Os seus clientes de serviços financeiros são leais ou só ainda não se foram embora?

Imagine o cenário – acabou de conquistar mais um cliente para o seu banco, deu-lhe a oferta que prometeu e considera que teve mais um dia de sucesso no escritório. Passam-se meses e o cliente nunca utilizou o seu cartão. Soa familiar?

Mas ele não se foi embora, o que significa que isso é bom, certo?

Se há um erro que as marcas de serviços financeiros continuam a cometer, é confundir inatividade com lealdade. Só porque o cliente não se foi embora, não significa que pense na sua marca no momento de fazer aquelas transações tão importantes. Afinal, não é esse o objetivo?

Conquistar clientes não é suficiente. As marcas precisam de ir mais longe, não só para manter esses clientes, mas para garantir que estão envolvidos, a realizar transações e a considerar mais produtos e serviços da sua marca. Isto significa mudar a sua estratégia de aquisição para uma estratégia orientada para o engagement, dando aos clientes uma razão para escolherem a sua marca em detrimento de outras opções – seja para poupar, investir, gastar, financiar um projeto ou para fazer um seguro para a sua casa.

Com mais de 30 anos de experiência a trabalhar com as maiores marcas de serviços financeiros do mundo, sabemos algumas coisas sobre como transformar clientes inativos em ativos. Mas, primeiro, vamos explorar o que queremos dizer com clientes inativos

A maioria dos bancos oferece algum tipo de incentivo em dinheiro para atrair novos clientes. O que faz sentido, certo? É uma oferta imediata por escolherem a sua marca. Mas o problema é que, uma vez que esse dinheiro é gasto, não há muito que os incentive a continuar a usar a sua conta ou cartão de crédito. No pior cenário, eles trocam de fornecedor para obter também o seu bónus de adesão, e o ciclo continua. Estes clientes tendem a deixar a sua conta aberta, mas sem uso. De acordo com o estudo Motley Fool Money Survey, 76% dos consumidores estão dispostos a mudar de banco pela a oferta certa.

Se está a considerar isto uma vitória, é aqui que muitos estão a errar.

Muitas marcas financeiras estão a acompanhar as métricas erradas, equiparando aquisições e o número total de clientes ao sucesso. Mas uma baixa taxa de rotatividade não significa alta lealdade. O verdadeiro indicador de sucesso é acompanhar a utilização e o quão envolvidos estão os seus clientes com a sua marca, o que leva a um maior consumer lifetime value.

Então, a questão é – como incentivar os clientes a interagir consigo?

A maioria das marcas adota uma abordagem transacional para a lealdade, acreditando que podem conquistá-la ao atribuir pontos por cada 1€ gasto. A questão é a seguinte: a verdadeira lealdade vai além das considerações racionais e financeiras. Investir no envolvimento emocional é fundamental para criar relações mais profundas com os clientes, aumentar a retenção e o consumer lifetime value.

Na TLC, gostamos de chamar a isso a Trindade dos Benefícios de Lealdade. Para desbloquear a lealdade emocional, os benefícios devem atrair a mente, a carteira e o coração do cliente. Por exemplo, os benefícios racionais apelam à mente, como serviços de consultoria e uma boa aplicação; os benefícios financeiros apelam à carteira, como taxas de juro competitivas e taxas de transação; e, finalmente, os benefícios emocionais apelam ao coração. O ponto crucial de entregar benefícios emocionais é entender os seus clientes como indivíduos e ser capaz de oferecer um nível de personalização com experiências que sejam genuinamente atraentes ou úteis para estes.

Os clientes querem sentir-se compreendidos e valorizados, e não apenas mais um número num quadro. Querem um banco que os compreenda e que esteja atento às suas necessidades pessoais, ao seu nível de vida e aos seus interesses, para que recebam conteúdos, benefícios e ofertas que realmente lhes interessem.

Esse é um dos segredos para construir uma lealdade emocional a longo prazo – ofertas personalizadas. De facto, 74% dos consumidores de todas as gerações querem experiências mais personalizadas por parte das suas instituições financeiras.

Quando um cliente recebe uma oferta feita à medida, cria-se uma sensação de exclusividade que é difícil de imitar. É como um agradecimento pessoal de alguém que sabe exatamente o que lhe interessa. As ofertas também não devem ser estáticas; devem melhorar com o tempo, à medida que se aprende mais sobre as pessoas que interagem com a sua marca. Assim, quanto mais tempo um cliente permanece consigo, mais valorizado se sente e mais valioso se torna para o seu negócio.

