Você está vivendo o marketing do "Ponto de Pressão"?

Por Kelly de Silva, Global Director of Demand Generation, TLC Worldwide

A maioria dos profissionais de marketing já viveu essa situação, até os líderes sêniores mais experientes.

Um período de vendas importante está se aproximando, o orçamento finalmente foi liberado, mas uma campanha não está entregando os resultados esperados e é preciso mudar de direção rapidamente. Um concorrente lança algo inesperado. Ou uma oportunidade de repente parece muito mais urgente do que parecia algumas semanas atrás.

A resposta costuma ser uma busca acelerada por apoio, ideias e soluções novas.

Recentemente ouvi uma estrategista de marketing descrever esses momentos como "compras de urgência", situações em que as marcas buscam ajuda externa porque o tempo se tornou o recurso mais escasso que elas têm.

Essa frase ficou na minha cabeça.

Não é porque os profissionais de marketing planejam mal, muito pelo contrário. Na minha experiência, muitas das marcas que se veem sob maior pressão são lideradas por times extremamente capazes, que conhecem bem seus clientes, sabem exatamente quais são seus objetivos e têm planos sólidos estruturados.

Mas o marketing atual raramente se desenrola exatamente como o esperado. As prioridades parecem entrar em conflito umas com as outras, e às vezes o maior desafio é simplesmente ter cabeça livre para reagir a tempo.

Existe, no nosso mercado, uma suposição comum de que decisões de última hora são sinal de mau planejamento.

Mas, na prática, os profissionais de marketing de hoje operam em ambientes cada vez mais complexos.

Um estudo da Gartner mostrou que 59% dos CMOs acreditam não ter orçamento suficiente para executar totalmente sua estratégia de marketing. Diante de recursos limitados, as prioridades mudam, campanhas atrasam e os times são obrigados a tomar decisões difíceis sobre onde concentrar esforços. Ao mesmo tempo, cresce a exigência para que o marketing entregue crescimento enquanto lida com mais complexidade e mais escrutínio do que nunca.

E existem ainda os fatores externos que nenhuma marca consegue controlar totalmente, como mudanças no sentimento do consumidor, comportamento agressivo da concorrência, momentos culturais inesperados e condições de mercado em constante transformação que impactam os resultados.

Segundo a Gartner, 87% dos líderes de marketing enfrentaram problemas de performance em campanhas no último ano, e quase metade relatou ter encerrado campanhas antes do previsto porque os resultados não atingiram as expectativas.

Nada disso é novidade. Mas quando a pressão aumenta, o tempo disponível para resolvê-la diminui.

Quando os prazos apertam, os profissionais de marketing acabam tendo que equilibrar a necessidade de agir rápido com a confiança de que a campanha vai realmente funcionar. As ideias precisam sair do papel depressa, mas também precisam entregar resultado.

Nem sempre há tempo para pesquisas aprofundadas com o cliente, processos longos de procurement ou meses de desenvolvimento estratégico. Ainda assim, decisões precisam ser tomadas, campanhas precisam ir ao ar e metas comerciais precisam ser cumpridas.

É aqui que o marketing reativo pode sair caro, não necessariamente porque as campanhas fracassam, mas porque os times acabam resolvendo os mesmos problemas do zero repetidas vezes.

Na TLC Worldwide, muitas das nossas parcerias mais bem-sucedidas começaram exatamente nesses momentos.

• Uma campanha sazonal precisa ir ao ar rapidamente.
• Um programa de aquisição precisa recuperar fôlego.
• Uma iniciativa de loyalty precisa ser repensada.
• Um grande evento cultural surge como uma oportunidade que não pode ser perdida.

E nossa capacidade de apoiar marcas com eficiência nesses momentos não vem simplesmente da nossa velocidade, mas de mais de 30 anos ajudando organizações a resolver desafios parecidos em diferentes setores, mercados e públicos de clientes.

Seja apoiando marcas em aquisição, engajamento, loyalty ou campanhas promocionais, nossos times estão acostumados a trabalhar em ritmo acelerado sem abrir mão do pensamento estratégico que faz toda a diferença.

Mas e se as marcas não precisassem esperar a pressão chegar ao limite para buscar apoio?

E se a entrega de campanhas, o engajamento do cliente e o crescimento liderado por promoções fossem tratados de forma mais proativa?

E se, em vez de buscar ajuda só quando os prazos ficam críticos ou quando um período promocional chega mais rápido do que o esperado, as marcas construíssem relações capazes de evitar que esses "pontos de pressão" virassem emergências? Um apoio em que pensamento estratégico, desenvolvimento criativo, insight de cliente e expertise de entrega estejam disponíveis o ano inteiro.

É assim que trabalhamos com muitas das nossas marcas globais. Somos "always-on".

