Cómo frenar el avance de las marcas blancas: una estrategia en 3 pasos para ganar al consumidor en el punto de venta

Las marcas blancas ya no son una alternativa secundaria.

Según datos recientes de NIQ, el 50% de los consumidores compra más marcas blancas que nunca. Más relevante aún: el 40% afirma que seguiría eligiendo una marca blanca que le gusta, incluso aunque fuese más cara. Además, el 67% de los consumidores a nivel global reconoce que estaría dispuesto a probar una nueva marca por un precio más bajo.

Para las marcas de gran consumo, competir únicamente en precio ya no es una estrategia sostenible. Los retailers están invirtiendo cada vez más en sus marcas propias, los consumidores son más conscientes del gasto y las promociones que erosionan el margen resultan cada vez más difíciles de justificar.

El terreno de juego ha pasado del precio al valor percibido.

Entonces, ¿cómo frenar el crecimiento de las marcas blancas sin entrar en una guerra de precios?

La respuesta pasa por una estrategia promocional basada en tres pasos: romper la decisión automática de compra, reforzar el valor diferencial de la marca y generar visibilidad relevante para el retailer.

Las marcas blancas suelen ganar en decisiones automáticas. El producto resulta familiar, el precio parece razonable y la elección transmite seguridad.

La clave está en introducir un nuevo elemento de valor en el momento de la compra.

En Indonesia, la marca de detergente Rinso lanzó una promoción on-pack que premiaba a las familias con acceso a actividades y experiencias compartidas. En lugar de competir mediante descuentos en una categoría muy sensible al precio, la marca vinculó la compra a momentos familiares memorables.

La activación generó un incremento del 15% en ventas y una tasa de repetición del 30%.

De repente, el consumidor dejó de comparar únicamente el precio del detergente para valorar también el beneficio emocional asociado a la compra.

A medida que mejora la calidad de las marcas blancas, cada vez es más difícil diferenciarse únicamente por atributos funcionales. El packaging, las claims e incluso las fórmulas son cada vez más similares.

Por eso, la autenticidad de marca es clave para que la promoción resulte coherente y no parezca un simple descuento encubierto.

En la categoría de grooming en EE. UU., Dollar Shave Club activó una campaña en retail con incentivos experienciales garantizados, como suscripciones a gaming o créditos en restauración. La mecánica encajaba de forma natural con la personalidad de la marca: moderna, irreverente y orientada a experiencias.

Con un fuerte apoyo en tienda, la campaña logró un aumento del 48% en ventas semanales medias en los establecimientos participantes, y el 61% de los participantes eran nuevos consumidores de la marca.

Cuando las promociones refuerzan el posicionamiento de la marca, fortalecen el recuerdo y la conexión emocional en lugar de diluirlos. Y eso es mucho más difícil de replicar para una marca blanca.

Los retailers toman decisiones racionales: las marcas propias ofrecen mayor control de margen y diferenciación.

Por eso, las marcas fabricantes necesitan demostrar crecimiento incremental real para ganar espacio y visibilidad.

Aquí es donde las promociones basadas en experiencias generan un argumento comercial más sólido.

En travel retail, Ferrero lanzó una campaña que recompensaba a los viajeros que gastaban 20 € en productos con 20 € en crédito de viaje. La activación, alineada con el entorno aeroportuario, generó incrementos de ventas de doble dígito en distintos aeropuertos.

Al aportar valor añadido relevante en contexto, la campaña impulsó un mayor gasto y reforzó la contribución de la marca al crecimiento del ticket medio.

Para el retailer, eso supone una ventaja tangible. Las campañas que aumentan el valor de la cesta, generan compras adicionales y atraen nuevos consumidores convierten a la marca en una opción más difícil de sustituir por una marca blanca.

El crecimiento de las marcas blancas no parece que vaya a frenarse. Los consumidores siguen siendo más sensibles al precio, más racionales y más abiertos al cambio. Pero la respuesta no tiene por qué ser reactiva.

Una estrategia sostenible pasa por tres principios:

1. Romper los hábitos automáticos de compra hacia opciones más baratas
2. Reforzar aquello que solo tu marca puede ofrecer de forma auténtica
3. Construir un caso comercial sólido para ganar visibilidad premium

La combinación de disrupción, autenticidad y visibilidad — aplicada a través de campañas basadas en valor añadido — permite crear distancia entre las marcas fabricantes y las alternativas de marca blanca.

Y en un entorno retail donde comparar precios es inmediato y el espacio en lineal es cada vez más competitivo, el valor emocional se convierte en uno de los pocos territorios que las marcas blancas todavía no pueden replicar fácilmente.