E se valor não significasse, necessariamente, preço baixo?

Por Kelly de Silva, Diretora Global de Geração de Demanda da TLC Worldwide

Existe um motivo pelo qual os profissionais de marketing continuam recorrendo às promoções baseadas em preço.

Elas funcionam.

Se você precisa impulsionar as vendas de um produto, oferecer um desconto de alguns reais, devolver 20% do valor da compra ou criar uma promoção para a compra de múltiplas unidades são estratégias bastante conhecidas. Todo mundo entende a mecânica e, geralmente, você já tem uma boa ideia dos resultados que pode esperar.

Mas acredito que precisamos ser muito mais honestos sobre os outros efeitos que essas estratégias também podem gerar.

Elas reduzem suas margens. Podem comprometer vendas futuras. E, com o tempo, podem ensinar os consumidores que o preço que vale a pena pagar pela sua marca não é aquele exibido na prateleira, mas o preço promocional pelo qual deveriam esperar.

Esse último ponto me incomoda particularmente.

O aumento das vendas durante uma promoção pode parecer excelente, mas quantas dessas vendas são realmente novas? E quantas são apenas compras que foram antecipadas da semana ou do mês seguinte?

Então, seu concorrente lança uma promoção. Você responde com outra. Todos acabam entrando em uma disputa por preço, e fica cada vez mais difícil para o consumidor perceber uma diferença significativa entre as marcas.

O que nos leva a uma questão bastante fundamental.

Eu preferiria ver os investimentos promocionais trabalhando a favor da marca que dedicamos tanto esforço para construir.

Philadelphia, da Mondelēz, é um ótimo exemplo de uma marca com a qual temos trabalhado recentemente.

A marca atua em uma categoria na qual a concorrência com produtos de marca própria é intensa. Em vez de simplesmente oferecer descontos, Philadelphia proporcionou experiências gastronômicas que se conectavam a algo que já fazia parte de sua essência: a comida como uma oportunidade de reunir pessoas.

Não se trata apenas de adicionar uma recompensa à embalagem. A promoção conta a mesma história que a marca.

E, comercialmente, a estratégia está funcionando. Na Espanha, a campanha mais recente alcançou um ROI duas vezes maior que o do ano anterior. Em Portugal, o ROI cresceu 70%.

A marca de detergentes Rinso, da Unilever, na Indonésia, levou essa ideia ainda mais longe.

Há anos, a Unilever desenvolve sua comunicação em torno da filosofia Dirt is Good (Sujeira é Bom): as crianças devem ter liberdade para explorar, brincar, aprender e, inevitavelmente, se sujar.

Então, em vez de tornar o detergente mais barato, por que não oferecer aos pais mais motivos para permitir que seus filhos façam exatamente isso?

Ao comprar Rinso, as famílias recebiam entradas gratuitas para crianças em uma seleção de mais de 150 atrações em toda a Indonésia.

É uma conexão tão simples quanto poderosa.

O produto limpa as roupas. A marca oferece às crianças mais motivos para sujá-las.

E a campanha gerou um crescimento de 15% nas vendas, com 30% dos consumidores que resgataram uma recompensa voltando para realizar um novo resgate.

Há também a premiada campanha de SNICKERS no Brasil.

Uma marca completamente diferente. Um público completamente diferente.

SNICKERS entrou no universo de Free Fire, recompensando as compras dos consumidores com códigos oficiais e conteúdos exclusivos dentro do jogo, incluindo uma skin personalizada da marca.

A campanha registrou um desempenho de sell-out 10 pontos percentuais acima da categoria, colocou SNICKERS entre os 10 produtos mais vendidos durante a Páscoa e dobrou a atenção do público.

Um desconto poderia ter ajudado a vender algumas barras de chocolate a mais?

É claro.

Mas não teria conseguido inserir SNICKERS dentro de um jogo que seu público já adorava.

E essa é a diferença à qual sempre volto: seu orçamento promocional pode fazer muito mais do que simplesmente promover produtos.

Investimos uma quantidade enorme de tempo, dinheiro e energia na construção de marcas. Definimos seus propósitos. Debatemos cuidadosamente seu posicionamento. Investimos em elementos distintivos, inovação e publicidade para que, idealmente, o valor adicional da marca já esteja justificado antes mesmo de o consumidor chegar à prateleira.

Então chega o calendário promocional e, muitas vezes, voltamos à mesma pergunta:

Quanto desconto vamos oferecer?

Existe uma desconexão nisso.

Não seria muito mais interessante fazer com que a estratégia promocional trabalhasse tanto pela marca quanto todas as outras iniciativas?

Usar a inovação para dar às pessoas um motivo para pagar o preço que você está cobrando.

Aproveitar o propósito da marca para encontrar maneiras de destacar seus produtos em prateleiras cada vez mais disputadas.

Identificar aquilo que seu público realmente valoriza e criar formas de oferecer acesso a essas experiências e benefícios de uma maneira que seus concorrentes não consigam simplesmente copiar reduzindo o preço em mais alguns centavos.

O problema de competir principalmente por preço é que sempre haverá alguém disposto a cobrar menos. E, se todo mundo está oferecendo 20% de desconto, como exatamente sua marca vai se destacar?

Não se trata de fingir que descontos não funcionam. É evidente que funcionam.

A questão é olhar além do pico imediato de vendas e perguntar o que mais aquele investimento promocional poderia alcançar.

Conseguimos gerar vendas genuinamente incrementais?

Demos aos consumidores um motivo para nos escolher em vez de uma marca própria?

Fortalecemos aquilo que nossa marca representa?

E, talvez o mais importante, demos a eles um motivo para comprar novamente quando a promoção terminar?

Essa é a resposta que eu gostaria de ter.

Porque tornar algo mais barato e fazer com que seja percebido como mais valioso são duas coisas muito diferentes.

E, se vou investir esse dinheiro de qualquer maneira, prefiro que ele cumpra dois objetivos: vender o produto hoje e fazer com que a marca continue sendo escolhida amanhã.