Um dos motivos que fazem algumas marcas hesitarem em adotar um modelo mais proativo é o custo. Existe a suposição de que um suporte contínuo, o ano inteiro, exige orçamentos muito maiores.

Mas muitas marcas já investem valores consideráveis resolvendo os mesmos desafios repetidamente, espalhados entre agências, fornecedores, tecnologias e iniciativas específicas para cada campanha.

A pergunta mais relevante é se esses investimentos poderiam render mais.

O mesmo equívoco costuma existir em relação às próprias recompensas.

Alguns líderes de marketing assumem que recompensas aspiracionais precisam custar mais do que descontos tradicionais ou incentivos em dinheiro. Na realidade, valor e custo não são a mesma coisa.

Isso é especialmente importante quando pensamos no que realmente gera loyalty. Uma pesquisa encomendada pela Forrester mostrou que empresas orientadas por experiência alcançam taxas de retenção de clientes 1,7 vez maiores e CLV 1,6 vez maior do que seus concorrentes, o que reforça o valor comercial de criar um engajamento significativo e contínuo com o cliente, em vez de depender apenas de ações promocionais de curto prazo.

Um incentivo em dinheiro custa exatamente o que vale. Já uma experiência bem curada, uma recompensa gastronômica, um benefício de viagem, uma atividade em família ou um mimo de lifestyle costumam carregar um valor percebido muito maior do que o custo real de entrega.

Através do ecossistema de recompensas da TLC, construído com mais de 100 mil experiências de recompensa ao redor do mundo ao longo de três décadas, as marcas conseguem acessar recompensas que realmente parecem valiosas para o consumidor, sem gerar a pressão de margem associada ao desconto contínuo.

É isso que torna o engajamento always-on uma opção comercialmente viável.

Alguns dos exemplos mais fortes vêm de marcas que deixaram de pensar campanha por campanha e passaram a enxergar o relacionamento como contínuo.

A Three Mobile queria construir uma relação mais significativa com os clientes, indo além dos mecanismos tradicionais de loyalty em telecom. O resultado foi um programa nacional de café feito por baristas por apenas £1, que transformou uma compra do dia a dia em uma experiência de marca recorrente, e se tornou uma das iniciativas de loyalty mais reconhecidas do setor.

A Electric Ireland seguiu um caminho de longo prazo semelhante. Diante do aumento no churn de clientes e de uma concorrência cada vez mais acirrada, a distribuidora de energia se associou à TLC para transformar seu programa de recompensas em uma plataforma de engajamento always-on, construída em torno de recompensas, experiências, ofertas sazonais e promoções que entregavam valor o ano todo.

Os resultados incluíram uma taxa de abertura de e-mail de 64%, um aumento de 47% nas inscrições de promoções ano a ano, e um tráfego de landing page que superou as metas em 158%. O programa também recebeu reconhecimento do setor, vencendo a categoria Utilities Loyalty Programme/Initiative of the Year no Irish Loyalty & CX Awards de 2025 e Best Loyalty Programme of the Year no Irish Loyalty Awards de 2026.

Na África do Sul, a Absa, uma das principais instituições financeiras do país, se associou à TLC para desenvolver um portfólio de programas always-on de aquisição e engajamento voltados para clientes jovens, universitários e adultos do banco.

Em vez de depender de picos pontuais de aquisição, o banco lançou três campanhas orientadas por recompensas, cada uma desenhada para as necessidades, comportamentos e motivações específicas de cada segmento, com o objetivo de estimular comportamentos financeiros positivos e fortalecer relações de longo prazo com os clientes. Os resultados incluíram um aumento de 70% no uso de cartões pelo público jovem, um crescimento de 40% ano a ano nas contas estudantis, e mais de um milhão de novas inscrições no programa Absa Advantage.

Setores diferentes, objetivos diferentes, mas o mesmo princípio, criar motivos contínuos para o cliente se engajar, em vez de depender de picos curtos de campanha.

E nem deveria.

O ritmo do mercado atual garante que sempre vão surgir oportunidades inesperadas, que a concorrência sempre vai reagir e que as prioridades vão continuar mudando.

Mas, às vezes, mesmo os líderes de marketing mais experientes não têm a capacidade ou o suporte necessário para navegar esses momentos com confiança.

Frequentemente, as parcerias de marketing mais fortes não nascem quando tudo está calmo, e também não são simplesmente intervenções de emergência quando a pressão chega ao limite.

Seja diante de um desafio imediato de campanha ou buscando construir uma estratégia de engajamento mais proativa, a TLC Worldwide pode ajudar.

Da aquisição e engajamento até loyalty e retenção, ajudamos marcas globais icônicas a criar valor real para o cliente, gerando resultados mensuráveis o ano inteiro.

Entre em contato com nosso time para começar essa conversa.