Competir com os neobancos em 2026 – a corrida para atrair a Geração Z

A ascensão imparável dos neobancos provocou uma mudança profunda nos serviços financeiros, sobretudo entre a Geração Z, um público nativo digital. Com experiências em app simples e intuitivas, estruturas de comissões reduzidas e estratégias de marketing afinadas para as redes sociais, estas marcas desafiantes têm conseguido captar a atenção — e as contas bancárias — dos clientes mais jovens de forma muito mais rápida do que muitas instituições tradicionais.

Não surpreende, por isso, que este segmento de mercado esteja estimado em 333,4 mil milhões de dólares até 2026.

Mas será que isto significa uma concorrência ainda mais intensa para os bancos tradicionais, igualmente interessados em envolver este público tão atrativo? Ou estarão a surgir novas oportunidades?

Miguel Fernandes de Oliveira Iberian Business Development Director

Ao responderem à procura por rapidez e gratificação imediata, especialmente entre a Geração Z, os neobancos parecem dominar a fase de aquisição. Interfaces modernas, processos de abertura de conta rápidos e incentivos financeiros simples cumprem as expectativas mínimas deste público.

No entanto, este impacto inicial raramente é suficiente para construir fidelização a longo prazo, sobretudo junto de uma geração frequentemente descrita como “switch-happy”.

Relatórios do setor continuam a sublinhar a importância da hiper-personalização, das experiências omnicanal e de estratégias digitais com verdadeiro impacto.

Ainda assim, ao olhar para 2026 e além, existem outras prioridades que os líderes de marketing em serviços financeiros devem considerar. Aqui ficam três áreas-chave adicionais, com inspiração global pelo caminho.

Em qualquer estratégia de marketing, educação e liderança de pensamento ajudam a construir autoridade. E a autoridade gera confiança, um critério particularmente valorizado pela Geração Z. Isto é ainda mais relevante nos serviços financeiros, mesmo com a evolução das formas de aprendizagem.

Apesar da perceção de hábitos de consumo menos responsáveis, os dados mostram que a Geração Z tenta poupar e gerir o orçamento de forma mais consciente do que algumas gerações anteriores. Embora recorram a amigos e familiares, um estudo da W1TTY revelou que 34% utilizam o TikTok e o YouTube para melhorar a sua literacia financeira.

É neste contexto que a fintech norte-americana SoFi Technologies tomou uma decisão particularmente inteligente: contratar a criadora de conteúdos, autora, educadora financeira e ex-trader de Wall Street Vivian Tu como a sua primeira Chief of Financial Empowerment honorária.

Conhecida como Your Rich BFF, Vivian tem como missão tornar os conselhos financeiros acessíveis e fáceis de compreender. O seu livro “Rich AF: The Money Mindset That Will Change Your Life” é um bestseller do New York Times; apresenta o podcast Networth and Chill with Your Rich BFF e conta com mais de 10 milhões de seguidores nas redes sociais.

Segundo a Business Wire, os americanos acumulam atualmente 2,8 biliões de libras em dívida de cartões de crédito e empréstimos estudantis, sendo que apenas 54% afirmam sentir-se financeiramente confiantes. Vivian irá apoiar a SoFi no desenvolvimento de conteúdos de literacia financeira e liderar uma iniciativa focada em património geracional.

Bancos e fintechs, independentemente da sua maturidade, têm aqui uma oportunidade clara: usar a sua autoridade, partilhar conhecimento acessível e colaborar com criadores de conteúdos para capacitar os consumidores e reforçar a fidelização.

Com valores sociais fortes — especialmente em temas como alterações climáticas, ética e igualdade — a Geração Z tende a escolher instituições financeiras com um propósito claro e responsabilidades assumidas.

Um artigo da Fintech Pulse destaca a importância de tudo, desde linguagem consciente em saúde mental a opções de investimento ético, apoio a projetos comunitários e recompensas ligadas a causas sociais. A autenticidade, no entanto, é essencial: este público rapidamente identifica iniciativas de responsabilidade social que não passam de marketing superficial.

Aqui surge uma grande oportunidade para bancos tradicionais com valores sólidos e reconhecidos.

A Nationwide, a maior building society do Reino Unido, é um excelente exemplo. Detida pelos seus membros, sempre colocou os clientes acima dos accionistas. O seu propósito não é um slogan — é a base do seu funcionamento.

A Nationwide investe ativamente nas comunidades, doando pelo menos 1% do lucro antes de impostos a instituições de solidariedade. A iniciativa Fairer Futures demonstra o seu compromisso com crianças e famílias em situação de vulnerabilidade.

Reconhecendo que 31% das crianças no Reino Unido vivem em pobreza, a instituição definiu como objetivo apoiar 100.000 crianças, jovens e famílias. No período de Natal, comprometeu-se ainda a duplicar donativos dos clientes até £200.000, numa parceria com a associação Action for Children.

