Olvida los descuentos de siempre: lo que hoy necesita cualquier marketer para aportar más valor

Por Alex Javer, Chief Strategy Officer – TLC Worldwide

Pregúntale a cualquier marketer que quiera aumentar el valor que ofrece a sus clientes si le gustaría contar con un programa de beneficios más atractivo y sostenible, y la respuesta suele ser una variante de lo mismo: "Nos encantaría, pero nunca podríamos asumir el coste de algo así si realmente fuera bueno".

Es una reacción comprensible, teniendo en cuenta lo caros que resultan los descuentos para las marcas —el recurso al que se recurre, a menudo de forma equivocada, para aumentar el valor de la relación con el cliente— y lo limitada que es la lista de alternativas que han demostrado funcionar. De hecho, en un contexto en el que los presupuestos de marketing están más controlados que nunca, el 59 % de los CMOs afirmaba en 2025 no disponer de presupuesto suficiente para ejecutar sus planes, según Gartner.

Plantearse ofrecer descuentos durante todo el año implica riesgos bien conocidos: reducir los márgenes, diluir el valor de marca y conseguir que los clientes sean fieles a los descuentos en lugar de a los productos y servicios que, en primer lugar, buscaban atraerlos. Por eso, quizá la cautela a la hora de ofrecer beneficios a los consumidores sea también una respuesta racional después de haber visto cómo los descuentos genéricos pueden salir tan mal.

Muchas marcas han conseguido crear con éxito beneficios adicionales para sus clientes, pero casi siempre están vinculados a una membresía de pago o a alcanzar determinados niveles de gasto. Es decir, no aumentan el valor de la relación para todos los clientes, sino únicamente para unos pocos que, en esencia, están pagando por esos beneficios.

Entonces, ¿y si dejáramos de pensar en promociones que solo atraen por precio y empezáramos a construir una propuesta de valor que los clientes quieran disfrutar una y otra vez?

Dejemos aparcado por un momento el tema del Presupuesto y pensemos en qué debería ofrecer a los clientes esa propuesta de valor ideal.

Al final, todos somos clientes, así que la respuesta no es tan difícil. ¿Qué valoraríamos realmente como “valor añadido” por parte de las marcas que elegimos? Probablemente, beneficios fáciles de usar, atractivos y conectados con nuestras pasiones y necesidades. Y seguro que la mayoría de marketers que leen esto añadirían algo más: beneficios que representen bien a la marca, para que todo resulte auténtico y diferencial. Puestos a imaginar el escenario ideal, hagámoslo bien.

“Fácil de usar” exige una gran experiencia de usuario y sugiere un abanico amplio de beneficios para todos, algo que suele hacer saltar la primera alarma en el departamento financiero. En cuanto a la UX, dependerá de si esos beneficios viven dentro de un ecosistema legacy o en una plataforma más actual, diseñada para el consumidor de hoy. Pero en 2026, las APIs inteligentes y una gamificación atractiva pueden modernizar incluso las plataformas más antiguas.

“Beneficios atractivos” que “conecten con pasiones y necesidades” hacen saltar inmediatamente la segunda alarma del equipo financiero, porque “atractivo” suele significar “valioso”… y el valor, por lo general, no sale gratis. La parte de la relevancia personalizada es, posiblemente, el santo grial del engagement y la Fidelización del consumidor: las personas se quedan cuando sienten una conexión más fuerte con aquello que les importa. Pero ¿cómo puede un programa satisfacer a todo el mundo? Mi convicción es clara: si intentas ser todo para todos, acabas no siendo relevante para nadie.

Y eso nos lleva a la tercera parte: un enfoque que sea a la vez “auténtico para la marca” y “diferente al de los demás”. Recuerda: ya tienes una marca auténtica y diferencial, en la que has invertido mucho tiempo, dinero e investigación de mercado. Por eso, la marca debe seguir siendo tu brújula a la hora de construir una estrategia de beneficios; simplemente tiene que ser relevante para los clientes a los que tu marca existe para servir. Si has hecho bien el trabajo de marca, no te diriges a miles de rarezas personales ultraespecíficas, sino a una mentalidad y un propósito compartidos. Menos mal. No necesitas contentar cada interés individual; necesitas entender, de forma auténtica, qué mueve al conjunto de tu audiencia. Sé fiel a tu marca y conectarás con tu comunidad.

Sin convertir esto en una clase de marketing ni tener que pagar royalties a Harvard Business Review o a Seth Godin, el crecimiento continuo de la Experience Economy —básicamente, “hacer más cosas que me hacen sentir bien”— y la heurística de siempre de “la gente como yo hace cosas como esta” llevan a cualquier marketer a querer multiplicar experiencias de marca positivas y relevantes que vayan más allá del momento de consumo.

Volvamos al gran tema pendiente: el Presupuesto. ¿Cómo puedes permitirte una propuesta de beneficios tan completa, capaz de aportar más valor y generar más emoción en todos tus clientes?

