Como entregar premiações com experiências de alto valor com o orçamento que você tem?

Por Pren Munian, CEO da TLC Worldwide APAC

Hoje, as marcas entendem seus clientes melhor do que nunca. Com o avanço constante da tecnologia, especialmente no campo da IA, os profissionais de marketing conseguem personalizar comunicações em escala, prever comportamentos, automatizar campanhas e otimizar performance em tempo real.

Ainda assim, mesmo com mais dados, mais ferramentas e mais insights do que nunca, a lealdade continua sendo uma das métricas mais difíceis de influenciar.

Ao mesmo tempo, os líderes de marketing são cobrados a entregar mais com orçamentos limitados. O CMO Spend Survey 2025, da Gartner, mostrou que 59% dos CMOs não acreditam ter verba suficiente para executar sua estratégia de marketing. Existe uma pressão real para extrair mais valor de cada centavo investido.

Então, como entregar recompensas que realmente pareçam valiosas sem aumentar significativamente o orçamento?

Os consumidores hoje passam boa parte da vida conectados. Trabalhamos online, compramos online, socializamos online e recorremos cada vez mais à IA para tomar decisões.

Psicólogos têm estudado cada vez mais como essa mudança afeta o comportamento humano. Em vez de rejeitar a tecnologia por completo, as pessoas estão se tornando mais intencionais sobre como a usam. O interesse crescente por desintoxicação digital e hábitos de tela mais saudáveis reflete um desejo maior de equilibrar a vida online com experiências reais e significativas, um movimento que torna as experiências autênticas mais valiosas do que nunca.

A rede britânica de livrarias Waterstones viveu uma retomada, abrindo novas lojas à medida que os consumidores redescobrem o prazer de folhear livros físicos e passar tempo em livrarias, em vez de simplesmente comprar online. Ao mesmo tempo, a gigante digital Netflix vem investindo em espaços imersivos como o "Netflix House", onde fãs podem comer, brincar e viver suas séries favoritas pessoalmente. A Amazon também continua expandindo sua presença física, junto com seu negócio online. Até as empresas que impulsionaram a era digital reconhecem que as pessoas ainda desejam lugares e experiências que uma tela não consegue oferecer.

O que isso significa para as marcas que querem aprofundar o engajamento com seus clientes?

 

Descontos e pontos às vezes influenciam o que as pessoas compram no momento, mas são as experiências significativas que deixam uma impressão duradoura e moldam como os consumidores se sentem em relação a uma marca.

Pense bem. Você provavelmente não lembra da última vez que economizou 10% em uma compra, nem de quantos pontos acumulou naquela transação. Mas certamente lembra com carinho de uma refeição especial, um dia em família, um fim de semana diferente ou um show inesquecível.

Porque, se existe uma coisa que sabemos com certeza, é que experiências criam emoção, emoção cria memórias e memórias são o que constrói a conexão com a marca. E de acordo com a pesquisa Total Experience 2025, da Forrester, as organizações que conseguem conectar a experiência de marca com a experiência do cliente superam significativamente seus concorrentes em crescimento, retenção de clientes e advocacy.

Premiações com experiências costumam ser vistas como algo reservado a marcas premium, com orçamentos premium. Quando a pressão comercial imediata aparece, é fácil recorrer ao que é familiar, como descontos, ofertas em dinheiro, sorteios e pontos bônus.

Mas criar mecânicas de premiações de alto valor nem sempre exige um orçamento de marketing maior. O segredo está em entender a diferença entre custo e valor percebido. Os consumidores não avaliam uma premiação pelo que ela custa para a marca, mas sim pelo que ela representa para eles. Um desconto de £10 vale exatamente £10. Já uma experiência gastronômica exclusiva, um dia em família com desconto, um upgrade de hotel ou um benefício de viagem podem parecer muito mais valiosos para o cliente, mesmo custando consideravelmente menos para a marca, quando construídos com o ecossistema de parceiros certo.

Essa é a diferença entre custo e valor, e é por isso que as premiações com experiências permitem que as marcas compitam pela emoção, e não pelo preço.

Por isso, em vez de perguntar "quanto custa essa premiação?", os profissionais de marketing deveriam perguntar "o quanto isso parece valioso para o meu cliente?".

