O crescimento das marcas próprias - e como as marcas podem contra-atacar

A fadiga dos descontos é real. Os consumidores estão famintos por valor, os retalhistas obcecados com margens, e as grandes FMCG’s presas num ciclo interminável de cortes de preço que está a corroer o valor, a visibilidade e até a viabilidade das suas marcas. E, embora os descontos tenham o seu lugar no calendário de marketing, agarrar-se a eles como estratégia padrão é uma má aposta — sobretudo quando as marcas próprias estão a ganhar terreno.

A fadiga dos descontos é real. Os consumidores estão famintos por valor, os retalhistas obcecados com margens, e as grandes FMCG’s presas num ciclo interminável de cortes de preço que está a corroer o valor, a visibilidade e até a viabilidade das suas marcas. E, embora os descontos tenham o seu lugar no calendário de marketing, agarrar-se a eles como estratégia padrão é uma má aposta — sobretudo quando as marcas próprias estão a ganhar terreno.

Os produtos de marca própria deixaram de ser a opção económica secundária do passado. São agora premium, posicionados e cada vez mais preferidos. Só no Reino Unido, a quota das marcas próprias já ultrapassa os 52% de todos os cabazes de supermercado. Na Europa, representam 40% do valor de mercado das FMCG e 62% do volume. E não se trata apenas de volume: 67% dos consumidores acreditam hoje que as marcas próprias satisfazem as suas necessidades tão bem quanto as marcas tradicionais.

Para os profissionais de marketing das marcas, o campo de batalha mudou. Já não se trata apenas de quem consegue gritar mais alto na prateleira ou cortar mais fundo no momento da compra. Trata-se de quem consegue criar valor real, de uma forma que os consumidores recordem e que os retalhistas apoiem. E isso começa por alargar as ferramentas para além do preço — reconhecendo que acrescentar valor pode ser tão ou mais poderoso do que simplesmente reduzir o custo.

É fácil perceber porque é que os descontos são tão amplamente utilizados. São fáceis de planear, simples de executar e geram resultados em vendas, pelo menos a curto prazo. Mas, por detrás da superfície, existem grandes problemas:

• 43% das unidades de Grande Consumo no Reino Unido são vendidas em pomoção, Maioritariamente através do preço
• Quase metade dessas promoções gera prejuízo
• As marcas que dependem destas promoções genéricas têm menos probabilidades de superar a concorrência
• Com o tempo, os descontos contínuos corroem a confiança dos clientes, diminuem o valor da marca e criam expectativas de preços insustentáveis.

Não é surpresa que os líderes de Marketing estejam sob pressão. De um lado, os retalhistas exigem apoio nos preços. Do outro, as equipas de procurement vigiam o ROI como verdadeiros falcões. E, pelo meio, os consumidores mudam rapidamente, a lealdade está a enfraquecer e as margens estão a desaparecer.

O que torna as marcas próprias uma ameaça crescente não é apenas a acessibilidade. É a perceção cada vez maior de relevância e qualidade. Os retalhistas apoiam as suas próprias marcas com destaque prioritário e preços agressivos. Na loja, isso significa que a sua marca está a lutar por espaço contra um rival mais apoiado. Online, significa que o seu produto pode nem sequer aparecer nos primeiros resultados de pesquisa.

E com até 85% das compras decididas na própria loja, muitas vezes em menos de 20 segundos, a visibilidade é tudo.

Os gestores de marcas de Grande Consumo e os profissionais de marketing precisam de estratégias diferenciadoras para influenciar esse momento de escolha. Não com descontos mais profundos, mas sim com valor acrescentado que apoie os valores da marca e se ligue às paixões e necessidades dos consumidores.

Mais do que o preço, é o valor que faz a diferença. É uma diferença subtil, mas as promoções podem ser mais eficazes quando acrescentam valor a um produto, em vez de retirarem alguns cêntimos ao preço. Cada vez mais, o valor é definido pelos consumidores como “o que ganho com isto”, e não apenas quanto custa o produto na caixa.

Imagine que existia uma alternativa viável aos descontos, simultaneamente acessível e comprovada na entrega de resultados — uma solução capaz de contar a história da sua marca, diferenciar as suas promoções num mar de semelhantes e gerar maior valor percebido para os consumidores e melhor ROI para o teu negócio.

Essa alternativa já existe.

Chama-se valor baseado na experiência.

Na sua essência, o valor baseado na experiência reconhece uma verdade simples: as pessoas não compram apenas com a cabeça e a carteira — compram com o coração. Na verdade, como mostra a investigação de Daniel Kahneman, 90% das decisões de consumo são emocionais — e, no entanto, a maioria das promoções continua a ser racional (poupe 50 cêntimos, leve 2 pelo preço de 1). O que sentimos influencia o que escolhemos, quanto gastamos e se voltamos ou não.

