¿Cómo ofrecer recompensas experienciales de alto valor con el presupuesto disponible?

Por Pren Munian, CEO de TLC Worldwide APAC

Hoy, las marcas conocen a sus clientes mejor que nunca. Con el avance constante de la tecnología —especialmente en el ámbito de la IA—, los equipos de marketing pueden personalizar comunicaciones a escala, predecir comportamientos, automatizar campañas y optimizar el rendimiento en tiempo real.

Sin embargo, aunque contamos con más datos, más herramientas y más insights que nunca, la Fidelización sigue siendo una de las métricas más difíciles de influir.

Al mismo tiempo, a los líderes de marketing se les pide conseguir más con presupuestos limitados. Según la encuesta CMO Spend Survey 2025 de Gartner, el 59% de los CMO no cree disponer de fondos suficientes para ejecutar su estrategia de marketing. La presión por generar más valor con cada euro invertido es cada vez mayor.

Entonces, ¿cómo ofrecer recompensas que se perciban como realmente valiosas sin aumentar de forma significativa el presupuesto?

Aunque los descuentos y los puntos pueden influir en lo que una persona compra en un momento concreto, son las experiencias significativas las que dejan huella y moldean cómo los consumidores perciben una marca.

Piénsalo. Probablemente no recuerdes la última vez que ahorraste un 10% en una compra ni cuántos puntos acumulaste en esa transacción. Pero sí recuerdas con cariño una buena comida, un plan en familia, una escapada de fin de semana o un concierto memorable.

Porque, si hay algo que sabemos con certeza, es que las experiencias generan emoción, la emoción crea recuerdos y los recuerdos construyen vínculos con las marcas. Y, según la investigación Total Experience 2025 de Forrester, las organizaciones que conectan con éxito la experiencia de marca con la experiencia de cliente superan claramente a sus competidores en crecimiento, Retención de clientes y recomendación.

A menudo, las recompensas experienciales se perciben como algo reservado a marcas premium con presupuestos premium. Y cuando surge la presión comercial inmediata, es fácil volver a lo conocido: descuentos, ofertas en efectivo, sorteos, puntos extra.

Pero crear recompensas de alto valor no siempre exige un mayor presupuesto de marketing. La clave está en entender la diferencia entre coste y valor percibido. Los consumidores no juzgan una recompensa por lo que le cuesta a la marca ofrecerla; la juzgan por lo que vale para ellos. Un descuento de 10 £ vale exactamente 10 £. En cambio, una experiencia gastronómica exclusiva, un plan familiar con descuento, una mejora de hotel o un beneficio de viaje pueden percibirse como mucho más valiosos para el cliente, aunque supongan un coste considerablemente menor para la marca gracias al ecosistema de partners adecuado.

Esa es la diferencia entre coste y valor, y por eso las recompensas experienciales permiten a las marcas competir desde la emoción, no desde el precio.

Así que, en lugar de preguntarse “¿cuánto cuesta esta recompensa?”, los marketers deberían preguntarse “¿cuánto valor percibe mi cliente en esta recompensa?”.

Combinando conocimiento del consumidor con ecosistemas de partners cuidadosamente seleccionados, las marcas pueden ofrecer experiencias que los clientes perciben como muy valiosas y que, al mismo tiempo, siguen siendo sostenibles desde el punto de vista comercial.

Pensemos en Kinder.

Para celebrar su 50.º aniversario, Kinder trabajó con TLC para crear “Make a Wish”, una campaña que convirtió los sueños de la infancia en experiencias reales, dando a los niños la oportunidad de vivir durante un día la profesión de sus sueños en más de 500 ubicaciones colaboradoras en Francia.

La campaña consiguió un incremento del 5,7% en sell-in y del 6,4% en sell-out, al tiempo que generó experiencias familiares memorables alineadas con los valores de alegría e imaginación de Kinder.

El mismo principio se aplica en sectores transfronterizos completamente distintos.

En Reino Unido, VodafoneThree entendió que la Fidelización no se construye con sorpresas puntuales, sino con valor constante en el día a día. En lugar de ofrecer otro beneficio de Telecomunicaciones, la marca introdujo café de barista por 1 £ cada semana en miles de cafeterías independientes. La recompensa pasó a formar parte de la rutina de los clientes: un pequeño ritual que esperaban con ganas, en lugar de otro cupón perdido en la bandeja de entrada.

El resultado fue un aumento significativo del Engagement y reconocimiento del sector, incluido el premio International Loyalty Program of the Year.

En EE. UU., Tommy Hilfiger quería maximizar el tráfico en tienda durante Black Friday sin entrar en una guerra de descuentos. En lugar de erosionar el valor de marca con grandes rebajas —y apoyándose en su trayectoria de campañas de viaje de éxito—, el retailer recompensó las compras cualificadas con un crédito de viaje de 250 $.

El programa generó un aumento del 86% en ventas, un ROI de 16x y casi un tercio de las compras cualificadas procedieron de nuevos miembros del programa de Fidelización.

En Europa, MediaWorld dejó de recompensar solo transacciones y empezó a recompensar comportamientos de cliente, aumentando la frecuencia de compra en un 61%.

Mientras tanto, Singtel, en Singapur, decidió ir más allá de las recompensas tradicionales de Telecomunicaciones, como más datos o descuentos puntuales. En su lugar, ofreció experiencias que los clientes realmente querían —especialmente viajes—, duplicando el Engagement en la app y fomentando la participación recurrente.

La plataforma de ride-hailing MOVE IT sustituyó los descuentos habituales por una experiencia gamificada en la que cada quinto trayecto desbloqueaba oportunidades para ganar recompensas de viajes, entretenimiento y estilo de vida. La campaña generó millones de interacciones y un fuerte comportamiento recurrente, demostrando que la relevancia suele superar al precio.

La IA seguirá transformando nuestras vidas, tanto como consumidores como en la profesión del marketing. Ayudará a las marcas a ser más rápidas, eficientes y mejor informadas, permitiendo a los marketers comprender mejor el comportamiento del cliente, personalizar comunicaciones y optimizar campañas a una escala que hace solo unos años habría sido inimaginable. Y eso es algo que cualquier marketer debería aprovechar.

Pero aunque la IA está cambiando cómo hacemos marketing, no cambia por qué las personas conectan con las marcas. De hecho, hace que la mayoría de los consumidores quiera conectar aún más.

Crear relevancia, influir en el comportamiento y construir una conexión emocional auténtica siguen siendo los verdaderos retos. Nuestro consejo es usar la IA para entender mejor qué es lo que más importa a tus clientes y convertir esos insights en experiencias que resulten significativas, memorables y realmente valiosas.

Al final, aunque la IA puede predecir comportamientos y personalizar interacciones, solo las experiencias reales generan emoción. Y es la emoción la que crea recuerdos, moldea la percepción de marca y, en última instancia, construye una Fidelización duradera.

La presión sobre los equipos de marketing no va a desaparecer. Los presupuestos seguirán bajo escrutinio, la IA continuará redefiniendo las expectativas de los clientes y la competencia por captar su atención será cada vez más intensa. En este contexto, el éxito no pertenecerá necesariamente a las marcas que más invierten, sino a las que crean mayor valor percibido.

Porque, en este mundo digital, las personas pueden olvidar el descuento que utilizaron o los puntos que ganaron, pero recordarán las experiencias que les hicieron sentir algo.