7 lições que até os profissionais de marketing financeiro mais experientes precisam de ouvir este ano

O marketing em serviços financeiros opera hoje num contexto cada vez mais exigente. A concorrência intensifica-se, as expectativas dos consumidores evoluem rapidamente e o investimento está sob um nível de escrutínio mais elevado do que nunca.

Para compreender como as marcas do setor podem responder a esta pressão, pedimos a sete líderes globais de marketing em Serviços Financeiros da TLC — com experiência em diferentes mercados, enquadramentos regulatórios e realidades competitivas — que partilhassem a sua visão. Apesar da diversidade de perspetivas, uma questão surge de forma consistente:

Os clientes escolhem verdadeiramente a sua marca ou estão apenas a reagir a um incentivo?

Muitas organizações investem fortemente em aquisição. As jornadas de onboarding são otimizadas ao detalhe, as experiências digitais são continuamente aprimoradas e as ofertas iniciais reduzem ao máximo o esforço de adesão.

No entanto, mesmo com estes avanços, o engagement tende a perder força após a abertura da conta e a conclusão dessa primeira fase.

O verdadeiro desafio não está em captar atenção, mas em manter relevância. E o crescimento sustentável depende da capacidade de construir relações de longo prazo, muito para além do onboarding.

“A maioria dos bancos é muito eficaz a adquirir clientes, por vezes, até demasiado. A verdadeira questão é o que acontece depois.”

As instituições financeiras tornaram-se altamente eficientes a atrair novos clientes. Mas a realidade é simples: a aquisição é apenas o início da relação.

Quando as adesões continuam a ser o principal indicador de sucesso, o engagement corre o risco de cair abruptamente após o onboarding. Uma abordagem mais estratégica avalia a profundidade e a qualidade da relação ao longo do tempo — incluindo utilização ativa, cross-sell, recomendação e valor de vida do cliente.

Ao encarar a aquisição como a primeira etapa de uma estratégia de engagement mais ampla, as marcas passam de uma lógica de volume para uma lógica de valor.

“Às vezes esquecemo‑nos de que temos de dar aos clientes uma razão para interagir. Quando o valor que oferecemos faz sentido para eles, começamos a ver mudanças reais na utilização.”

O uso de vários cartões tornou-se um comportamento comum. Os consumidores acumulam cartões de débito e crédito, enquanto as wallets digitais aumentam ainda mais a concorrência pelas transações do dia a dia.

Neste contexto, visibilidade não garante utilização. As marcas precisam de ser reconhecidas — mas, acima de tudo, escolhidas de forma recorrente.

Esta mudança exige uma proposta de valor clara e relevante, que responda tanto a necessidades práticas como a motivações emocionais. Quando os clientes reconhecem utilidade real no seu quotidiano, o engagement torna-se mais consistente.

O objetivo passa por ir além de transações pontuais e assumir um papel habitual na vida dos consumidores — ser a escolha instintiva para as compras semanais, os transportes diários ou os pagamentos de subscrições, e não apenas uma opção ativada por uma oferta.

“Quando competimos ao nível das emoções, deixamos de pagar pela fidelização e começamos a construí-la.”

Os incentivos financeiros, como cashback ou pontos, tornaram-se padrão no mercado. Embora consigam gerar atividade no curto prazo, raramente criam uma ligação duradoura.

Existe uma diferença clara entre fidelização transacional e fidelização emocional. A primeira depende de ganhos imediatos e muda facilmente perante uma proposta mais vantajosa. A segunda constrói-se através de experiências, identidade e ligação à marca.

Um banco que oferece 2% de cashback em restauração pode gerar um pico temporário de utilização. Mas uma marca que garante acesso exclusivo a reservas em restaurantes concorridos, experiências gastronómicas selecionadas ou parcerias alinhadas com o estilo de vida do cliente cria algo muito mais difícil de replicar.