(Ha llegado el momento de ser transparente: llevo 21 años formando parte del equipo de TLC Worldwide y contamos con una solución probada para satisfacer a tus clientes a escala, sin poner en riesgo tu negocio).

Durante más de tres décadas, TLC ha ayudado a algunas de las marcas más ambiciosas del mundo a reforzar su propuesta de valor para el cliente sin recurrir al descuento y sin incomodar al departamento financiero. Todo gracias a un ecosistema propio de recompensas, diseñado para ofrecer valor relevante y asequible a escala. Esto significa que nuestros clientes pueden recompensar a sus clientes de forma más generosa, con más frecuencia y de manera más personalizada, sin dejar de ser fieles a su marca.

A esta capacidad la llamamos “la paradoja valor/coste”: el arte de recompensar más, por menos.

En el centro de este ecosistema de recompensas hay un motor económico que genera un win-win-win para las marcas, sus clientes y los miles de partners que aportan las recompensas a una fracción del coste.

Imagina poder ofrecer a todos tus clientes experiencias de viaje, ventajas en restauración, actividades para disfrutar con niños, eventos en directo, entretenimiento en casa, bienestar o momentos de autocuidado. Las opciones son prácticamente ilimitadas: si tus clientes lo quieren, podemos hacerlo realidad en tu nombre y a un coste asumible.

Volvamos a las verdades del marketing...

Todos sabemos que los clientes recuerdan “cómo les hiciste sentir”; que el camino hacia una Fidelización real pasa por el engagement emocional, no por el descuento ni por premiar solo a unos pocos; y que captar nuevos clientes cuesta más de cinco veces que retener a los existentes.

Podemos ayudar a los marketers a replantear su enfoque. Con una presión creciente para conectar con los consumidores, reforzar la reputación, controlar el Presupuesto, reducir el CAC y maximizar el valor del ciclo de vida del cliente, la pregunta ya no debería ser “¿cómo podemos permitirnos aumentar el valor para el cliente?”, sino “¿cómo podemos permitirnos no hacerlo?”.

Pero espera un momento: ¡los descuentos funcionan! Y, como consumidores, a todos nos gustan. Pero no sois solo consumidores: también sois marketers con criterio, y no podéis permitiros poner en riesgo vuestra marca cayendo en la trampa del descuento.

Los descuentos pueden parecer una palanca segura y controlable. Simple. Rápida. Medible. Pero unas aguas llenas de cocodrilos también pueden parecer tranquilas para quien se acerca a beber...

 

Como muchas marcas ya han comprobado, la economía a largo plazo de depender del descuento cuenta una historia inquietante, con consecuencias no intencionadas —y tan peligrosas como un cocodrilo— que son difíciles de medir en el corto plazo y no encajan cómodamente en una hoja de Excel, como el engagement emocional o el brand equity.

Cuando las marcas recurren una y otra vez a promociones de precio u ofertas en efectivo como principal herramienta de engagement, enseñan a sus clientes a esperar o a irse a otro sitio si no hay ninguna otra razón para quedarse. Con el tiempo, esto condiciona el comportamiento de compra de una forma difícil de revertir, y la marca lo paga dos veces: primero en el coste promocional y después en la pérdida de clientes.

Estos clientes no son fieles. No tienen una afinidad real con la marca, así que no hay un motivo claro para quedarse si un competidor ofrece una mejor oferta. Son, sencillamente, oportunistas a los que la propia marca ha acostumbrado a dejar de quererla.

Como ha señalado Ogilvy, los descuentos acostumbran a los clientes a esperar algo a cambio de nada, diluyendo la capacidad de defender precios premium. Además, existe un efecto menos tangible pero igual de dañino sobre la percepción de marca. Investigaciones publicadas en Advances in Consumer Research han concluido que, aunque los descuentos y las ofertas en efectivo pueden impulsar la intención de compra a corto plazo, los consumidores expuestos a ellas suelen percibir la marca como de menor calidad: un golpe directo y medible al brand equity que requiere tiempo e inversión para recuperarse.

En otras palabras, la carrera hacia abajo tiene un enorme coste oculto: puede poner en riesgo tu marca.

Cuando una marca encadena descuentos sin parar, termina lanzando dos mensajes contradictorios: por un lado, afirma que su producto o servicio es mejor que el de la competencia por una ventaja X, Y o Z que cuesta más desarrollar o que se basa en un know-how propio; por otro, comunica que puede rebajarlo con frecuencia.

Eso sugiere que quizá el valor del producto no era tan sólido desde el principio, o que la propia marca ha dejado de creer en su fuerza.

Valor y coste no son lo mismo.

Todos los clientes —tú y yo incluidos— buscamos la solución adecuada para nuestras necesidades y, por tanto, el valor correcto que podemos permitirnos; no algo “barato” por el simple hecho de ser barato.