Então, quais são os melhores tipos de ofertas personalizadas? Tudo se resume a experiências. Todos temos a ambição de tirar mais proveito da vida – temos listas de desejos, sonhos para realizar e memórias que queremos criar com as pessoas que amamos. Isto significa que escolhemos gastar mais do nosso rendimento disponível do que nunca em experiências, em vez de coisas materiais. Afinal, as memórias permanecem muito depois de o dinheiro ter desaparecido.

Como resultado, as experiências mudaram profundamente a forma como os clientes valorizam as empresas. Seja pela experiência física em loja, dentro da aplicação ou por telefone, até à forma como vivenciam o seu conteúdo nas redes sociais. E para alguns clientes sortudos, trata-se também das experiências de valor acrescentado que recebem como benefícios ou ofertas dos seus bancos, seja em benefícios de compras, experiências com a família, entretenimento digital ou benefícios de viagens gratuitos.

No entanto, não partilhamos todos as mesmas paixões e sonhos, por isso as marcas devem usar os dados científicos que têm disponíveis para ir além das ofertas genéricas, criando um entusiasmo genuíno e envolvimento dos seus clientes.

As experiências criam memórias que o dinheiro não pode comprar. A maioria dos clientes não se vai lembrar de ter recebido uns pontos ou um desconto de 2% por usar o seu cartão, mas lembrar-se-ão quando a marca ofereceu bilhetes gratuitos para um concerto do seu artista favorito ou os surpreendeu com um gelado grátis quando o verão chegou. As experiências ultrapassam a antiga abordagem transacional da lealdade e criam uma ligação mais forte entre a sua marca e os seus clientes, algo inestimável para criar lealdade emocional.

Oferecer experiências não tem de ser complicado. Na verdade, já tem toda a informação que precisa, só precisa de usar e continuar a aprimorá-la. Sabe os hábitos de consumo dos seus clientes, os seus interesses e o que é importante para eles, por isso pode criar o pacote de ofertas perfeito para corresponder a diferentes perfis de clientes.

• Tem um cliente que viaja frequentemente? Recompense-o com benefícios em hotéis ou atividades para fazer quando chegar.
• E no caso de um cliente que coloca a família em primeiro lugar? Ofereça-lhe um dia gratuito com os filhos ou uma tarde de domingo no cinema.
• Ou talvez tenha um estudante universitário entre os seus clientes? Presenteie-o com vales para take-away, vouchers em lojas ou viagens gratuitas para descobrir o mundo. Talvez tenha um futuro candidato a emprego?

Ajude-o a melhorar as suas competências, a cuidar do seu bem-estar ou até um novo corte de cabelo para a grande entrevista. A melhor parte é que não tem de fazer isto sozinho. A TLC é especialista em ajudar marcas de serviços financeiros a recompensar os seus clientes com experiências inesquecíveis, feitas à sua medida. Somos guiados por dados científicos, graças aos anos de experiência a trabalhar com as marcas mais ambiciosas do mundo para transformar estratégias de lealdade e alcançar resultados gratificantes. Estamos aqui para ajudá-lo a tornar a sua marca notável, envolvente e aumentar o consumer lifetime value.

Resumindo, as melhores estratégias de fidelização têm características que aumentam o valor da troca para os seus clientes de forma personalizada, ao mesmo tempo que elevam a identidade e o propósito da sua marca.

Para fazer isso, a sua estratégia precisa de incorporar o que torna a sua marca única. Se a sua marca fala sobre "estar presente em cada momento chave da vida", então a sua estratégia de fidelização deve aproveitar isso. Como é que o seu conteúdo, as interações com os clientes e os benefícios que oferece suportam o seu propósito? Na TLC, a nossa especialidade está em encontrar o ponto ideal entre o que alinha com a narrativa da sua marca e o que conecta com os interesses e necessidades dos seus clientes.

Pode aumentar o valor da troca de muitas formas. Em primeiro lugar, não fazendo tudo sobre transações. Se conseguir aumentar o volume de razões não transacionais para envolver e recompensar essas ações, a frequência de engagement vai disparar. Considere momentos como celebrar marcos pessoais, interagir nas redes sociais ou enriquecer a informação pessoal.

