E se migliorare la tua strategia di loyalty non significasse dover ricominciare da capo?

Di Francesca Moroni, Managing Director, TLC Worldwide Italia

C'è una caratteristica che accomuna molti professionisti del marketing: difficilmente si accontentano di lasciare le cose come stanno.

Per natura cerchiamo continuamente modi per migliorare ciò che facciamo. Un progetto potrebbe ottenere risultati migliori, un'esperienza potrebbe essere più rilevante, una relazione con il cliente potrebbe diventare più solida.

La maggior parte dei brand sa di poter fare sempre qualcosa in più per ingaggiare i clienti, aumentare la retention e offrire ulteriori motivi per tornare. Per questo guarda ai programmi esistenti e si pone domande come: "Come possiamo rendere questa iniziativa più rilevante?", "Possiamo valorizzare meglio i benefit?", "Come possiamo differenziare maggiormente l'esperienza?" oppure "Come generiamo più valore per i nostri clienti?"

Questa spinta al miglioramento continuo è l'essenza stessa del buon marketing. Il problema nasce quando migliorare la loyalty viene percepito come sinonimo di ricominciare da capo.

All'improvviso il semplice interrogativo "Come possiamo offrire ai nostri clienti più motivi per interagire con noi?" si trasforma in un progetto di cambiamento complesso e impegnativo.

Lo vedo spesso in Italia, dove molte aziende dispongono già di programmi loyalty consolidati e collaborano da anni con partner e agenzie di fiducia. La volontà di migliorare il coinvolgimento dei clienti c'è, molto meno il desiderio di avviare un nuovo e oneroso progetto da zero.

Ma se migliorare la loyalty non significasse necessariamente ripartire da capo?

Quando si parla di evolvere un programma loyalty, il pensiero corre subito ai grandi interrogativi:

• Serve una nuova piattaforma?
• Dobbiamo cambiare tecnologia?
• Cosa succede allo stack tecnologico esistente?
• Sarà necessario coinvolgere l'IT?
• Quanto tempo richiederà l'implementazione?
• Quanto costerà?
• Dovremo costruire una nostra rete di reward?
• E cosa facciamo con tutto ciò che abbiamo già sviluppato?

Sono domande legittime. Tuttavia, spesso trasformano il tema della loyalty in una scelta drastica: lasciare tutto com'è oppure rifare tutto da zero.

Io non credo debba essere necessariamente così.

I marketer non affrontano ogni sfida eliminando ciò che esiste per ricostruirlo da capo. Ottimizzano, testano, aggiungono, aggiornano. Individuano ciò che non sta performando al massimo e cercano modi per migliorarlo.

Perché la loyalty dovrebbe essere diversa?

Un programma loyalty consolidato è un asset.

Ha clienti, dati, canali di comunicazione, tecnologia e un customer journey che gli utenti già conoscono e riconoscono.

La domanda non dovrebbe sempre essere: "Come lo sostituiamo?"

Piuttosto: "Cosa possiamo aggiungere o modificare per renderlo migliore?"

Forse i clienti hanno bisogno di un motivo per interagire più frequentemente. Forse l'offerta premi è diventata prevedibile. Oppure il programma funziona bene per la customer base esistente, ma potrebbe essere più efficace anche nell'acquisizione.

Magari un particolare segmento richiede benefici più rilevanti, una campagna stagionale necessita di un benefit più distintivo o il brand vuole semplicemente rafforzare il legame emotivo con il proprio pubblico.

Nessuna di queste sfide richiede necessariamente un nuovo programma loyalty. Potrebbe essere sufficiente aggiungere l'elemento giusto.

Questo è particolarmente vero in mercati in cui i clienti sono esposti continuamente alle stesse tipologie di vantaggi.

Nel settore finanziario cashback e voucher continuano a funzionare, ma quando tutti i competitor propongono incentivi simili la differenziazione diventa sempre più difficile.

Nelle telecomunicazioni e nelle utility, le offerte di acquisizione possono favorire la vendita iniziale, ma la vera sfida è continuare a generare valore una volta acquisito il cliente.

Nel retail gli sconti possono incentivare gli acquisti, ma i brand cercano sempre più spesso strumenti capaci di aumentare la frequenza d'acquisto senza erodere ulteriormente i margini.

