Quiet Quitting: Porque é que os clientes de telecomunicações desistem antes de mudar de operadora

O momento mais caro nas telecomunicações não é quando um cliente muda. É nos meses anteriores, quando ele deixou discretamente de se importar com a sua operadora.

O setor de telco nos EUA investiu cerca de 150 mil milhões de dólares na expansão do 5G. As operadoras conseguiram cobertura, velocidade e fiabilidade – por quase todas as métricas, a cobertura está melhor do que nunca. Apesar disso, a rotatividade está a aumentar cerca de 10 pontos base face ao ano anterior. O produto melhorou, mas a relação desligou-se algures pelo caminho.

Jay Cary, CEO da TLC Worldwide North America e antigo executivo da AT&T, participou recentemente no podcast "The Week with Roger", da Recon Analytics, juntamente com Dave Whetstone, CEO da Connex Studio e antigo executivo da Verizon, e com os apresentadores Roger Entner e Don Kellogg. A conversa centrou-se no problema da fidelização no setor de telecomunicações em 2026.

A cobertura costumava ser um motivo real para ficar, mas essa era já passou. O estudo da Recon Analytics mostra que as chamadas interrompidas deixaram de ser uma das principais razões para os clientes deixarem suas operadoras, e passaram a ser uma das menos importantes. Quando a cobertura de todos é “boa o suficiente”, mais investimento não compra fidelização – apenas o protege de mais uma razão para o abandono.

O que substituiu a qualidade da cobertura como fator decisivo é a forma como uma marca faz as pessoas sentirem-se – se um cliente acredita que a sua operadora valoriza o seu contrato e investe na relação da mesma forma que ele investiu no serviço da operadora.

Este é um problema muito diferente de resolver do que construir uma cobertura melhor. As empresas de telecomunicações são organizações de engenharia excecionais, mas tal como a Zappos é uma empresa de serviço que por acaso vende sapatos, as telcos precisam de evoluir da mesma forma. É precisamente nesta lacuna entre entrega e encantamento que vive a rotatividade.

A “penalização da fidelização” é um exemplo dessa lacuna. Os novos clientes recebem todas as ofertas: promoções agressivas de dispositivos, preços introdutórios e incentivos à mudança. Entretanto, os clientes atuais veem isso acontecer e assumem que a marca se preocupa mais em conquistar novos negócios do que em manter os seus.

Os números são desconfortáveis. Dez pontos base de aumento da rotatividade anual numa das grandes operadoras traduzem-se em mais de 700 000 clientes perdidos por ano. Com um valor ao longo da vida de cerca de 6.000 dólares por cliente, isso representa mais de 4 mil milhões de dólares em receitas perdidas – antes mesmo de contabilizar os custos de substituição de mais de 1.000 dólares por cliente, quando se incluem as ofertas de dispositivos.

Mas o investimento em telecomunicações continua fortemente inclinado para a aquisição. O ROI da aquisição é imediato e visível – lança-se uma promoção à sexta-feira, vêem-se resultados até segunda-feira. O ROI da fidelização é mais lento e mais difícil de atribuir. Mas esta perspetiva ignora o maior problema estrutural: cada dólar investido em ofertas de dispositivos e incentivos à mudança torna uma operadora mais dependente da ronda seguinte dessas mesmas ações. É uma roda sem fim.

A saída passa por construir uma fidelização que resista quando as coisas ficam mais difíceis – o tipo de fidelização em que um cliente permanece mesmo após um aumento de preço porque a relação parece valer a pena.

Grande parte do que as operadoras chamam programas de fidelização são ferramentas de aquisição com uma camada de retenção. Mas a fidelização não é um programa: é a sensação que um cliente tem quando o conjunto da sua experiência o faz querer ficar, mesmo quando um concorrente lhe dá uma razão para sair.

A T-Mobile Tuesdays percebeu o desafio. Uma pizza grátis, um café, um bilhete de cinema com desconto – nada de dramático. Mas os clientes podiam contar com algo todas as semanas, e essa previsibilidade mudou a forma como a relação era percecionada. A troca de valor passou do que pagavam para o que recebiam. Pequeno e consistente ganhará sempre a grande e ocasional, porque a consistência cria hábito – e o hábito cria ligação.

De forma significativa, a rotatividade pós-paga da T-Mobile atingiu quase 1,3% no final do 4.º trimestre do ano passado – não por coincidência, após um período de mudanças que pareceram promessas vazias. Quando uma marca estabelece um ritmo de oferta e depois recua discretamente, os clientes apercebem-se antes de os dados o mostrarem. O contrato emocional foi violado e a boa vontade construída ao longo dos anos fica significativamente diluída.

A rotatividade não acontece da forma como as operadoras normalmente a medem. A decisão de sair costuma surgir meses depois de já ter sido tomada – algures entre o momento em que um cliente se sente desvalorizado e o momento em que age em função dessa frustração.

Um aumento na fatura que não foi bem comunicado. Um problema de serviço que se arrastou. Nenhum destes fatores é decisivo por si só, mas acumulam-se. Quando um cliente está ativamente a comparar concorrentes, já se desligou mentalmente. A oportunidade está precisamente nesse intervalo entre o início do desinteresse e a mudança para uma outra operadora.

É aí que os programas de fidelização eficazes devem atuar: de forma proativa, nos momentos do ciclo de vida do cliente que moldam de forma desproporcionada o sentimento em relação à marca. Aparecer com algo relevante no momento certo, antes de a frustração surgir, transforma um risco de churn numa oportunidade de construir confiança.

A maioria das operadoras e dos programas não está desenhada para ver essa janela – mas os dados existem, e a capacidade de agir com base neles está ao alcance.

Junte uma pessoa de cada equipa envolvida no ciclo de vida do cliente numa sala. Mapeie aquilo que a sua marca representa, a sua proposta de valor e o que os seus clientes valorizam em cada fase. Depois, tenha uma conversa honesta sobre quatro questões:

• Como podemos melhorar genuinamente a experiência de serviço em todos os nossos pontos de contacto?
• Como podemos criar momentos consistentes e regulares que façam os nossos clientes sentir-se valorizados semana após semana?
• Os incentivos do nosso programa refletem aquilo que os nossos clientes realmente querem ou precisam?
• Que momentos maiores e emblemáticos podemos criar para dar aos clientes razões reais para interagir e sentir orgulho em escolher a nossa marca?
• Quanto estamos a gastar a substituir clientes que poderíamos ter retido?

A questão final não é como impedir que os clientes saiam. É como merecer mantê-los.

Estas perguntas são o ponto de partida na TLC. Trabalhamos com marcas para perceber o que os seus clientes realmente valorizam – e depois construímos programas de fidelização e engagement em torno disso. É uma abordagem que conquista a continuidade do negócio, em vez de apenas adiar o quiet quitting.

Se tem um problema de rotatividade que quer inverter, fale connosco.