¿Tu marketing está en un punto crítico?

Por Kelly de Silva, Global Director of Demand Generation, TLC Worldwide

La mayoría de los marketers lo han vivido alguna vez, incluso los perfiles senior más experimentados.

Se acerca un periodo clave de ventas. Por fin se ha aprobado el presupuesto. Una campaña no está dando los resultados esperados y toca pivotar. Un competidor lanza algo inesperado. O una oportunidad, de pronto, parece mucho más urgente que hace unas semanas.

La respuesta suele ser una búsqueda rápida de apoyo, ideas y nuevas soluciones.

Hace poco escuché a un estratega de marketing definir estos momentos como “compras de urgencia”: situaciones en las que las marcas buscan ayuda externa porque el tiempo se ha convertido en su recurso más limitado.

La expresión me resultó especialmente cercana.

No porque los equipos de marketing planifiquen mal. Todo lo contrario. Según mi experiencia, muchas de las marcas que se ven sometidas a mayor presión están lideradas por equipos muy capaces, que conocen a sus clientes, tienen claros sus objetivos y trabajan con planes sólidos.

Pero el marketing actual rara vez se desarrolla exactamente como estaba previsto. Las prioridades compiten entre sí. Y, a veces, encontrar el espacio mental para reaccionar es el mayor reto.

En nuestro sector, a menudo se asume que las decisiones de última hora son consecuencia de una mala planificación.

Pero la realidad es que los marketers de hoy trabajan en entornos cada vez más complejos.

Según Gartner, el 59% de los CMO considera que no dispone de presupuesto suficiente para ejecutar por completo su estrategia de marketing. Con recursos limitados, las prioridades cambian, las campañas se retrasan y los equipos se ven obligados a tomar decisiones difíciles sobre dónde concentrar sus esfuerzos. Al mismo tiempo, se les pide generar crecimiento mientras gestionan más complejidad y un mayor escrutinio que nunca.

Y luego están los factores externos que ninguna marca puede controlar del todo.

Cambios en la percepción del consumidor, movimientos agresivos de la competencia, momentos culturales inesperados y unas condiciones de mercado en constante evolución que impactan en los resultados.

De hecho, Gartner señala que el 87% de los líderes de marketing tuvo problemas de rendimiento en sus campañas durante el año anterior, y casi la mitad afirma haber cancelado campañas antes de tiempo porque los resultados no cumplían las expectativas.

Nada de esto es nuevo. Pero cuando aumenta la presión, disminuye el tiempo disponible para resolverla.

Cuando los plazos se acortan, los marketers suelen tener que equilibrar la necesidad de reaccionar rápido con la confianza de que sus campañas funcionarán. Sí, las ideas tienen que avanzar con rapidez, pero también tienen que dar resultados.

No siempre hay tiempo para investigaciones de cliente exhaustivas, procesos de compra largos o meses de desarrollo estratégico. Aun así, hay que tomar decisiones, lanzar campañas y cumplir objetivos comerciales.

Ahí es donde el marketing reactivo puede salir caro.

No necesariamente porque las campañas fallen, sino porque los equipos se ven obligados a resolver una y otra vez los mismos problemas desde cero.

En TLC Worldwide, muchas de nuestras relaciones más exitosas con clientes han empezado precisamente en momentos como estos.

• Una campaña estacional necesita lanzarse rápido.
• Un programa de captación necesita recuperar impulso.
• Una iniciativa de fidelización debe replantearse.
• Un gran evento cultural presenta una oportunidad que no se puede dejar pasar.

Y nuestra capacidad para apoyar a las marcas de forma eficaz en estas situaciones no se debe solo a que nos movamos rápido, sino a que llevamos más de 30 años ayudando a organizaciones a resolver retos similares en múltiples sectores, mercados y audiencias.

Ya sea en campañas de captación, engagement, fidelización o promociones de ventas, nuestros equipos están acostumbrados a trabajar con agilidad sin renunciar al pensamiento estratégico que marca la diferencia.

Pero ¿y si las marcas no tuvieran que esperar a que la presión llegara al límite para acceder al apoyo que necesitan?

¿Y si la ejecución de campañas, el engagement con el cliente y el crecimiento impulsado por promociones se abordaran de una forma más proactiva?

¿Y si, en lugar de buscar apoyo cuando los plazos se vuelven críticos o un periodo promocional se echa encima, las marcas construyeran relaciones que ayudaran a evitar que esos “puntos críticos” se convirtieran en urgencias? Un apoyo en el que el pensamiento estratégico, el desarrollo creativo, los insights de cliente y la experiencia en ejecución estén disponibles durante todo el año.

Así es como trabajamos con muchas de nuestras marcas globales: estamos always-on.

