Altro che trappola per topi: e se aprissimo una spa per topi? Ciò che serve oggi ai marketer. 

Di Alex Javer, Chief Strategy Officer - TLC Worldwide

Chiedi a un qualsiasi marketer che voglia aumentare il valore offerto ai clienti se vorrebbe poter contare su un programma di benefit migliore e sostenibile nel tempo. La risposta sarà quasi sempre una variante della stessa: «Ci piacerebbe moltissimo, ma non potremmo mai permetterci di offrire qualcosa di davvero valido!»

È una reazione comprensibile. Gli sconti costano molto ai brand e vengono spesso scambiati, a torto, per un modo di offrire più valore al cliente, mentre le alternative di provata efficacia sembrano ancora poche. In un momento in cui i budget marketing sono sotto pressione come mai prima, nel 2025 il 59% dei CMO ha dichiarato di non disporre di risorse sufficienti per realizzare i propri piani, secondo Gartner.

Anche solo ipotizzare sconti continuativi per tutto l’anno comporta rischi ben noti: erosione dei margini, indebolimento della brand equity e clienti fedeli agli sconti, anziché ai prodotti e ai servizi nati per conquistarli. La prudenza nei confronti dei benefit può quindi essere una risposta razionale, dopo aver visto quanto può essere controproducente ricorrere a sconti generalizzati.

Molti brand hanno creato con successo vantaggi aggiuntivi per i clienti, ma quasi sempre in cambio di un abbonamento a pagamento o del raggiungimento di una determinata soglia di spesa. In altre parole, il valore non aumenta per tutti, ma soltanto per i pochi fortunati che, di fatto, quei benefit se li stanno comprando.

E se costruissimo una trappola per topi migliore? Ma qui vogliamo conquistare i clienti, non farli fuori con un pezzo di formaggio. Allora perché non pensare, piuttosto, a costruire loro una spa?

Mettiamo per un momento da parte il tema dei costi e immaginiamo che cosa potrebbe offrire ai clienti questa fantomatica “spa per topi”.

In fondo siamo tutti clienti, quindi la risposta non è così difficile. Quale valore aggiunto vorremmo davvero ricevere dai brand che scegliamo? Per esempio: «Benefit interessanti, facili da utilizzare e in sintonia con le mie passioni e le mie esigenze». Credo che molti marketer aggiungerebbero anche: «Benefit che rispecchino davvero il brand, così che l’intera proposta risulti autentica e distintiva». Del resto, se dobbiamo sognare, tanto vale farlo in grande.

Facili da utilizzare significa offrire un’ottima UX e lascia intendere un vero e proprio buffet di benefit accessibili a tutti. Ed ecco il primo campanello d’allarme per il reparto finanziario. Per quanto riguarda la UX, molto dipende dal fatto che i benefit siano inseriti in un ecosistema legacy oppure in uno più recente, progettato per i clienti odierni. Nel 2026, però, API intelligenti e meccaniche di gamification coinvolgenti possono rimettere a nuovo anche le piattaforme più datate.

Quando i benefit devono essere desiderabili e parlare davvero alle passioni e ai bisogni delle persone, nel team finanziario scatta subito un secondo campanello d'allarme: «desiderabile» spesso significa «di valore». E il valore, di solito, non è gratis. La rilevanza personalizzata è probabilmente il traguardo più ambito per creare engagement e loyalty: le persone restano quando sentono un legame più forte con ciò che le motiva. Ma come può un unico programma soddisfare tutti? La mia convinzione è che se cercate di essere tutto per tutti, finirete per non significare nulla per nessuno.