Es una verdad de siempre, así que no pretendo descubrir nada nuevo. Por eso miles de líderes de marketing —salvo que trabajes para una marca de descuento que compite abiertamente con productos o servicios inferiores a menor precio— han dejado atrás las promociones de precio que recortan márgenes y las ofertas en efectivo para avanzar hacia estrategias de valor añadido que generan engagement.

Gracias al ecosistema de recompensas de TLC, los marketers pueden jugar ahora la versión avanzada del valor añadido: no solo el valor monetario de las recompensas, sino el valor exponencial de las emociones que las experiencias generan y los recuerdos que crean.

¿Cuánto vale la felicidad?
¿Qué valor tiene pasar tiempo con tu familia y tus amigos?
¿Cómo describirías esa sensación al tirarte por primera vez a la piscina en vacaciones?
¿Recordarías esa sensación durante más tiempo que un descuento?

Más allá del debate valor/coste, la otra dimensión clave para conseguir un mayor engagement del cliente es la frecuencia con la que se ofrece ese valor.

Todos sabemos que la resonancia emocional con una marca no se construye en un único momento. Se cultiva a través de experiencias positivas, consistentes y repetidas que, con el tiempo, se acumulan hasta convertirse en algo que de verdad se percibe como más valioso y apreciado. Puede ocurrir online, en tienda o incluso en el packaging. Siguiendo esa misma lógica, una marca que aparece semana tras semana con recompensas o ventajas relevantes y valiosas —o con la cadencia que mejor encaje con su ritmo potencial de engagement— tiene todo el derecho a esperar una mayor afinidad del cliente y los resultados económicos que vienen con ella.

Por ejemplo, ofrecer a toda tu base de clientes acceso a un café semanal de 1£ en una cafetería local durante todo un año, con un coste de marketing equivalente a un solo Frappuccino, podría convertir tu marca en la referencia más recordada de tu sector: reconocible, duradera, querida y digna de premio.

Y los datos lo respaldan con claridad: la investigación indica que una mejora de solo el 5 % en la Retención de clientes puede aumentar los beneficios entre un 25 % y un 95 %, y que los clientes fieles y con alto engagement pueden incrementar el valor del ciclo de vida del cliente hasta en un 25 %.

Pero ya conoces todos estos datos y tendencias... El punto central de este artículo es que todo esto solo resulta realmente interesante para ti SI puedes permitirte hacerlo bien desde el principio.

Hace solo unas semanas, VodafoneThree y TLC recibieron un importante reconocimiento en los International Loyalty Awards de Atlanta, donde nuestros equipos se llevaron el prestigioso premio International Loyalty Program of the Year para Europa.

El programa fue reconocido por su enfoque innovador en engagement del cliente, Fidelización emocional y generación de hábitos de consumo con relevancia local. A escala, ofrece a todos los clientes acceso semanal a un café preparado por barista por solo 1 £. Alejándose de las mecánicas puramente transaccionales, la iniciativa se diseñó para aportar valor constante y positivo a través de un ritual cotidiano. Literalmente, acompañando el día a día de los clientes.

Más allá de las Telecomunicaciones, hemos resuelto el mismo reto de aumentar el valor relevante para el cliente en Servicios financieros, Retail, Seguros y Utilities, convirtiendo las transacciones en engagement más significativo.

La app de ride hailing Move It opera en uno de los mercados más competitivos del sudeste asiático: Filipinas. Acudieron a nosotros porque sus clientes eran activos, pero cambiaban de app en cuestión de segundos cuando encontraban precios más bajos, lo que hacía imposible construir Fidelización a largo plazo. Para afrontarlo, lanzamos un programa de recompensas gamificado que ofrecía la posibilidad de ganar destinos atractivos con cada viaje. La estrategia generó una tasa de conversión del 80 %, más de 2 millones de participaciones y animó a los clientes a mantenerse más fieles a la app.

En Servicios financieros, conectamos con el corazón, la mente y también el apetito de la Gen Z ofreciendo a estudiantes universitarios que abrían una cuenta con Nationwide Bank ventajas gastronómicas valoradas en 120 £. Los datos demostraron que funcionó: según Yahoo Finance, se abrieron 80.000 nuevas cuentas, lo que hizo que el banco pasara del 5.º al 2.º puesto en el ranking nacional.

Ahora, marcas como la tuya pueden permitirse ofrecer a todos sus clientes más valor, más emoción y con más frecuencia. Gracias a TLC, ya puedes tener aquello que pensabas que no podías permitirte.

Las recompensas experienciales always-on no son un lujo reservado a marcas con Presupuesto de marketing ilimitado. Son una alternativa comercialmente más inteligente frente a estrategias indiferenciadas que erosionan el brand equity y el valor del ciclo de vida del cliente en cualquier categoría.

En TLC Worldwide llevamos más de 30 años ayudando a los marketers más ambiciosos del mundo a transformar la Captación, el engagement y la Fidelización de clientes: de forma coherente con la marca, a escala y dentro de Presupuesto.