Ao combinar insights do consumidor com ecossistemas de parceiros cuidadosamente selecionados, as marcas conseguem entregar experiências que parecem altamente valiosas para os clientes e, ao mesmo tempo, seguem comercialmente sustentáveis.

Veja o caso da Kinder.

Para celebrar seus 50 anos, a Kinder se uniu à TLC para criar a campanha "Make a Wish", transformando sonhos de infância em experiências reais ao dar às crianças a chance de viver a profissão dos sonhos por um dia, em mais de 500 locais parceiros na França.

A campanha gerou um crescimento de 5,7% em sell-in e 6,4% em sell-out, além de criar experiências memoráveis em família, alinhadas aos valores de alegria e imaginação da marca Kinder.

O mesmo princípio se aplica em setores completamente diferentes, em outros mercados.

No Reino Unido, a VodafoneThree entendeu que a lealdade não se constrói com surpresas ocasionais, mas sim com valor constante no dia a dia. Em vez de oferecer mais um benefício de telecomunicações, a marca lançou um café semanal por £1, feito por baristas, em milhares de cafeterias independentes. A recompensa passou a fazer parte da rotina dos clientes, um pequeno ritual que as pessoas realmente esperavam, bem diferente de mais um voucher esquecido na caixa de entrada.

O resultado foi um aumento significativo no engajamento e reconhecimento do setor, incluindo o prêmio de International Loyalty Program of the Year.

Nos Estados Unidos, a Tommy Hilfiger queria maximizar o fluxo de clientes na Black Friday sem entrar na corrida por descontos cada vez maiores. Em vez de desgastar o valor da marca com grandes descontos, e apoiada em seu histórico de campanhas de viagem bem-sucedidas, a varejista recompensou compras qualificadas com um crédito de viagem de $250.

O programa gerou um aumento de 86% nas vendas, um ROI de 16 vezes, e quase um terço das compras qualificadas veio de novos membros do programa de fidelidade.

Na Europa, a MediaWorld deixou de recompensar apenas transações e passou a recompensar comportamentos dos clientes, aumentando a frequência de compra em 61%.

Já a Singtel, em Singapura, decidiu pensar além das recompensas tradicionais de telecomunicações, como mais dados ou descontos de curto prazo. A marca passou a oferecer experiências que os clientes realmente desejavam, principalmente viagens, o que ajudou a dobrar o engajamento no aplicativo e incentivou a participação recorrente.

A plataforma de mobilidade MOVE IT substituiu os descontos tradicionais por uma experiência gamificada, em que cada quinta corrida desbloqueava a chance de ganhar recompensas de viagem, entretenimento e estilo de vida. A campanha gerou milhões de interações e forte recorrência, mostrando que relevância costuma superar preço.

A IA vai continuar transformando nossas vidas, tanto como consumidores quanto como profissionais de marketing. Ela ajudará as marcas a se tornarem mais rápidas, mais eficientes e mais bem informadas, permitindo um entendimento mais profundo do comportamento do consumidor, personalização das comunicações e otimização de campanhas em uma escala impensável há poucos anos. É algo que todo profissional de marketing deveria abraçar.

Mas a IA está mudando o modo como fazemos marketing, sem mudar o motivo pelo qual as pessoas se conectam com as marcas. Na verdade, isso significa que a maioria dos consumidores quer se conectar ainda mais.

Criar relevância, influenciar comportamento e construir uma conexão emocional genuína continuam sendo os verdadeiros desafios. Nossa recomendação é usar a IA para entender melhor o que mais importa para o cliente, e então transformar esses insights em experiências significativas, memoráveis e genuinamente valiosas.

No fim das contas, a IA pode prever comportamentos e personalizar interações, mas só experiências reais criam emoção. E é a emoção que cria memórias, molda a percepção da marca e constrói lealdade duradoura.

As pressões enfrentadas pelas equipes de marketing não vão desaparecer. Os orçamentos continuarão sendo questionados, a IA seguirá redefinindo as expectativas dos clientes e a disputa pela atenção ficará ainda mais acirrada. Nesse contexto, o sucesso não pertence necessariamente às marcas que gastam mais, mas às que criam o maior valor percebido.

Porque, neste mundo digital, as pessoas podem esquecer o desconto que resgataram ou os pontos que acumularam, mas vão lembrar das experiências que as fizeram sentir alguma coisa.