Esqueça o desconto, que tal encantar de verdade? O que todo profissional de marketing precisa hoje

Por Alex Javer, Chief Strategy Officer – TLC Worldwide

Pergunte a qualquer profissional de marketing que queira aumentar o valor entregue ao consumidor se ele gostaria e conseguiria sustentar um programa de benefícios melhor, e a resposta costuma ser sempre uma variação da mesma frase, algo como "adoraríamos fazer isso, mas nunca conseguiríamos pagar por algo assim se fosse realmente bom".

É uma reação esperada, considerando o quanto os descontos custam às marcas, funcionando como um substituto, muitas vezes equivocado, para aumentar a troca de valor com o cliente, além da lista limitada de alternativas comprovadas. Afinal, em um mundo com orçamentos de marketing sob escrutínio cada vez maior, 59% dos CMOs relataram em 2025 não ter orçamento suficiente para executar seus planos, segundo a Gartner.

Só de cogitar descontos o ano inteiro já traz riscos bem conhecidos, como corroer margens, diluir o brand equity e tornar os consumidores fiéis ao desconto em vez de fiéis aos produtos e serviços criados justamente para conquistá-los. Por isso, talvez a cautela em oferecer benefícios ao consumidor também seja uma resposta racional depois de ver o desconto genérico dar tão errado.

Muitas marcas já construíram com sucesso benefícios adicionais para seus clientes, mas quase sempre esses benefícios existem como contrapartida de uma assinatura paga ou de qualificação por nível de gasto, ou seja, não ampliam a troca de valor para todos, apenas para os poucos que, na prática, estão pagando por esses benefícios.

Então, e se esquecêssemos o desconto? Já que estamos falando de encantar clientes, e não de simplesmente atraí-los com uma oferta rasa, e se pudéssemos entregar algo que encanta de verdade?!

Vamos deixar a questão do custo de lado por um momento e pensar no que esse "encantar de verdade" idealista poderia oferecer aos clientes.

Todos nós somos clientes, então essa pergunta não é tão difícil de responder. O que todos nós realmente valorizaríamos como "valor agregado" das marcas que escolhemos? Que tal "benefícios fáceis de acessar e empolgantes, que se conectem com minhas paixões e necessidades"? Acredito também que a maioria dos profissionais de marketing lendo este texto gostaria de acrescentar "benefícios que representem bem a marca, para que tudo pareça autêntico e diferenciado". Afinal, já que estamos sendo idealistas, podemos mirar bem alto.

"Fácil de acessar" exige uma ótima UX e sugere um buffet livre de benefícios para todo mundo, o que já levanta a primeira sobrancelha do time financeiro. Quanto à UX, tudo depende se os benefícios estão dentro de um ecossistema legado ou de um mais novo, construído para o consumidor de hoje. Mas em 2026, APIs inteligentes e gamificação envolvente conseguem dar um brilho novo até na plataforma mais empoeirada.

Já "benefícios empolgantes" que "se conectam com paixões e necessidades" levantam de imediato a segunda sobrancelha coletiva do financeiro, porque "empolgante" costuma significar "valioso", e valor geralmente não é de graça. A parte da relevância personalizada é, sem dúvida, o santo graal do engajamento bem-sucedido e da loyalty do consumidor, já que as pessoas permanecem quando sentem uma conexão mais forte com aquilo que realmente as move. Mas como um único programa pode satisfazer todo mundo? Tenho a convicção de que, quando você tenta ser tudo para todo mundo, acaba não sendo nada para ninguém.

Isso nos leva à terceira parte, uma abordagem que seja ao mesmo tempo "autêntica para a marca" e "diferenciada das demais". Lembre-se de que você já tem uma marca autêntica e diferenciada, construída com muito tempo, dinheiro e pesquisa de mercado. Por isso, é a marca que deve continuar sendo sua estrela-guia ao construir uma estratégia de benefícios, e ela só precisa ser relevante para os clientes que sua marca existe para servir. Se você fez um bom trabalho com sua marca, na prática está atendendo a uma mentalidade e a um propósito compartilhados, e não a uma miríade de excentricidades hiperindividuais. Ufa! Você não precisa fazer um esforço monumental para satisfazer interesses tão diversos, basta considerar com autenticidade o que une o gosto coletivo do seu público. Seja fiel à sua marca e você vai conquistar sua tribo.