Arriviamo così al terzo elemento: una proposta autentica per il brand e distintiva rispetto alle altre. Avete già un brand autentico e distintivo, costruito investendo tempo, denaro e ricerca di mercato. È il brand a dover restare il punto di riferimento nella costruzione di una strategia di benefit, che deve semplicemente risultare significativa per i clienti a cui esso si rivolge. Se il lavoro sul brand è stato fatto bene, infatti, significa che si è riusciti a intercettare una mentalità e uno scopo condivisi, piuttosto che una miriade di preferenze e peculiarità personali estremamente specifiche. Tiriamo un sospiro di sollievo: non serve fare l’impossibile per soddisfare interessi completamente diversi. Basta capire che cosa accomuna davvero i vostri clienti. Restate fedeli al brand e saprete coinvolgere la vostra community.

Senza infliggervi una lezione di marketing, né pagare diritti alla Harvard Business Review o a Seth Godin, la continua crescita dell’Experience Economy (che in sostanza significa «fare più cose che mi rendono felice») e il principio senza tempo secondo cui «le persone come me fanno cose come questa», spingono ogni marketer a creare sempre più esperienze positive e rilevanti legate al brand, andando oltre il semplice momento del consumo.

Torniamo alla questione scottante: i costi. Come possiamo permetterci questa sontuosa spa che offre a tutti i clienti più valore e più soddisfazione?

È il momento di giocare a carte scoperte. Faccio parte del team di TLC Worldwide da 21 anni e disponiamo di una soluzione collaudata per soddisfare i clienti su larga scala senza mandare in rovina l’azienda.

Da oltre trent’anni TLC aiuta alcuni dei brand più ambiziosi al mondo a rafforzare la propria proposta di valore per i clienti, senza ricorrere agli sconti e senza mettere in allarme il reparto finanziario. Tutto questo è possibile grazie a un ecosistema proprietario di reward, progettato per offrire su larga scala più valore a costi sostenibili. I nostri clienti possono così premiare i loro clienti con maggiore generosità, più spesso e in modo più personalizzato, senza perdere coerenza con il proprio brand.

È quello che chiamiamo «paradosso valore/costo»: l’arte di premiare di più spendendo meno.

Al centro di questo ecosistema di reward gira un volano economico che genera vantaggi per tutti: i brand, i loro clienti e le migliaia di aziende partner che mettono a disposizione i reward a una frazione del costo.

Immaginate di poter offrire a tutti i clienti esperienze di viaggio, vantaggi nel food & beverage, attività divertenti con i figli, eventi dal vivo e intrattenimento a casa, benessere personale o momenti di relax. Le possibilità sono praticamente infinite: se è ciò che desiderano i vostri clienti, possiamo occuparcene noi, a un costo sostenibile.

Torniamo ad alcune verità del marketing.

I clienti ricordano soprattutto le emozioni che un brand ha saputo suscitare. La loyalty si costruisce attraverso l’engagement emotivo, non con gli sconti né premiando soltanto pochi privilegiati. E acquisire un nuovo cliente costa oltre cinque volte più che mantenerne uno.

Possiamo aiutare i marketer a cambiare prospettiva. Con la crescente pressione a creare un legame con i clienti, migliorare la reputazione, controllare i budget, ridurre il CAC e massimizzare il CLV, la domanda non deve più essere «come possiamo permetterci di aumentare il valore per il cliente?», ma «come possiamo permetterci di non aumentarlo?».

Un momento, però: gli sconti funzionano, è dimostrato. E, da fruitori, gli sconti piacciono a tutti. Ma siete anche marketer e sapete bene che non potete permettervi di distruggere il brand cadendo nella trappola degli sconti.

Come molti brand hanno imparato a proprie spese, le conseguenze economiche della dipendenza dagli sconti nel lungo periodo raccontano una storia tutt'altro che rassicurante. Possono infatti emergere effetti collaterali involontari, potenzialmente letali quanto un attacco di coccodrillo, difficili da misurare nell'immediato e impossibili da racchiudere ordinatamente in un foglio Excel: come il coinvolgimento emotivo dei clienti e la brand equity.

Quando i brand ricorrono ripetutamente a promozioni o incentivi in denaro come principale strumento di engagement, abituano i clienti ad aspettare oppure a rivolgersi altrove quando non esiste un’altra ragione per restare. Nel tempo, questo condiziona i comportamenti d’acquisto in modo difficile da invertire. Il brand paga due volte: prima il costo della promozione, poi la perdita dei clienti.