Quanto mais as pessoas se envolvem, maior a disposição para partilhar dados consigo, e dados científicos mais ricos aumentam a sua capacidade de personalizar e ser relevante para cada cliente. De facto, 83% dos consumidores estão dispostos a partilhar os seus dados para criar uma experiência mais personalizada. Na TLC, chamamos a isto o Virtuous Loyalty Data Loop.

Saber mais sobre os clientes dá-lhe permissão para explorar mais momentos de forma relevante e bem-recebida. Se souber que um cliente teve um recém-nascido, oferecer algum tipo de apoio financeiro, conteúdo relevante e talvez um benefício para o novo pai ou mãe será bem-vindo – e quando chegar o momento de abrir uma conta para o pequeno, certamente será a sua marca a primeira a vir à mente.

Mas não se trata apenas de o que oferece aos clientes, mas quando o faz. A TLC acredita na importância de recompensar rapidamente os clientes depois de aderirem a um programa – dentro de 60-90 dias, os clientes precisam de receber um benefício que os convença a manter o seu envolvimento. Porquê? Mais de 6 em cada 10 consumidores concordam que os programas de fidelização são difíceis de aderir e/ou que ganhar ofertas é difícil demais.

Tal como a maioria das relações, é preciso manter as coisas frescas e interessantes. Isto significa que o seu conteúdo, as suas mensagens e os seus benefícios precisam de continuar a merecer atenção e engagement – a última coisa que quer é que os seus clientes fiquem aborrecidos. 58% dos millennials dizem que o maior motivo para sair de um programa de fidelização é porque as ofertas não são suficientemente atrativas ou relevantes (Statista).

Não subestime o poder dos momentos de surpresa. Desde que as recompensas sejam relevantes para o indivíduo, benefícios inesperados – como um café grátis ou bilhetes de cinema – criam momentos memoráveis que, por sua vez, geram uma associação positiva com a sua marca.

Se conseguir atingir tudo isto, pode transformar clientes passivos em leais e, talvez até, em defensores da sua marca.

É a pergunta de um milhão de euros: como pode recompensar mais clientes ou recompensar os clientes que tem com mais frequência? De forma simples, é impossível se continuar a oferecer apenas incentivos financeiros, pois rapidamente ficará sem orçamento. Para muitos, a única solução é oferecer muitas, muitas e muitas pontos de fidelização, que simplesmente se acumulam durante demasiado tempo antes que os clientes possam trocá-los por uma oferta de algum valor. Naturalmente, isso leva a frustração, falta de engagement e abandono dos programas.

Há 30 anos, a TLC apresentou uma solução alternativa – um ecossistema único de experiências, que permite que os clientes desbloqueiem ofertas de forma sustentável por uma fração do seu valor. Hoje, chamamos a isto o Paradoxo Valor-Custo da Ofertas, o que significa que os nossos clientes agora podem recompensar todos os membros do programa, com mais regularidade e de forma mais generosa.

Mantemos uma rede crescente de mais de 100.000 experiências e ofertas em todo o mundo, cobrindo todas as categorias e interesses dos consumidores. Fazemos parcerias com grandes marcas globais, estrelas regionais e pequenos negócios locais, oferecendo opções a cada cliente, onde quer que vivam e quaisquer que sejam os seus interesses.

Os bancos têm duas opções – manter-se no método transacional antiquado da fidelização e ver os clientes irem embora ou permanecerem inativos, ou então podem construir algo mais significativo e desbloquear a lealdade emocional.

Aproveitar o poder das experiências e criar uma ligação emocional com os seus consumidores que, por sua vez, reforça uma associação positiva com a sua marca. Se as ofertas continuarem a alinhar-se com os seus interesses e necessidades, estes vão envolver-se mais e considerarem a aquisição dos seus outros produtos e serviços.

Tirar partido dos dados científicos que já possui e obter mais dados através de um maior envolvimento com o seu programa permite-lhe personalizar verdadeiramente o conteúdo e as ofertas para cada cliente. Isto é fundamental para implementar uma estratégia de lealdade verdadeiramente bem-sucedida. Fornecer a informação, a experiência ou o valor certo no momento certo transformará a sua relação com os clientes, de um simples serviço financeiro, para um parceiro importante que os ajuda a obter muito mais da vida. Isso é, sem dúvida, algo os faz manterem-se leais.

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