Sem querer te dar uma aula de marketing nem pagar royalties para a Harvard Business Review ou para o Seth Godin, o crescimento contínuo da Economia da Experiência (basicamente "fazer mais coisas que me deixam feliz") e a heurística antiga de que "pessoas como eu fazem coisas assim" incentivam todo profissional de marketing a multiplicar experiências de marca positivas e relevantes, que vão além do momento do consumo.

Voltando ao elefante na sala, o custo. Como é possível bancar esse jeito generoso de encantar todos os seus clientes?!

(Já está na hora de eu ser sincero! Faço parte do time da TLC Worldwide há 21 anos, e temos uma solução comprovada para satisfazer seus clientes em escala, sem quebrar o seu negócio.)

Ao longo de mais de 3 décadas, a TLC ajudou algumas das marcas mais ambiciosas do planeta a expandir sua proposta de valor ao cliente sem recorrer a descontos e sem incomodar o financeiro (!). Tudo graças a um ecossistema de recompensas proprietário, criado especificamente para entregar valor acessível em escala. Isso significa que nossos clientes conseguem recompensar os clientes deles de forma mais generosa, mais frequente e mais personalizada, sempre mantendo a fidelidade à própria marca.

Chamamos isso de "paradoxo valor/custo", a arte de recompensar mais, gastando menos.

Voltando ao elefante na sala, o custo. Como é possível bancar esse jeito generoso de encantar todos os seus clientes?!

(Já está na hora de eu ser sincero! Faço parte do time da TLC Worldwide há 21 anos, e temos uma solução comprovada para satisfazer seus clientes em escala, sem quebrar o seu negócio.)

Ao longo de mais de 3 décadas, a TLC ajudou algumas das marcas mais ambiciosas do planeta a expandir sua proposta de valor ao cliente sem recorrer a descontos e sem incomodar o financeiro (!). Tudo graças a um ecossistema de recompensas proprietário, criado especificamente para entregar valor acessível em escala. Isso significa que nossos clientes conseguem recompensar os clientes deles de forma mais generosa, mais frequente e mais personalizada, sempre mantendo a fidelidade à própria marca.

Chamamos isso de "paradoxo valor/custo", a arte de recompensar mais, gastando menos.

No coração pulsante desse ecossistema de recompensas gira um flywheel econômico que gera um resultado ganha-ganha-ganha para as marcas, para os clientes delas e para os milhares de empresas parceiras que fornecem as recompensas por uma fração do custo.

Imagine poder oferecer a todos os seus clientes experiências de viagem, benefícios de alimentação e bebidas, atividades divertidas com os filhos, eventos ao vivo e entretenimento em casa, momentos de bem-estar e mimos pessoais... as opções são praticamente infinitas. Se o seu cliente quiser, nós entregamos em nome da sua marca, a um preço que cabe no seu orçamento.

Voltando às verdades do marketing...

Todos sabemos que o cliente lembra de "como você o fez sentir", que o caminho para uma loyalty de verdade passa pelo "engajamento emocional", e não pelo desconto ou por servir apenas os privilegiados, e, por fim, que "custa mais de 5 vezes mais" adquirir um cliente novo do que reter um já existente.

Podemos ajudar os profissionais de marketing a repensar essa lógica. Com a pressão crescente para se conectar com o consumidor, fortalecer a reputação, controlar orçamentos, reduzir o CAC e maximizar o CLV, a pergunta deixa de ser "como podemos pagar para aumentar o valor entregue ao cliente?" e passa a ser "como podemos nos dar ao luxo de não aumentar esse valor?!".

Mas espera um pouco, os descontos comprovadamente funcionam! E, como consumidores que também somos, todos adoramos um desconto. Só que você não é só consumidor, é também um profissional de marketing experiente, e não pode se dar ao luxo de matar a própria marca caindo na Armadilha do Desconto!

