De Amesterdão a Atlanta: 9 tendências-chave de fidelização que irão marcar 2026

A equipa de fidelização da TLC Worldwide tem estado na estrada nas últimas semanas, marcando presença em dois grandes eventos da indústria em ambos os lados do Atlântico – o Loyalty Summit CXM Amsterdam 2026 e o Loyalty Connect US, em Atlanta.

Ao longo dos dois eventos, a mesma ideia surgiu repetidamente: a fidelização está a evoluir rapidamente. As expectativas dos clientes estão a mudar, a IA está a transformar a forma como as pessoas descobrem e interagem com as marcas, e os mecanismos tradicionais de recompensa, por si só, já não chegam para criar relações duradouras.

Em Amesterdão, as conversas centraram-se sobretudo na lealdade emocional, nos comportamentos de pesquisa impulsionados por IA, nas expectativas da Geração Z e no futuro da personalização. O nosso diretor global de fidelização, Mike Brinn, juntou-se a Iain Pringle, managing partner da New World Loyalty, numa conversa intimista intitulada “From Points to Connection – Building Emotional Loyalty That Lasts”, enquanto a nossa diretora de crescimento, Elodie Rodriguez, assistiu a sessões, falou com marcas presentes e reuniu insights que surgiram em ambos os eventos.

Já em Atlanta, os oradores exploraram a forma como os programas de fidelização têm de se tornar mais relevantes, mais úteis e emocionalmente mais significativos, se as marcas quiserem continuar a fazer parte da vida quotidiana dos clientes.

Apesar das diferenças de localização, setores e perfis dos oradores, os mesmos temas voltaram a surgir vezes sem conta.

• A fidelização está a tornar-se uma relação emocional, e não apenas uma transação
• A relevância e a personalização são agora expectativas, não extras
• Os dados first-party estão a tornar-se críticos para oferecer experiências verdadeiramente relevantes
• Os clientes esperam cada vez mais que as marcas entreguem valor e utilidade no dia a dia
• As marcas que conseguem criar momentos memoráveis vão superar aquelas que continuam a depender apenas de descontos e pontos.

Se não conseguiu acompanhar estes eventos, aqui ficam alguns dos nossos principais insights…

Este tema esteve no centro da sessão do Mike, em Amesterdão, e voltou a ecoar em Atlanta.

Durante anos, os programas de fidelização giraram em torno de pontos e descontos, mas cada vez mais os clientes estão a desligar-se porque essas ofertas já não lhes parecem verdadeiramente relevantes. Podem ser convenientes, mas não tocam na dimensão emocional.

No Loyalty Connect US, a Walmart abriu de forma particularmente clara com a frase: “A fidelização é um resultado comportamental.”

Foi uma forma simples, mas importante, de recordar que a fidelização não se fabrica apenas através das mecânicas de interação. Conquista-se ao longo do tempo, através da entrega consistente de valor e de experiências positivas para o cliente.

Esta ideia foi reforçada por Tomeka B. Holyfield, oradora motivacional, que partilhou uma das reflexões mais marcantes do evento.

“A fidelização não se constrói numa transação – constrói-se na forma como as pessoas sentem, recordam e regressam.”

É um conceito que conhecemos bem na TLC Worldwide. Os clientes lembram-se muito mais de momentos do que de mecânicas. O engagement emocional, a relevância e as experiências com significado criam uma fidelização de longo prazo muito mais forte do que os descontos, por si só, alguma vez conseguirão.

Um tema constante em Amesterdão e em Atlanta foi a mudança contínua de uma fidelização transacional para uma fidelização emocional. Pontos, descontos e incentivos continuam a ter um papel, mas raramente são aquilo de que os clientes se lembram. O que alimenta o engagement de longo prazo é a forma como uma marca faz as pessoas sentir.

Isso pode acontecer através de experiências, de momentos inesperados ou de interações simples, mas pensadas e humanas.

Este tema também foi muito evidente em Atlanta, onde vários oradores falaram sobre a crescente “fadiga transacional”. Os clientes já pertencem a dezenas de programas, acumulam inúmeros pontos e recebem um fluxo constante de ofertas. Mais do mesmo já não chega para se destacar.

Um exemplo particularmente marcante surgiu durante uma visita ao World of Coca-Cola, em Atlanta – mesmo ao lado da conferência – onde o filme de abertura da marca incluía uma frase que resume bem a direção que a fidelização está a seguir.

“Não nos lembramos dos dias, lembramo-nos dos momentos.”

Como Mike Brinn e Iain Pringle também partilharam na fireside chat, a fidelização tem cada vez mais que ver com criar ligação, e não apenas gerar venda.

