Et si la valeur ne se résumait pas à un prix plus bas ?

Par Kelly de Silva, Global Director of Demand Generation chez TLC Worldwide

Il y a une raison pour laquelle les marketeurs reviennent sans cesse aux promotions tarifaires.

Elles fonctionnent.

Lorsqu’il faut écouler des produits, baisser le prix d’une livre sterling, proposer 20 % de remboursement ou lancer une offre multi-achats, les mécanismes sont bien connus. Tout le monde les comprend et leurs effets sont relativement prévisibles.

Mais je pense qu’il est temps de regarder plus honnêtement ce qu’ils peuvent aussi engendrer.

Ils grignotent les marges. Ils peuvent compromettre les ventes futures. Et, à la longue, ils risquent d’apprendre aux consommateurs que le prix qu’il vaut la peine de payer pour une marque n’est pas celui affiché en rayon, mais celui qu’il faut attendre.

C’est ce dernier point qui me préoccupe.

Une promotion peut afficher une belle hausse des ventes, mais quelle part correspond réellement à des ventes additionnelles ? Et quelle part ne fait qu’anticiper des achats qui auraient eu lieu la semaine suivante ou le mois d’après ?

Puis un concurrent lance sa promotion. Vous répliquez. Et tout le monde finit entraîné dans une course au prix bas, tandis que les consommateurs peinent de plus en plus à percevoir ce qui distingue réellement les marques.

Ce qui soulève une question fondamentale.

Je préférerais largement voir les budgets promotionnels contribuer à valoriser la marque que nous avons investi tant d’efforts à construire.

Philadelphia, la marque de Mondelez avec laquelle nous avons récemment collaboré, en est un excellent exemple.

Elle évolue dans une catégorie où la concurrence des marques de distributeur est particulièrement forte. Plutôt que de se contenter d’une baisse de prix, la marque a proposé des expériences gastronomiques qui faisaient écho à ce qu’elle incarne déjà : le plaisir de se retrouver autour d’un bon repas.

Il ne s’agit donc pas simplement d’ajouter une récompense à un produit. La promotion prolonge et renforce l’histoire que raconte la marque.

Et les résultats commerciaux sont au rendez-vous. En Espagne, la dernière campagne a généré un ROI deux fois supérieur à celui de l’année précédente. Au Portugal, le ROI a progressé de 70%.

Unilever est allé encore plus loin avec Rinso, sa marque de lessive en Indonésie.

Depuis des années, Unilever construit cette marque autour de sa philosophie « Dirt is Good » : les enfants doivent pouvoir explorer, jouer, apprendre et, inévitablement, se salir.

Alors, plutôt que de rendre la lessive moins chère, pourquoi ne pas donner aux parents davantage de raisons de laisser leurs enfants vivre pleinement ces expériences ?

En achetant Rinso, les familles recevaient des entrées gratuites pour les enfants, à choisir parmi plus de 150 attractions à travers l’Indonésie.

Le lien est d’une simplicité remarquable.

Le produit nettoie les vêtements. La marque donne aux enfants une raison supplémentaire de les salir.

Résultat : une hausse des ventes de 15 %, et 30 % des personnes ayant utilisé leur récompense sont revenues en utiliser une autre.

Autre exemple, avec une campagne primée de SNICKERS au Brésil.

Une marque totalement différente, une audience tout aussi différente.

SNICKERS s’est invitée dans l’univers du jeu vidéo Free Fire, en récompensant les achats par des codes officiels et des contenus exclusifs dans le jeu, dont un skin SNICKERS.

La campagne a permis d’atteindre des ventes 10 points de pourcentage au-dessus de la catégorie, de hisser SNICKERS parmi les dix produits les plus vendus à Pâques et de doubler l’attention portée par l’audience.

Une remise aurait-elle pu faire vendre quelques barres supplémentaires ?

Bien sûr.

Mais elle n’aurait pas permis à SNICKERS de s’intégrer à un jeu que son public adorait déjà.

Et c’est précisément là que se situe la différence : un budget promotionnel peut faire bien plus que simplement promouvoir un produit.

Nous consacrons énormément de temps, d’argent et d’énergie à construire des marques. Nous définissons leur raison d’être. Nous affinons leur positionnement. Nous investissons dans des éléments distinctifs, l’innovation et la publicité pour que, idéalement, leur valeur soit déjà évidente avant même que le consommateur arrive en rayon.

Puis vient le calendrier promotionnel et, trop souvent, nous revenons à la même question :

De combien allons-nous baisser le prix ?

Il y a là un véritable décalage.

Ne devrions-nous pas plutôt chercher à faire travailler la stratégie promotionnelle au service de la marque avec autant d’ambition que tous les autres leviers marketing ?

Misez sur l’innovation pour donner aux consommateurs une raison de payer le prix demandé.

Appuyez-vous sur la raison d’être de votre marque pour faire émerger vos produits dans des rayons toujours plus encombrés.

Identifiez ce qui compte réellement pour votre public et donnez-lui accès à ces expériences d’une manière que vos concurrents ne pourront pas reproduire simplement en retirant 50 centimes supplémentaires du prix.

Le problème d’une stratégie fondée principalement sur le prix, c’est qu’il y aura toujours quelqu’un pour proposer moins cher. Et si tout le monde offre 20% de réduction, comment se démarquer ?

Il ne s’agit pas de prétendre que les remises ne fonctionnent pas. Elles fonctionnent, évidemment.

Il s’agit de regarder au-delà du pic de ventes immédiat et de se demander ce que cet investissement promotionnel aurait pu accomplir d’autre.

Avons-nous généré de véritables ventes additionnelles ?

Avons-nous donné aux consommateurs une raison de nous préférer aux marques de distributeur ?

Avons-nous renforcé ce que notre marque représente ?

Et, peut-être surtout, leur avons-nous donné une raison de revenir acheter nos produits lorsque la promotion aura disparu ?

C’est ce que j’aimerais vraiment savoir.

Car rendre un produit moins cher et lui donner davantage de valeur sont deux choses très différentes.

Et puisque je consacre déjà un budget à la promotion, autant qu’il remplisse ces deux objectifs : vendre le produit aujourd’hui et donner envie de choisir la marque demain.