Os descontos podem parecer uma alavanca segura e fácil de controlar, simples, rápida e mensurável. Mas águas infestadas de crocodilos também parecem seguras para os gnus que só querem beber água...

 

Como muitas marcas já descobriram, a economia de longo prazo da dependência de descontos conta uma história assustadora, com consequências indesejadas e tão perigosas quanto um crocodilo, que são mais difíceis de medir no curto prazo e não cabem tão bem em uma planilha do Excel, como o engajamento emocional e o brand equity.

Quando uma marca recorre repetidamente a promoções de preço ou ofertas em dinheiro como principal ferramenta de engajamento, ela ensina o cliente a esperar a próxima promoção ou a procurar outra marca sempre que não houver outro motivo para permanecer. Com o tempo, isso condiciona o comportamento de compra de um jeito difícil de reverter, e a marca acaba pagando duas vezes, primeiro no custo da própria promoção e depois na perda desses clientes.

Esses clientes não são leais. Eles não têm uma afinidade real com a marca, então não existe motivo específico para continuar ali se um concorrente oferecer algo melhor. São, na prática, oportunistas que a própria marca ensinou a se desapaixonar por ela.

Como já apontou a Ogilvy, os descontos ensinam o cliente a esperar algo em troca de nada, o que reduz a capacidade da marca de praticar preços premium. Existe também um efeito menos tangível, mas igualmente prejudicial, sobre a percepção de marca. Um estudo publicado na Advances in Consumer Research mostrou que, embora descontos e ofertas em dinheiro possam impulsionar a intenção de compra no curto prazo, os consumidores expostos a eles costumam perceber a marca como de qualidade inferior, um impacto direto e mensurável no brand equity que leva tempo e investimento para ser reparado.

Em outras palavras, a corrida para o fundo do poço tem um custo oculto enorme, a morte da sua marca!

Como profissional de marketing que vive oferecendo descontos, você acaba se contradizendo o tempo todo. De um lado, diz que seu produto ou serviço é melhor que o da concorrência por causa de um diferencial X, Y ou Z que custa mais caro ou depende de propriedade intelectual exclusiva para ser entregue, e do outro lado, diz que consegue dar desconto nele com bastante frequência.

Isso sugere que você estava exagerando o valor do produto desde o início, ou que você mesmo já não acredita mais na força da própria marca.

Valor e custo não são a mesma coisa.

Todo cliente, ou seja, você e eu, busca a solução certa para as próprias necessidades e, por consequência, o valor certo que cabe no bolso, não o barato pelo simples fato de ser barato.

Isso é um fato antigo, então sei que não estou dizendo nada novo aqui. É por isso que milhares de líderes de marketing, a não ser que você trabalhe para uma marca de desconto que assume vender produtos e serviços de qualidade inferior por preços mais baixos, migraram das promoções de preço ou ofertas em dinheiro que corroem margem para estratégias de valor agregado no engajamento com o cliente.

Graças ao ecossistema de recompensas da TLC, agora o profissional de marketing pode jogar a versão em xadrez 3D do valor agregado, não apenas o valor monetário das recompensas oferecidas, mas o valor exponencial das emoções que as experiências despertam no consumidor e das memórias que elas criam.

Quanto vale a felicidade? Quanto vale o tempo com a família e os amigos? Qual é a sensação de pular na piscina pela primeira vez nas férias? Você lembraria dessa sensação por mais tempo do que lembraria de um desconto?

Além do debate sobre valor e custo, a outra dimensão para conquistar mais engajamento do cliente é a frequência do valor oferecido.

Todos sabemos que a ressonância emocional com uma marca não se constrói em um único momento. Ela é cultivada por meio de experiências positivas, consistentes e repetidas, que se acumulam ao longo do tempo até se tornarem algo genuinamente mais valorizado. Isso pode acontecer online, em um momento na loja física ou até na embalagem do produto. Seguindo essa mesma lógica, uma marca que aparece com recompensas ou benefícios relevantes e valiosos semana após semana, ou em qualquer cadência que combine com o ritmo possível de engajamento, tem todo o direito de esperar mais afinidade do cliente e os frutos econômicos que crescem junto com ela.

