As campanhas de empoderamento feminino que continuam a gerar impacto — e o que as marcas de FMCG podem aprender com elas

Lançada em 2014, a campanha #LikeAGirl enfrentou uma verdade cultural prejudicial: quando as raparigas chegam à puberdade, a expressão “como uma rapariga” passa a ser usada como algo depreciativo, associado a fraqueza, incompetência ou excesso de emotividade.

Estudos realizados antes da campanha mostravam que a confiança das raparigas diminui significativamente durante a puberdade, com 50% a afirmarem sentir‑se paralisadas pelo medo de falhar nesta fase. Em vez de se concentrar na funcionalidade do produto, a Always decidiu abordar a realidade emocional por detrás deste dado.

A marca criou uma experiência social que tornou visível este viés linguístico. Adolescentes e adultos — homens e mulheres — foram convidados a executar ações “como uma rapariga”, como correr, lançar ou lutar. O resultado foram gestos exagerados e autodepreciativos, reflexo das baixas expectativas da sociedade em relação às raparigas.

Depois, foi pedido a raparigas mais novas, ainda antes da puberdade, que fizessem o mesmo.

Elas correram depressa. Atiraram com força. Lutaram com determinação. Porque, para elas, fazer algo “como uma rapariga” significava fazê‑lo o melhor possível, com confiança e orgulho.

O contraste evidenciou de forma clara que o problema não estava na capacidade das raparigas, mas na perceção que lhes era imposta. A mensagem central da campanha tornou‑se então: “Porque é que ‘correr como uma rapariga’ não pode também significar ‘ganhar a corrida’?”.

O vídeo ultrapassou os 90 milhões de visualizações a nível global nos primeiros meses e gerou 4,4 mil milhões de impressões mediáticas. Segundo dados divulgados, 96% dos espectadores afirmaram que a campanha alterou a sua perceção da expressão “como uma rapariga”, registando‑se também um aumento significativo da notoriedade da marca e da intenção de compra junto do público‑alvo da Always.

Mais de uma década depois, “like a girl” é amplamente reconhecida como uma expressão ressignificada, e não ridicularizada. Para as marcas de grande consumo, fica uma lição clara: quando os produtos se ligam à forma como as pessoas constroem a sua identidade — como acontece com tantos bens do dia a dia — existe não só uma oportunidade, mas também uma responsabilidade de influenciar essa perceção.

Quando a Dove lançou a plataforma Real Beauty em 2004, desafiou uma das normas mais persistentes da publicidade: a ideia de que a beleza deve ser aspiracional e inalcançável.

Com base em estudos que revelavam que apenas 2% das mulheres, a nível global, se consideravam bonitas, a Dove reposicionou‑se como uma marca defensora da autoestima.

Desde outdoors com “mulheres reais” até filmes virais como Real Beauty Sketches, a marca privilegiou a identificação em detrimento da perfeição — mostrando mulheres com quem outras mulheres se podiam realmente identificar, em vez de ideais irreais a atingir.

Em termos comerciais, a estratégia revelou‑se eficaz. As vendas da Dove terão crescido de 2,5 mil milhões para mais de 4 mil milhões de dólares na década seguinte ao lançamento de Real Beauty. Ainda mais relevante: a plataforma continua ativa 20 anos depois — uma longevidade quase inédita no marketing contemporâneo.

Em 2019, a campanha Dream Crazier da Nike, narrada por Serena Williams — símbolo de força e ambição assumida dentro e fora do campo — confrontou os duplos padrões enfrentados pelas mulheres no desporto.

Mulheres que demonstram emoção são rotuladas de “dramáticas”. Mulheres que demonstram ambição são rotuladas de “loucas”.

A campanha transformou estas críticas em combustível para a excelência, destacando atletas de elite que foram julgadas por desafiar limites e expectativas.

Em poucos dias, o filme acumulou dezenas de milhões de visualizações nas plataformas sociais e desencadeou uma conversa global.

Para as marcas, fica o lembrete de que o empoderamento não tem de ser suave ou sentimental. Pode — e muitas vezes deve — ser ousado, direto e culturalmente específico, desde que seja autêntico à marca e sustentado por um conhecimento real do público.

O que une estas campanhas é a forma como se ligam aos públicos a um nível mais profundo. Todas começam com uma compreensão clara da experiência vivida — dos receios, das ambições e das pressões sociais que moldam perceções e comportamentos.

Assentes na autenticidade, Always, Dove e Nike alinharam as suas mensagens com causas que podiam genuinamente apoiar ou influenciar, conferindo credibilidade ao propósito.

Estas campanhas desafiaram normas, ultrapassaram fronteiras e convidaram os públicos a pensar de forma diferente. Tornaram‑se memoráveis não por fazerem mais ruído, mas por serem verdadeiramente compreendidas.

Estes exemplos sublinham a importância de observar atentamente o mundo em que o público vive, compreendendo as pressões e influências — visíveis e invisíveis — que moldam a forma como pensa, sente e toma decisões sobre os produtos que utiliza todos os dias.

Quando o insight se alia à coragem, a criatividade ao propósito e a autenticidade à relevância, as campanhas deixam de ser apenas mensagens. Criam momentos que permanecem, constroem confiança e geram ligações duradouras — mesmo em categorias aparentemente rotineiras.

Estas campanhas demonstram que é possível ser simultaneamente corajoso e ponderado — desafiar normas, ultrapassar limites e criar impacto muito para além de uma única campanha, plataforma ou produto.

Porque as campanhas mais memoráveis deixam marca na cultura. E no grande consumo, onde os produtos fazem parte da vida quotidiana, essa ressonância pode fazer toda a diferença.