O conceito mente, carteira, coração foi levado um passo mais longe em Amesterdão, quando Nacho CARNÉS, conselheiro sénior internacional de marketing, coach, docente e orador, apresentou uma estrutura simples para construir um programa de fidelização de sucesso, assente em quatro elementos:

• A alma: identidade e propósito da marca
• O cérebro: dados, tecnologia e IA
• O coração: comunidade e membros
• O combustível: media e ativação de canais

Foi mais uma forma clara de enquadrar as diferentes peças envolvidas, mas o elemento que mais se destacou continuou a ser o coração.

A ideia de que a comunidade, a ligação e o engagement emocional estão no centro dos programas de fidelização mais eficazes foi muito evidente. Porque, embora o valor racional e os incentivos financeiros continuem a ser importantes, por si só raramente chegam.

Em Amesterdão e em Atlanta, a importância do engagement emocional, da comunidade e da ligação humana voltou a surgir repetidamente. Claro que o valor racional e os incentivos continuam a contar, mas cada vez mais são apenas o ponto de partida.

Outro grande insight vindo de Atlanta foi a importância crescente da utilidade nas estratégias de fidelização. A Walmart resumiu esta ideia de forma particularmente clara.

“Uma fidelização escalável começa pela utilidade, não pela aspiração.”

Os clientes esperam cada vez mais que os programas de fidelização lhes entreguem valor prático e quotidiano – e não apenas ofertas ocasionais ou objetivos de resgate a longo prazo.

Em ambos os eventos, foi evidente o reconhecimento crescente de que os programas precisam de conquistar um lugar nas rotinas dos clientes através da relevância, da conveniência e da utilidade.

Sabemos, pela própria abordagem da TLC Worldwide, que os programas mais eficazes são muitas vezes aqueles que se integram naturalmente na vida dos clientes, entregando valor de forma consistente e sustentável à escala.

Não precisávamos que nos lembrassem que a IA está a transformar continuamente o comportamento do consumidor, mas um dos nossos maiores insights foi perceber a velocidade a que esta mudança está a acontecer.

37% dos consumidores iniciam pesquisas com ferramentas como o ChatGPT e o Gemini – muitas vezes sem nunca visitarem um website. Isso significa menos cliques, menos pontos de contacto e um caminho muito mais curto até à decisão.

Uma sessão da Nike reforçou esta mudança, mostrando como a visibilidade já depende menos do ranking de pesquisa e mais de fazer parte da própria resposta.

Isto significa que as marcas terão de encontrar novas formas de serem visíveis e relevantes – sempre que e onde quer que as decisões estejam a ser tomadas. E, quando pensamos no que isto significa especificamente para a fidelização, recompensas permanentes e interações diárias com a marca podem soar intensas – senão dispendiosas – mas existem muitas formas de acrescentar valor ao quotidiano dos clientes de forma acessível, se os profissionais de marketing acertarem na abordagem.

A Geração Z foi um dos grandes focos dos eventos, mostrando que a fidelização entre os públicos mais jovens não desapareceu – simplesmente foi redefinida.

Os dados mostram que, embora cerca de 70% da Geração Z se considere fiel, mais de metade mudaria de marca por uma oferta melhor, e muitos procuram ativamente promoções antes de comprar.

É uma audiência muito consciente, muito seletiva e rápida a desligar-se quando algo parece pouco autêntico ou com baixo valor percebido.

Por isso, para conquistar e manter a sua atenção, as marcas precisam de oferecer mais do que mensagens criativas ou personalização superficial. Valor, honestidade e relevância têm de estar presentes de forma consistente para ganhar a sua preferência.

Já não basta usar o nome do cliente ou enviar emails mais segmentados. Os clientes esperam que as marcas compreendam aquilo de que realmente gostam e que isso se reflita na experiência.

Quando é bem feita, a personalização torna as interações relevantes e simples. Quando é mal executada, torna-se apenas mais ruído. É neste intervalo que muitas marcas ainda estão a tentar perceber como evoluir.

Em Amesterdão e em Atlanta, os oradores reforçaram repetidamente que as marcas já não podem depender de mensagens genéricas ou de segmentações demasiado amplas se quiserem manter-se relevantes. Recolher, compreender e ativar dados first-party é fundamental para criar experiências de fidelização que pareçam genuinamente pessoais.

As marcas que estão a ter sucesso usam o conhecimento do cliente e os dados first-party não apenas para segmentar melhor, mas para criar experiências verdadeiramente mais valiosas.

Apesar dos grandes nomes presentes, também ficou claro que muitas organizações ainda estão a perceber como deve ser hoje uma estratégia de fidelização.

Da estrutura dos programas à personalização, passando pelo papel em constante evolução da IA, continuam a existir muitas perguntas em aberto – e também o reconhecimento de que não existe uma única resposta certa. Mas quando existiu?

Como sempre, testar, aprender, evoluir e continuar a responder às mudanças do mercado e dos clientes será determinante.