Come offrire reward esperienziali di alto valore con il budget a disposizione? 

Di Pren Munian, CEO di TLC Worldwide APAC

Oggi i brand conoscono i propri clienti come mai prima d’ora. La tecnologia evolve a ritmo serrato e, soprattutto grazie ai progressi dell’IA, i marketers possono personalizzare le comunicazioni su larga scala, anticipare i comportamenti, automatizzare le campagne e ottimizzare le performance in tempo reale.

Eppure, anche con più dati, più strumenti e più insight a disposizione, incidere sulla loyalty resta una delle sfide più complesse.

Nel frattempo, ai responsabili marketing viene chiesto di ottenere sempre di più con budget limitati. Secondo la CMO Spend Survey 2025 di Gartner, il 59% dei CMO ritiene di non disporre di fondi a sufficienza per realizzare la propria strategia. In altre parole, ogni euro investito deve generare più valore.

Come si fa, allora, a offrire reward che valgano davvero agli occhi dei clienti, senza far lievitare il budget?

Siamo sempre connessi. Lavoriamo, acquistiamo e socializziamo online e ci affidiamo sempre più spesso all’IA anche nel prendere decisioni.

Gli psicologi stanno studiando come questa trasformazione stia cambiando il nostro modo di comportarci. Il punto non è rinunciare alla tecnologia, ma usarla in modo più consapevole. Il crescente interesse per il digital detox e per abitudini digitali più sane racconta un’esigenza sempre più diffusa: ritrovare un equilibrio tra la vita online e reali esperienze di valore. Ed è proprio questo cambiamento a rendere quest'ultime più preziose che mai.

La catena britannica Waterstones è tornata a crescere e apre nuovi punti vendita, mentre i clienti riscoprono il piacere di entrare in libreria, sfogliare un libro e trascorrere del tempo tra gli scaffali, anziché limitarsi a un acquisto online. Intanto Netflix, simbolo dell’intrattenimento digitale, investe nei suoi spazi immersivi “Netflix House”, dove i fan possono mangiare, giocare e vivere in prima persona i mondi delle loro serie preferite. Anche Amazon continua ad ampliare la propria presenza nel retail fisico accanto al business online. Persino le aziende che hanno costruito l’era digitale riconoscono che le persone desiderano ancora luoghi ed esperienze che nessuno schermo può sostituire.

Che cosa significa tutto questo per i brand che vogliono creare relazioni più forti con i propri clienti?

Sconti e punti possono orientare una scelta nel breve periodo. Le esperienze significative, invece, restano nel tempo e contribuiscono a definire il rapporto tra le persone e il brand.

È difficile ricordare l’ultima volta che abbiamo risparmiato il 10% su un acquisto o quanti punti abbiamo accumulato. Ricordiamo, invece, una cena speciale, una giornata in famiglia, un weekend fuori porta o un concerto che ci ha emozionato.

È qui che nasce il valore: un’esperienza genera un’emozione, l’emozione diventa un ricordo e quel ricordo rafforza il legame con il brand. Secondo la ricerca Total Experience 2025 di Forrester, le aziende che integrano con successo brand experience e customer experience registrano performance nettamente superiori in termini di crescita, customer retention e propensione a raccomandare il brand.

I reward esperienziali sono ancora spesso associati ai brand premium e a budget importanti. Così, quando cresce la pressione commerciale, si finisce per scegliere ciò che si conosce: sconti, premi in denaro, concorsi e punti extra.

Ma per offrire un reward di grande valore non serve necessariamente spendere di più. Serve cambiare prospettiva e distinguere il costo dal valore percepito. Le persone non giudicano un reward in base a quanto è costato al brand, ma in base a ciò che rappresenta per loro. Uno sconto di 10 euro vale 10 euro. Un’esperienza gastronomica esclusiva, un’attività per tutta la famiglia a prezzo agevolato, un upgrade in hotel o un benefit di viaggio possono valere molto di più agli occhi del cliente, anche quando, grazie a un network di partner, costano al brand sensibilmente meno.

È proprio questo scarto tra costo e valore a rendere i reward esperienziali così efficaci: spostano la competizione dal prezzo all’emozione.

La domanda da porsi, quindi, non è: «Quanto costa questo reward?», ma: «Quanto vale per il mio cliente?».

Combinando gli insight sui clienti con un network di partner selezionato con cura, i brand possono offrire esperienze di grande valore e sostenibili per il business.

Partiamo da Kinder.

