligne, en magasin ou directement à travers le packaging.

De la même manière, une marque qui propose chaque semaine — ou selon une fréquence adaptée aux habitudes de ses clients — des récompenses et avantages pertinents et attractifs peut légitimement espérer développer une affinité plus forte avec ses consommateurs, ainsi que les bénéfices économiques qui en découlent.

Un exemple ?

Offrir à l’ensemble de votre base client un café hebdomadaire à 1 € dans un café local pendant toute une année, pour un coût marketing équivalent à celui d’un seul Frappuccino, pourrait faire de votre marque l’Al Pacino de votre secteur : incontournable, durable, adorée et récompensée !

Les données vont dans le même sens : certaines études indiquent qu’une amélioration de seulement 5 % du taux de rétention client peut augmenter les profits de 25 à 95 %, tandis que les clients engagés et fidèles peuvent générer une hausse de la CLV allant jusqu’à 25 %.

Mais vous connaissez déjà ces chiffres et ces tendances.

Car le véritable sujet de cet article est finalement beaucoup plus simple :

tout cela n’a de sens que SI vous pouvez réellement vous permettre de le mettre en place.

Il y a seulement quelques semaines, VodafoneThree et TLC ont été récompensés lors des International Loyalty Awards à Atlanta, en remportant notamment le prestigieux titre d’International Loyalty Program of the Year – Europe.

Récompensé pour son approche innovante de l’engagement client, de la fidélité émotionnelle et de la création d’habitudes, ce programme déployé à grande échelle permet à tous les clients d’accéder chaque semaine à un café préparé par un barista pour seulement 1£.

Loin des mécaniques purement transactionnelles, l’initiative a été conçue pour créer une valeur positive et régulière à travers un rituel du quotidien.

Littéralement, de quoi alimenter le quotidien des clients.

Ailleurs, dans le secteur des télécoms aux États-Unis, TLC s’est associé au géant AT&T pour proposer à plusieurs millions de clients des avantages food & beverage parmi les plus attractifs du marché.

Le succès du programme ne repose pas uniquement sur notre capacité à négocier des avantages exclusifs dans les restaurants locaux et nationaux préférés des consommateurs.

Il repose également sur notre connaissance des clients et notre travail de recherche, qui nous permettent de proposer la bonne offre, au bon client, de la manière la plus simple et intuitive possible.

Toujours dans le secteur des télécoms, Singtel, premier opérateur mobile de Singapour, a enregistré une hausse de 30% de l’engagement sur son application grâce au déploiement de récompenses food & dining always-on développées par TLC.

Sachant que les Singapouriens apprécient autant la gastronomie que le voyage, nous avons renforcé l’engagement en proposant également des avantages hôteliers exclusifs.

Résultat : 71% des clients ont utilisé leurs récompenses à plusieurs reprises au cours des premiers mois.

Move It, plateforme de mobilité, évolue par exemple sur l’un des marchés les plus concurrentiels d’Asie du Sud-Est : les Philippines.

Ses clients étaient actifs, mais pouvaient passer chez un concurrent en quelques secondes dès qu’un tarif plus avantageux apparaissait, rendant particulièrement difficile la construction d’une fidélité durable.

Pour répondre à ce défi, nous avons développé un programme de récompenses gamifié, permettant aux utilisateurs de tenter de gagner des expériences et des destinations attractives à chaque trajet.

La stratégie a généré 80% de taux de conversion, plus de 2 millions de participations, et encouragé les clients à rester plus fidèles à l’application.

Dans les services financiers, nous avons également réussi à engager les cœurs, les esprits et même les papilles de la Gen Z, en proposant aux étudiants ouvrant un compte auprès de Nationwide Bank des avantages gastronomiques d’une valeur de 120£.

Et les résultats ont confirmé l’efficacité de l’approche : selon Yahoo Finance, 80 000 nouveaux comptes ont été ouverts, permettant à la banque de passer de la 5e à la 2e place du classement national.

Aujourd’hui, des marques comme la vôtre peuvent se permettre d’offrir davantage de valeur, davantage de plaisir et plus régulièrement à l’ensemble de leurs clients.

Grâce à TLC, vous pouvez désormais proposer ce que vous pensiez ne pas pouvoir vous permettre.

Les récompenses expérientielles always-on ne sont pas un luxe réservé aux marques disposant de budgets marketing illimités.

Elles constituent une alternative plus intelligente et plus performante aux stratégies indifférenciées qui finissent par éroder la valeur de marque et la CLV, quel que soit le secteur.

Chez TLC Worldwide, nous accompagnons depuis plus de 30 ans les marketeurs les plus ambitieux au monde pour transformer l’acquisition, l’engagement et la fidélité client — en restant fidèles à leur marque, à grande échelle et dans le respect de leurs budgets.