Nel largo consumo, infine, le promozioni hanno spesso una durata limitata. Costruire un'infrastruttura loyalty dedicata può non essere la scelta più efficiente, mentre introdurre un benefit, un'esperienza o una meccanica più rilevante può fare una grande differenza.

L'opportunità consiste nel rendere ciò che già esiste più pertinente per il cliente e per il momento in cui si trova.

È da questa riflessione che nasce il concetto di Loyalty Plug-In di TLC Worldwide Italia.

Piuttosto che chiedere alle aziende di sostituire programmi già esistenti, l'obiettivo è individuare dove sia possibile aggiungere nuovo valore: una nuova esperienza, un reward più rilevante, contenuti più coinvolgenti, meccaniche innovative o benefit costruiti su misura per specifici segmenti di pubblico.

L'aspetto fondamentale è che tutto questo può integrarsi con ciò che è già presente.

Questo significa che un brand non deve necessariamente cambiare piattaforma, sostituire i propri partner o avviare un lungo progetto tecnologico per migliorare un singolo aspetto dell'esperienza cliente.

Può semplicemente integrare ciò di cui ha bisogno, nel punto in cui serve.

Naturalmente il concetto funziona solo se ciò che viene aggiunto genera un valore reale.

Aggiungere un altro voucher generico difficilmente trasformerà il livello di engagement dei clienti.

Il benefit, l'esperienza o la meccanica che permette di ottenerli devono essere rilevanti, stimolare l'azione e possibilmente offrire qualcosa che i competitor non stanno già proponendo.

È qui che TLC Worldwide può svolgere un ruolo distintivo.

L'esperienza maturata in diversi mercati e settori ha consentito di costruire un ecosistema globale di reward, esperienze e partner che può essere personalizzato in funzione del target, degli obiettivi e dei valori del brand. Inoltre, la rapidità di attivazione è spesso un fattore determinante.

Per Banca di Asti, TLC ha arricchito la proposta esistente con oltre 300 euro di reward lifestyle pensati per la Generazione Z. La campagna SBAM! ha contribuito a rendere l'esperienza più distintiva, generando nel secondo anno un incremento del 60% delle aperture giornaliere di conto corrente e superando gli obiettivi del 16%.

Per MediaWorld, l'esigenza era evolvere un programma loyalty focalizzato principalmente su sconti e promozioni. TLC ha introdotto un ecosistema di meccaniche e reward esperienziali personalizzati, con welcome gift, premi compleanno, campagne mensili, instant win ed eventi speciali. Il risultato è stato un engagement medio del 33% e un incremento della frequenza d'acquisto del 61% per gli iscritti al programma vs i non iscritti.

Anche a livello internazionale il modello si dimostra efficace. Per Three UK, TLC ha integrato benefit utilizzabili nella quotidianità all'interno dell'app loyalty Three+, offrendo sconti nei ristoranti e accesso a una rete di caffetterie diffuse sul territorio. Invece di ricostruire il programma, il brand ha semplicemente ampliato il valore offerto ai clienti.

Non credo che la risposta a ogni sfida di loyalty sia creare un nuovo programma.

A volte lo è.

Ma molto più spesso ciò di cui un'azienda ha bisogno è qualcosa di più mirato: un benefit più personalizzato, un nuovo livello di engagement, contenuti più rilevanti, una meccanica innovativa o un'esperienza differente in uno specifico momento del customer journey.

Ed è una distinzione importante.

Perché se continuiamo a pensare che migliorare la loyalty significhi necessariamente cambiare tecnologia, piattaforma, partner e modello operativo, il rischio è quello di rimandare qualsiasi evoluzione.

Un approccio più pragmatico parte invece da alcune semplici domande:

• Cosa sta già funzionando?
• Dove si trova il gap?
• Quale intervento avrebbe il maggiore impatto sul cliente?
• E cosa possiamo integrare per colmarlo?

Questo è l'approccio del Loyalty Plug-In di TLC Worldwide Italia: non sostituire ciò che già esiste, ma valorizzarlo attraverso esperienze, reward, contenuti e idee capaci di renderlo più efficace, rapidamente e con flessibilità.

Perché, a volte, migliorare la loyalty non significa ricominciare da zero.

Significa semplicemente aggiungere qualcosa di migliore

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