Per celebrare il suo 50° anniversario, Kinder ha collaborato con TLC alla creazione di “Make a Wish”, una campagna che ha trasformato i sogni dei bambini in esperienze reali. In oltre 500 strutture partner in Francia, i più piccoli hanno potuto sperimentare per un giorno il mestiere dei loro sogni.

La campagna ha generato un incremento del 5,7% nel sell-in e del 6,4% nel sell-out, regalando alle famiglie esperienze memorabili, ispirate ai valori di gioia e immaginazione che da sempre contraddistinguono Kinder.

Lo stesso principio funziona in Paesi e settori completamente diversi.

Nel Regno Unito, VodafoneThree ha capito che la loyalty non si costruisce con sorprese occasionali, ma offrendo valore con costanza. Anziché proporre l’ennesimo vantaggio legato alla telefonia, il brand ha offerto ogni settimana un caffè al bar a una sterlina, disponibile in migliaia di caffetterie indipendenti. Il reward è entrato nella routine dei clienti: un piccolo rituale settimanale atteso con piacere, non l’ennesimo voucher dimenticato nella casella di posta.

L’iniziativa ha fatto crescere sensibilmente l’engagement e ha ottenuto importanti riconoscimenti di settore, tra cui il premio International Loyalty Program of the Year.

Negli Stati Uniti, Tommy Hilfiger voleva aumentare l’affluenza nei negozi durante il Black Friday senza svendere il valore del brand. Forte dei risultati ottenuti con precedenti campagne dedicate ai viaggi, ha premiato gli acquisti idonei con un credito di viaggio di 250 dollari.

Il programma ha aumentato le vendite dell’86% e generato un ROI 16 volte maggiore. Quasi un terzo degli acquisti idonei è stato inoltre effettuato da nuovi iscritti al programma fedeltà.

In Europa, MediaWorld ha scelto di premiare i comportamenti dei clienti anziché le singole transazioni, aumentando del 61% la frequenza di acquisto.

A Singapore, Singtel ha deciso di andare oltre i classici reward delle compagnie telefoniche, come traffico dati aggiuntivo o sconti temporanei. Ha invece puntato su esperienze che i clienti desideravano davvero, soprattutto legate ai viaggi, raddoppiando l’engagement nell’app e favorendo una partecipazione ricorrente.

La piattaforma di ride-hailing MOVE IT ha sostituito gli sconti ricorrenti con un’esperienza gamificata: ogni quinta corsa offriva la possibilità di vincere reward legati ai viaggi, all’intrattenimento e al lifestyle. La campagna ha generato milioni di interazioni e ha spinto molti utenti a partecipare più volte, dimostrando che spesso la rilevanza conta più del prezzo.

L’IA continuerà a trasformare le nostre vite, come clienti e come professionisti del marketing. Aiuterà i brand a essere più veloci, più efficienti e meglio informati, offrendo ai marketer una conoscenza più profonda dei comportamenti dei clienti e la possibilità di personalizzare le comunicazioni e ottimizzare le campagne su una scala inimmaginabile fino a pochi anni fa. È un’opportunità che ogni esperto del settore dovrebbe cogliere.

Ma s l’IA sta cambiando il modo in cui facciamo marketing, non cambia il motivo per cui le persone scelgono di entrare in relazione con un brand. Anzi, la maggior parte dei clienti cerca connessioni ancora più forti e autentiche.

Essere rilevanti, incidere sui comportamenti e costruire un legame emotivo autentico restano le sfide più importanti. Il nostro consiglio è utilizzare l’IA per comprendere meglio ciò che conta davvero per i clienti e trasformare questi insight in esperienze significative, memorabili e capaci di generare valore reale.

L’IA può prevedere i comportamenti e personalizzare le interazioni, ma solo le esperienze reali suscitano emozioni. E sono le emozioni a generare ricordi, plasmare la percezione del brand e consolidare la loyalty nel tempo.

La pressione sui team marketing non è destinata ad allentarsi. I budget continueranno a essere esaminati con attenzione, l’IA ridefinirà le aspettative dei clienti e la competizione per conquistarne l’attenzione diventerà ancora più intensa. In questo scenario, il successo non dipenderà necessariamente da quanto un brand spende, ma dal valore che saprà creare agli occhi delle persone.

In un mondo sempre più digitale, le persone dimenticano in fretta uno sconto o i punti accumulati. Ma ricordano le esperienze che gli hanno suscitato un’emozione.