Questi clienti non sono fedeli. Non hanno una vera affinità con il brand e non hanno quindi motivo di restare se un concorrente propone un’offerta migliore. Sono semplicemente opportunisti che il brand stesso ha abituato a disinnamorarsi.

Come ha osservato Ogilvy, gli sconti insegnano ai clienti ad aspettarsi qualcosa in cambio di nulla e riducono la capacità del brand di sostenere prezzi premium. Esiste poi un effetto meno tangibile, ma altrettanto dannoso, sulla percezione del brand. Una ricerca pubblicata su Advances in Consumer Research ha rilevato che sconti e incentivi in denaro possono aumentare l’intenzione d’acquisto nel breve periodo, ma i clienti esposti a queste leve tendono spesso a percepire il brand come di qualità inferiore. È un danno diretto e misurabile alla brand equity, che richiede tempo e investimenti per essere riparato.

La corsa al ribasso, in altre parole, nasconde un costo enorme: la morte del brand.

Quando un marketer propone sconti a raffica, finisce per mandare due messaggi opposti. Da un lato afferma che il proprio prodotto o servizio è migliore di quello della concorrenza grazie a caratteristiche superiori, che costano di più o dipendono da una proprietà intellettuale esclusiva. Dall’altro continua a proporlo in sconto.

Il messaggio implicito è che il valore dichiarato del prodotto non fosse credibile fin dall’inizio oppure che il brand stesso non creda più nella propria forza.

Valore e costo non sono la stessa cosa.

Tutti siamo anche clienti e cerchiamo la soluzione più adatta alle nostre esigenze, al giusto valore e a un prezzo che possiamo permetterci, non semplicemente quella che costa meno.

Non è certo una novità. Proprio per questo migliaia di responsabili marketing, a meno che non lavorino per un discount brand che punta dichiaratamente su prodotti e servizi di qualità inferiore in cambio di prezzi più bassi, hanno abbandonato promozioni e incentivi in denaro che falciano i margini a favore di strategie a valore aggiunto.

Grazie all’ecosistema di reward di TLC, oggi i marketer possono giocare una partita a scacchi tridimensionale sul fronte del valore aggiunto. Non conta soltanto il valore monetario dei reward, ma anche il valore esponenziale delle emozioni generate dalle esperienze e dei ricordi che lasciano.

• Quanto vale la felicità?
• Quanto vale il tempo trascorso con familiari e amici?
• E quella sensazione del primo tuffo in piscina in vacanza?
• Ricordereste più a lungo quella sensazione o uno sconto?

Oltre al rapporto tra valore e costo, per aumentare il customer engagement conta anche la frequenza con cui quel valore viene offerto.

La risonanza emotiva con un brand non nasce in un singolo momento. Si costruisce attraverso esperienze positive, coerenti e ripetute che, accumulandosi nel tempo, acquistano sempre più valore agli occhi dei clienti. Può trattarsi di un’esperienza online, di un momento in negozio o persino del packaging. Seguendo la stessa logica, un brand che offre reward o vantaggi rilevanti settimana dopo settimana, oppure con la frequenza più adatta alle occasioni di engagement, può ragionevolmente aspettarsi una maggiore affinità da parte dei clienti e i benefici economici che ne derivano.

Per esempio, offrire all’intera base clienti un caffè settimanale da 1 £/€/$ nella caffetteria di quartiere per un anno intero, sostenendo un costo marketing equivalente a un solo Frappuccino, potrebbe trasformare il vostro brand nell’Al Pacino del settore: iconico, longevo, amatissimo e pluripremiato!

I dati lo confermano con forza. Le ricerche indicano che anche un miglioramento del 5% nella customer retention può far crescere i profitti tra il 25% e il 95%, mentre i clienti fedeli e coinvolti possono generare aumenti del CLV fino al 25%.