Não se trata de uma ação pontual para apelar à emoção. É um movimento alinhado com os valores centrais da marca.

Essa coerência contribuiu também para o sucesso da campanha NationFried on Tour, que levou food trucks a universidades britânicas para oferecer pequenos-almoços gratuitos a estudantes. Com o apoio de figuras públicas, a marca destacou-se durante a freshers week e reforçou a sua ligação aos jovens.

Instituições financeiras mais estabelecidas acumulam décadas de experiência na construção de relações duradouras com os clientes. A necessidade de aprofundar essas relações não é nova — é uma prioridade trabalhada ao longo de anos.

Embora as exigências deste público sejam diferentes e o contexto competitivo esteja em constante mudança, a missão mantém-se.

A Banca di Asti é um bom exemplo de adaptação.

Fundada em 1842 e com 210 agências no norte de Itália, iniciou em 2023 um processo de renovação estratégica para conquistar a Geração Z.

A TLC liderou o projecto de ponta a ponta, desenvolvendo um conceito disruptivo, distante da comunicação bancária tradicional e pensado especificamente para este público.

Dividida em duas fases, a primeira teve como foco incentivar a abertura de novas contas à ordem. Um trabalho aprofundado de customer listening e uma análise detalhada dos comportamentos de compra deste segmento permitiram à TLC desenvolver uma solução de recompensas altamente personalizada, assente nos pilares da transversalidade, simplicidade e imediatismo.

Graças à vasta experiência da TLC em recompensas e à sua rede global de parceiros, a Banca di Asti conseguiu oferecer aos jovens titulares de contas à ordem 300€ em créditos, utilizáveis numa ampla variedade de atividades pensadas para este público. O elevado valor percebido desta recompensa — impossível de alcançar através de cashback no mesmo montante — traduz-se num claro “SBAM!”, dando origem ao nome e à identidade visual da campanha.

Os créditos foram atribuídos em duas tranches, com o objectivo de apoiar tanto a aquisição como a retenção, e os resultados falaram por si. O banco italiano registou um aumento de 65% na abertura de novas contas à ordem, com uma taxa de retenção de 96%.

Com base no sucesso da primeira campanha, a segunda iteração levou a TLC a analisar todos os elementos da activação, com vista à optimização de cada ponto de contacto e ao reforço da presença da marca junto da Geração Z. Uma vez mais, as aberturas diárias de contas à ordem cresceram 60% — 16% acima do objectivo definido para a campanha —, e o terceiro projecto já se encontra em desenvolvimento.

O case study completo pode ser descarregado aqui.

Repensar a abordagem para competir com os neobancos não é novidade, e os líderes globais de marketing terão de manter-se atentos em 2026 e nos anos seguintes, sobretudo num contexto de orçamentos cada vez mais pressionados.

Ainda assim, como demonstram muitos dos exemplos apresentados, o desejo por ligação emocional continua a ser relevante para este público.

Um dos principais obstáculos à entrega de benefícios emocionais fortes reside, muitas vezes, na perceção de que a personalização de recompensas em escala é complexa. No entanto, munidos de dados detalhados sobre hábitos de consumo, os bancos dispõem de uma verdadeira mina de ouro de insights sobre as experiências mais úteis, valiosas e memoráveis para os seus clientes.

O aconselhamento da TLC ao longo dos anos, no que diz respeito à competição em mercados disruptivos, mantém-se especialmente relevante para as marcas globais de serviços financeiros. Para competir com neobancos cada vez mais ágeis, as instituições tradicionais precisam de implementar uma estratégia de fidelização holística, que aborde todas as dimensões do cliente — a cabeça, a carteira e o coração.

• Benefícios racionais: Apelar ao racional, através de serviços de aconselhamento práticos e acessíveis, que educam e capacitam os clientes, simplificam a sua vida financeira e reforçam a literacia financeira..
• Benefícios financeiros: Apelar à carteira, através de taxas competitivas ou recompensas que aliviam de forma efectiva as pressões financeiras.
• ⁠⁠⁠⁠Benefícios emocionais: Conquistar o coração com recompensas personalizadas e ajustadas, que demonstram compreensão da fase de vida, dos interesses e das causas sociais relevantes para cada cliente. Este é, muitas vezes, o verdadeiro fator diferenciador.

Colaborar com um especialista em recompensas experiente como a TLC torna este processo simples e eficaz. Ajudamos marcas globais de serviços financeiros a criar programas mais valiosos, apelativos, personalizados e únicos, que aumentam a aquisição de clientes, impulsionam o engagement e reforçam a fidelização.

O nosso ecossistema de parceiros dá acesso a mais de 100.000 recompensas globais, nas áreas de viagens, bem-estar, entretenimento e restauração. Além disso, a nossa plataforma proprietária COSMOS monitoriza a participação e a utilização das recompensas, garantindo que o investimento em fidelização assenta em evidência concreta, e não em suposições.