Por exemplo, dar a toda a sua base de clientes acesso a um café semanal por R$1 na cafeteria local, durante um ano inteiro, pelo custo de marketing de um único Frappuccino, pode transformar sua marca no Al Pacino do seu setor, notório, duradouro, muito amado e premiado!

E os dados comprovam isso com força, já que pesquisas indicam que uma melhora de apenas 5% na retenção de clientes pode aumentar os lucros entre 25% e 95%, e que clientes engajados e leais resultam em aumentos de até 25% no CLV.

Mas você já conhece todos esses dados e tendências... o ponto central deste texto inteiro é que tudo isso só é genuinamente interessante para você SE for possível bancar isso do jeito certo desde o início.

Há poucas semanas, a VodafoneThree e a TLC conquistaram reconhecimento de peso no International Loyalty Awards, em Atlanta, com nossos times levando para casa o prestigiado prêmio de International Loyalty Program of the Year para a Europa.

Reconhecido pela abordagem inovadora em engajamento do cliente, loyalty emocional e criação de comportamento habitual com relevância local, esse programa em escala dá a todos os clientes acesso semanal a um café feito por baristas por apenas £1! Saindo da lógica puramente transacional, a iniciativa foi desenhada de propósito para entregar valor consistente e prazeroso por meio de um ritual do dia a dia, literalmente abastecendo a vida dos clientes.

Já no setor de telecom dos Estados Unidos, a TLC colaborou com a gigante AT&T para entregar os melhores benefícios de gastronomia do mercado a milhões de clientes. O sucesso desse programa não dependeu apenas da nossa capacidade de oferecer os melhores benefícios de alimentação e bebida nos restaurantes locais e nacionais favoritos do país, ele funcionou porque fizemos o mapeamento e a pesquisa de clientes necessários para garantir que a oferta certa chegasse da forma mais amigável possível.

Ainda no setor de telecom, a Singtel, maior operadora de telefonia móvel de Singapura, alcançou um aumento de 30% no engajamento do app graças à introdução das recompensas always-on de gastronomia da TLC. Reconhecendo que os cingapurianos amam tanto comida quanto viagem, fortalecemos ainda mais o engajamento ao oferecer benefícios exclusivos em hotéis, com 71% dos clientes resgatando o benefício mais de uma vez já nos primeiros meses.

Além do setor de telecom, também resolvemos esse mesmo desafio de aumentar o valor relevante entregue ao cliente em serviços financeiros, varejo, seguros e utilities, transformando transações em engajamento com mais significado.

O aplicativo de mobilidade Move It opera em um dos mercados mais competitivos do Sudeste Asiático, as Filipinas. A empresa nos procurou porque seus clientes eram ativos, mas trocavam de aplicativo em segundos assim que encontravam um preço mais baixo, o que tornava impossível construir loyalty de longo prazo. Para resolver isso, lançamos um programa de recompensas gamificado que criava a chance de ganhar destinos incríveis a cada corrida. A estratégia gerou uma taxa de conversão de 80%, mais de 2 milhões de jogadas, e tornou os clientes mais leais ao aplicativo.

No setor financeiro, conquistamos o coração, a mente e o estômago da GenZ ao oferecer benefícios de gastronomia no valor de £120 para universitários que abrissem conta no Nationwide Bank. E os dados mostram que funcionou, com a Yahoo Finance noticiando a abertura de 80 mil novas contas, o que levou o banco do 5º para o 2º lugar no ranking nacional.

Agora, marcas como a sua podem bancar mais valor, mais alegria e mais frequência para todos os clientes. Você pode ter o que achava que não conseguiria pagar, graças à TLC.

Recompensas de experiência always-on não são um luxo reservado a marcas com orçamento de marketing ilimitado. Elas são uma alternativa comercialmente mais inteligente às estratégias indiferenciadas que corroem brand equity e CLV em qualquer categoria.

Na TLC Worldwide, há mais de 30 anos ajudamos os profissionais de marketing mais ambiciosos do mundo a transformar aquisição, engajamento e loyalty de clientes, sempre alinhados à marca, em escala e dentro do orçamento.