Ma questi dati e queste tendenze li conoscete già. Il punto centrale dell’intero articolo è che tutto questo diventa davvero interessante soltanto se potete permettervi di farlo bene.

Soltanto poche settimane fa, VodafoneThree e TLC sono state premiate agli International Loyalty Awards di Atlanta. I nostri team hanno conquistato per l’Europa il prestigioso International Loyalty Program of the Year.

Apprezzato per l’approccio innovativo al customer engagement, alla loyalty emotiva e alla capacità di entrare nelle abitudini dei clienti con una proposta fortemente legata al territorio, questo programma su larga scala offre ogni settimana a tutti i clienti un caffè al bar a una sola sterlina. Andando oltre una logica puramente transazionale, l’iniziativa è stata pensata per offrire valore costante e gratificante attraverso un rituale quotidiano. Un rituale che, letteralmente, energizza le giornate dei clienti.

Negli Stati Uniti, sempre nel settore delle telecomunicazioni, TLC ha collaborato con il colosso AT&T per offrire a milioni di clienti benefit per la ristorazione tra i migliori sul mercato. Il successo del programma non è dipeso soltanto dalla nostra capacità di offrire vantaggi di primo livello nei ristoranti e nei locali più apprezzati del Paese, dalle realtà indipendenti alle grandi catene nazionali. Ha funzionato perché abbiamo analizzato il profilo dei clienti e condotto ricerche sul pubblico, per assicurarci che l’offerta giusta arrivasse ai clienti nel modo più semplice e intuitivo possibile.

Restiamo ancora per un momento nel settore delle telecomunicazioni. Singtel, il principale operatore mobile di Singapore, ha ottenuto un aumento del 30% dell’engagement sull’app grazie all’introduzione dei reward always-on di TLC dedicati alla ristorazione. I singaporiani amano tanto il cibo quanto i viaggi, così abbiamo rafforzato ulteriormente l’engagement con benefit hotel esclusivi. Nei primi mesi, il 71% dei clienti ha riscattato i premi più volte.

Al di là delle telecomunicazioni, abbiamo affrontato la stessa sfida anche nei servizi finanziari, nel retail, nelle assicurazioni e nelle utility: offrire ai clienti più valore, in linea con le loro esigenze, e trasformare semplici transazioni in forme di engagement più significative.

MOVE IT è un’app di ride-hailing delle Filippine, uno dei mercati più competitivi del Sud-est asiatico. Si è rivolta a noi perché i suoi clienti erano attivi, ma passavano in pochi secondi alla concorrenza non appena trovavano prezzi più bassi, rendendo impossibile costruire una loyalty duratura. Per affrontare la sfida, abbiamo lanciato un programma di reward gamificato che offriva con ogni corsa la possibilità di vincere un viaggio. La strategia ha generato un tasso di conversione dell’80% e oltre due milioni di partecipazioni, incentivando i clienti a continuare a scegliere MOVE IT.

Nel settore dei servizi finanziari abbiamo conquistato il cuore, la mente e il palato della Gen Z, offrendo benefit gastronomici del valore di 120 sterline agli studenti universitari che aprivano un conto presso Nationwide Bank. I dati confermano il successo: secondo Yahoo Finance sono stati aperti 80.000 nuovi conti, portando la banca dal quinto al secondo posto nella classifica nazionale.

Oggi brand come il vostro possono permettersi di offrire a tutti i clienti più valore, più gioia, più frequentemente. Grazie a TLC, ciò che sembrava fuori budget è finalmente alla vostra portata.

I reward esperienziali always-on non sono un lusso riservato ai brand con budget marketing illimitati. Sono un’alternativa commercialmente più intelligente alle strategie indifferenziate che, in ogni settore, erodono il valore del brand e il CLV.

Da oltre trent’anni TLC Worldwide aiuta i marketer più ambiziosi al mondo a trasformare acquisizione, engagement e loyalty dei clienti, in modo coerente con il brand, su larga scala e nel rispetto del budget.