¿Y si la mejor promoción no fuera un descuento? 

Por Kelly de Silva, Global Director of Demand Generation en TLC Worldwide

Hay una razón por la que los profesionales del marketing siguen recurriendo a las promociones de precio.

Funcionan.

Cuando necesitas dar salida a un producto, bajar un euro el precio, devolver el 20% de la compra o lanzar una promoción del tipo “compra más y paga menos” son opciones de sobra conocidas. Todo el mundo entiende cómo funcionan y es relativamente fácil prever sus resultados.

Pero creo que debemos ser mucho más honestos sobre lo que también pueden provocar.

Reducen los márgenes. Pueden comprometer las ventas futuras. Y, con el tiempo, pueden enseñar a los consumidores que el precio que merece la pena pagar por tu marca no es el que aparece en el lineal, sino el que esperan conseguir cuando vuelva a estar rebajada.

Esto último me preocupa especialmente.

El aumento de las ventas durante una promoción puede parecer estupendo, pero ¿cuántas de esas ventas son realmente adicionales y cuántas se han adelantado, dejando de producirse la semana o el mes siguiente?

Después, la competencia lanza una promoción. Tu marca responde con otra. Todo el mundo acaba compitiendo por precio y cada vez resulta más difícil que los consumidores perciban diferencias relevantes entre unas marcas y otras.

Lo que nos lleva a una pregunta fundamental.

Prefiero que la inversión promocional trabaje a favor de la marca que tanto nos hemos esforzado por construir.

Philadelphia, de Mondelēz, es un gran ejemplo de un proyecto en el que hemos trabajado recientemente.

La marca compite en una categoría en la que la presión de las marcas de distribuidor es intensa. En lugar de limitarse a bajar el precio, ofreció experiencias gastronómicas que conectaban con algo que Philadelphia ya representa: la comida como motivo para reunirse y compartir momentos.

No se trata simplemente de añadir un incentivo a un envase. La propia promoción transmite el mismo mensaje que la marca.

Y los resultados comerciales lo demuestran. En España, la campaña más reciente duplicó el ROI del año anterior. En Portugal, el ROI aumentó un 70%.

Rinso, la marca de detergentes de Unilever en Indonesia, llevó esta idea aún más lejos.

Unilever lleva años construyendo su marca en torno a la filosofía “Dirt is Good”: los niños deben tener libertad para explorar, jugar, aprender y, como es natural, ensuciarse.

Así que, en lugar de abaratar el detergente, ¿por qué no dar a los padres más motivos para dejar que sus hijos hagan precisamente eso?

Al comprar Rinso, las familias recibían entradas gratuitas para niños en una selección de más de 150 atracciones de toda Indonesia.

La conexión entre el producto y la propuesta es muy sencilla.

El producto lava la ropa. La marca da a tus hijos un motivo más para ensuciarla.

El resultado fue un incremento de las ventas del 15%, y el 30% de las personas que canjearon una oferta volvieron a hacerlo.

Y después está la campaña premiada de SNICKERS en Brasil.

Una marca completamente diferente. Un público completamente diferente.

SNICKERS se adentró en el universo de Free Fire, ofreciendo códigos oficiales y contenido exclusivo dentro del juego, incluida una skin de SNICKERS, por la compra de sus productos. La campaña consiguió un sell-out 10 puntos porcentuales por encima del de la categoría, situó a SNICKERS entre los 10 productos más vendidos durante la campaña de Pascua y duplicó la atención de la audiencia.

¿Un descuento podría haber ayudado a vender algunas chocolatinas más?

Por supuesto.

Pero no habría conseguido introducir a SNICKERS en un juego que su público ya adoraba.

Y esa es la diferencia a la que siempre vuelvo: la inversión promocional puede hacer mucho más que impulsar las ventas a corto plazo.

Dedicamos enormes cantidades de tiempo, dinero y esfuerzo a construir marcas. Definimos su propósito. Debatimos a fondo su posicionamiento. Invertimos en elementos distintivos, innovación y publicidad para que, idealmente, el valor que justifica un precio más alto se perciba antes incluso de que alguien llegue al lineal.

Pero, cuando llega el momento de planificar las promociones, con demasiada frecuencia volvemos a la misma pregunta:

¿Cuánto vamos a descontar?

Hay una desconexión evidente.

¿No deberíamos exigir que la estrategia promocional contribuya a construir la marca con la misma intensidad que el resto de las iniciativas de marketing?

Aprovecha la innovación para dar a los consumidores motivos para pagar el precio que pides.

Parte del propósito de la marca para encontrar nuevas formas de destacar tus productos en un lineal cada vez más competitivo.

Identifica qué valora realmente tu público y crea formas de darle acceso a ello de una manera que la competencia no pueda replicar simplemente aplicando otros 50 céntimos de descuento.

El problema de competir principalmente por precio es que siempre habrá alguien dispuesto a bajar más. Y, si todas las marcas ofrecen un 20% de descuento, ¿cómo consigues diferenciarte?

Esto no significa fingir que los descuentos no funcionan. Está claro que funcionan.

Se trata de mirar más allá del aumento inmediato de las ventas y preguntarse qué más podría conseguir esa inversión promocional.

¿Hemos generado ventas realmente incrementales?

¿Hemos dado a los consumidores motivos para elegirnos frente a las marcas de distribuidor?

¿Hemos reforzado lo que representa la marca?

Y, quizá lo más importante, ¿les hemos dado un motivo para volver a comprar cuando ya no haya ninguna promoción?

Eso es lo que me gustaría saber.

Porque bajar el precio de algo y aumentar su valor percibido son dos cosas muy distintas.

Y, si voy a invertir ese dinero de todos modos, prefiero que cumpla ambos objetivos: vender el producto hoy y hacer que la marca siga mereciendo la pena mañana.