Una de las razones por las que algunas marcas dudan a la hora de adoptar un modelo más proactivo es el coste. Existe la idea de que contar con apoyo durante todo el año implica necesariamente presupuestos mucho mayores.

Pero muchas marcas ya invierten cantidades considerables en resolver los mismos retos una y otra vez a través de agencias, proveedores, tecnologías e iniciativas específicas para cada campaña.

La pregunta más relevante es si ese presupuesto podría trabajar más y mejor.

El mismo malentendido suele existir en torno a las recompensas.

Algunos líderes de marketing asumen que las recompensas aspiracionales tienen que ser más caras que los descuentos tradicionales o los incentivos en efectivo. En realidad, valor y coste no son lo mismo.

Esto es especialmente importante si tenemos en cuenta qué impulsa realmente la fidelización. Un estudio encargado por Forrester reveló que las empresas centradas en la experiencia logran tasas de retención de clientes 1,7 veces superiores y un valor del ciclo de vida del cliente 1,6 veces mayor que sus competidores. Esto refuerza el valor comercial de crear un engagement con el cliente relevante y continuado, en lugar de depender solo de acciones promocionales a corto plazo.

Un incentivo en efectivo cuesta exactamente lo que vale. Una experiencia seleccionada, una recompensa gastronómica, un beneficio de viaje, una actividad familiar o una ventaja de estilo de vida suele tener un valor percibido mucho mayor que su coste real de entrega.

A través del ecosistema de recompensas de TLC, construido a partir de más de 100.000 experiencias en todo el mundo durante tres décadas, las marcas pueden acceder a recompensas que se perciben como realmente valiosas sin generar la presión sobre el margen asociada a los descuentos recurrentes.

Esto es lo que convierte el engagement always-on en una opción comercialmente viable.

Algunos de los ejemplos más sólidos vienen de marcas que dejaron atrás la lógica campaña a campaña.

Three Mobile quería crear una relación más relevante con sus clientes más allá de las mecánicas tradicionales de fidelización en telecomunicaciones. El resultado fue un programa nacional de café preparado por baristas por 1 £ que convirtió una compra cotidiana en una experiencia de marca recurrente y llegó a convertirse en una de las iniciativas de fidelización más reconocidas del sector.

Electric Ireland adoptó un enfoque igualmente a largo plazo. Ante el aumento del churn de clientes y una competencia cada vez mayor, la compañía de utilities colaboró con TLC para transformar su programa de recompensas en una plataforma de engagement always-on basada en recompensas, experiencias, ofertas estacionales y concursos que aportaban valor durante todo el año.

Los resultados incluyeron una tasa de apertura de emails del 64%, un aumento interanual del 47% en las participaciones en concursos y un tráfico a la landing page que superó los objetivos en un 158%. El programa también recibió reconocimiento del sector, al ganar el premio Utilities Loyalty Programme/Initiative of the Year en los Irish Loyalty & CX Awards 2025 y el premio Best Loyalty Programme of the Year en los Irish Loyalty Awards 2026.

En Sudáfrica, la gran entidad de servicios financieros Absa colaboró con TLC para desarrollar un portfolio de programas always-on de captación y engagement dirigidos a clientes de banca joven, estudiantes y adultos.

En lugar de depender de picos periódicos de captación, el banco lanzó tres campañas basadas en recompensas, cada una adaptada a las necesidades, comportamientos y motivaciones de sus respectivos segmentos, para fomentar hábitos financieros positivos y reforzar relaciones a largo plazo con sus clientes. Los resultados incluyeron un incremento del 70% en el uso de tarjetas entre jóvenes, un crecimiento interanual del 40% en cuentas de estudiantes y más de un millón de nuevas altas en el programa Absa Advantage.

Sectores y objetivos diferentes, pero el mismo principio: crear motivos continuos para que los clientes interactúen, en lugar de depender de campañas puntuales de corta duración.

Ni debería hacerlo.

El ritmo del negocio actual hace que siempre surjan oportunidades inesperadas, que los competidores reaccionen y que las prioridades sigan evolucionando.

Pero, a veces, incluso los líderes de marketing con más experiencia no tienen la capacidad, o el apoyo, para gestionar esos momentos con confianza.

A menudo, las mejores colaboraciones de marketing no nacen cuando todo está en calma. Tampoco son simples intervenciones de emergencia cuando la presión alcanza su punto máximo.

Tanto si te enfrentas a un reto inmediato de campaña como si quieres construir una estrategia de engagement con el cliente más proactiva, TLC Worldwide puede ayudarte.

Desde la captación y el engagement hasta la fidelización y la retención, ayudamos a marcas globales icónicas a crear valor relevante para el cliente e impulsar resultados medibles durante todo el año.

Ponte en contacto con nuestro equipo para empezar la conversación.