Pense na sua última compra memorável. Muito provavelmente, o que a tornou memorável não foi o preço, mas sim a forma como o fez sentir. Essa é a oportunidade que as marcas estão a perder quando recorrem aos descontos como estratégia padrão.

E os números confirmam isso:

Os consumidores não se lembram de preços — lembram-se de momentos. As marcas que investem em promoções baseadas na experiência não estão apenas a oferecer uma vantagem de curto prazo, estão a construir valor emocional. Estas ativações:

• Diferenciar-se das marcas próprias através da criação de uma ligação emocional
• Valorizar o preço premium através da narrativa e benefícios da marca
• Gerar maior valor por compra e aumentar o envolvimento dos consumidores
• Obter dados diretos dos consumidores no momento da compra

Numa altura em que mais de 40% das vendas de Grande Consumo de marca são impulsionadas por promoções e 46% geram prejuízo, os incentivos baseados na experiência oferecem uma alternativa mais inteligente: uma troca de valor que proporciona ao consumidor uma recompensa percebida mais elevada — muitas vezes por uma fração do custo das promoções tradicionais de desconto direto.

E porque cada consumidor recebe algo de verdadeiro valor pessoal, o envolvimento e a participação disparam — e, com isso, a recolha de dados, a recordação da marca, a satisfação do cliente e a repetição de compra.

As experiências não servem apenas para aumentar o volume; moldam perceções. Fazem com que a sua marca pareça mais autêntica, próxima e com mais significado. Esse é o tipo de valor que os produtos de marca própria não conseguem replicar. E é esse o valor que constrói uma lealdade verdadeira.

Uma das dinâmicas mais difíceis no planeamento promocional? A relação com o retalhista.

Garantir espaço secundário ou visibilidade fora da prateleira não depende apenas de quem paga mais. Trata-se de quem traz algo novo para a mesa; uma promoção que envolva os consumidores e, claro, impulsione a conversão, mas também que aumente o impacto de toda a exposição — tornando-a mais atrativa, estimulando compras por impulso, fazendo crescer a categoria e justificando uma posição de destaque no retalho.

As promoções baseadas na experiência oferecem algo que os descontos tradicionais raramente proporcionam: uma campanha que acrescenta mais valor personalizado à compra sem reduzir a despesa total. Em outras palavras, os consumidores compram o mesmo volume (ou mais), mas a recompensa percebida é maior — mantendo o valor de compra média.

A repetição de compra para obter mais valor acrescentado. Quando uma promoção oferece uma mecânica forte para o consumidor, fácil de ativar e impossível de ignorar, gera atenção, ação e vendas. Isso facilita o trabalho do retalhista, ao impulsionar o volume e justificar a visibilidade.

Nós entendemos. Afastar-se dos descontos pode parecer estranho ou até arriscado, sobretudo porque são rápidos de implementar e comprovadamente aumentam as vendas. Mas as campanhas baseadas na experiência já não são as alternativas complexas e dispendiosas que pareciam ser no passado. E os profissionais de marketing já não podem ignorar a erosão das suas margens e do valor da marca causada pela repetição constante de descontos.

Na verdade, com o parceiro certo, as marcas podem oferecer recompensas de elevado valor percebido por uma fração do custo dos descontos tradicionais. Estas campanhas baseiam-se numa troca de valor: o consumidor recebe uma experiência significativa, memorável e gratuita, e a marca mantém a integridade e o valor do seu preço, ao mesmo tempo que reforça o envolvimento emocional e aumenta o valor do cabaz.

A chave está em quem escolhe como parceiro. Um parceiro que consiga desbloquear esta solução poderosa para si e assumir todo o trabalho pesado — desde a conceção da campanha e integração da comunicação, até à seleção de recompensas, tecnologia, apoio ao cliente e análise de resultados. Isso significa sem dores de cabeça operacionais, sem atrasos e sem custos inesperados.

Apenas uma forma melhor de gerar resultados, sem prejudicar a tua marca.

As marcas próprias não estão a abrandar. Os retalhistas vão continuar a dar prioridade às suas próprias marcas. Os consumidores vão continuar à procura de valor. A diferença? Você tem a escolha na forma como responde.

Pode continuar a dar descontos e ver a tua margem desaparecer. Ou pode assumir o verdadeiro papel do marketing: valorizar a sua marca, ser único, responder às necessidades dos consumidores e tornar-se mais memorável — mesmo em contexto promocional.