Quando as marcas se focam apenas em benefícios financeiros, a fidelização torna‑se condicional. Quando criam experiências alinhadas com interesses e valores dos clientes — seja em viagens, desporto, cultura ou entretenimento — a ligação torna‑se ainda mais forte.

Para os profissionais de marketing de serviços financeiros, isto é uma oportunidade para ir além da competição em preço ou pontos, oferecendo ofertas e experiências que mostram um verdadeiro conhecimento do cliente.

“Os profissionais de marketing têm de ir além do ‘ruído’ em torno da IA e focar‑se no impacto real no negócio.”

A inteligência artificial está hoje no centro das discussões estratégicas. Uma das maiores oportunidades está na personalização inteligente à escala, especialmente em programas de fidelização e engagement.

Quando utilizada de forma responsável, a IA ajuda a garantir que as comunicações e as ofertas são oportunas e relevantes. Mas a inovação sem impacto comercial claro não se sustenta.

Os líderes de marketing precisam de demonstrar como o engagement impulsionado por IA melhora a retenção, aumenta o valor de vida do cliente e contribui diretamente para o crescimento da receita.

Mais do que uma tendência, a IA deve ser uma ferramenta prática, com resultados mensuráveis.

“Os números contam. Este não é o ano das métricas de vaidade.”

Cliques e impressões podem oferecer alguma orientação, mas raramente sustentam decisões ao nível da gestão de topo. As equipas de liderança — em especial os CFOs — estão focadas na eficiência da aquisição, retenção, valor de vida do cliente e contribuição para o lucro.

Os profissionais de marketing em serviços financeiros precisam, por isso, de liderar conversas baseadas em dados, demonstrando o impacto real das estratégias de fidelização no crescimento a longo prazo. Quando os números não são claros, faz sentido recorrer a parceiros que ajudam a transformar resultados.

“Qual é o segredo? Comunicação baseada em dados que seja imediatamente relevante, tanto a nível prático como emocional.”

As instituições financeiras dispõem de uma das ferramentas mais poderosas do marketing: dados comportamentais ricos e contínuos.

Quando bem utilizados, estes dados alimentam um ciclo virtuoso de fidelização. Quanto mais o cliente se sente compreendido, mais se envolve. Esse engagement gera novos insights, que permitem uma personalização mais profunda — reforçando relevância e ligação emocional.

Mas este ciclo só funciona quando a comunicação é imediatamente relevante. Mensagens genéricas, mesmo baseadas em dados, raramente criam relações duradouras.

 “Momentos memoráveis representam uma enorme oportunidade ainda pouco explorada.”

As instituições financeiras conseguem identificar mudanças importantes na vida dos seus clientes — padrões de consumo, hábitos de viagem, poupança ou sinais de pressão financeira.

Demasiadas vezes, esta informação serve apenas para acionar comunicações de rotina. A verdadeira fidelização não se constrói apenas em grandes momentos, como créditos ou hipotecas, mas em interações frequentes que demonstram atenção e cuidado.

Num contexto em que os consumidores valorizam cada vez mais o consumo responsável, o impacto social e as experiências mobile-first, a relevância torna-se decisiva. As marcas que demonstram compreensão genuína destacam-se naturalmente.

Uma coisa é clara: o marketing em serviços financeiros precisa de ir além da aquisição e concentrar-se na construção de relações duradouras.

O sucesso passa por encarar a aquisição como o início de uma jornada mais longa, usar os dados de forma inteligente para criar experiências personalizadas e garantir que as estratégias de engagement contribuem diretamente para resultados de negócio mensuráveis.

Na TLC Worldwide, acreditamos que a fidelização sustentável nasce quando benefícios racionais, financeiros e emocionais trabalham em conjunto. Ao falar à razão, ao bolso e ao coração, as marcas conseguem reforçar o engagement e gerar crescimento sustentável.

Se quiser explorar como a sua organização pode evoluir da aquisição para um engagement duradouro, a nossa equipa terá todo o gosto em continuar a conversa.