O que significa a crise do custo de vida para a fidelização no FMCG?
Grande consumoArtigo
fevereiro 04, 2026
A crise do custo de vida continua a afetar consumidores em todo o mundo e, com a chegada do verão, essa pressão tende a intensificar-se. Para muitas famílias, o que deveria ser uma época de lazer e diversão acaba rapidamente por se transformar num período de maior esforço financeiro — entre ATL, colónias de férias, atividades para as crianças, aumento da despesa alimentar durante as férias escolares e os inevitáveis custos com passeios, entretenimento e viagens.
Estas pressões sazonais não servem apenas para esticar os orçamentos familiares. Têm também o potencial de mudar comportamentos de compra de forma significativa. Para marcas FMCG que operam num contexto de grande volume e margens reduzidas, as implicações são claras.
Quando os orçamentos apertam, a fidelização é naturalmente posta à prova. A questão é: existe um risco real de os consumidores passarem a escolher apenas com base no desconto? Ou poderá o atual contexto económico reforçar, este verão, a ligação emocional entre consumidores e marcas?
Estas pressões sazonais não servem apenas para esticar os orçamentos familiares. Têm também o potencial de mudar comportamentos de compra de forma significativa. Para marcas FMCG que operam num contexto de grande volume e margens reduzidas, as implicações são claras.
Quando os orçamentos apertam, a fidelização é naturalmente posta à prova. A questão é: existe um risco real de os consumidores passarem a escolher apenas com base no desconto? Ou poderá o atual contexto económico reforçar, este verão, a ligação emocional entre consumidores e marcas?
Fidelização sob pressão
A nossa investigação em FMCG mostra que a fidelização continua a influenciar o comportamento do consumidor — mas tem limites.
Embora 90% dos compradores de supermercado afirmem ser fiéis a uma marca, 68% admitem já ter mudado devido a uma campanha promocional com ofertas. Mais revelador ainda: 87,5% considerariam trocar de marca por uma oferta em vez de um desconto.
Nos meses de verão — quando as famílias enfrentam custos acrescidos para manter as crianças ocupadas, ativas e entretidas — a resposta mais imediata tende a ser o desconto, como forma de aliviar a pressão financeira. Mas e se as ofertas de uma marca ajudassem a resolver um desafio maior? E se permitissem criar experiências e memórias relevantes numa altura do ano já particularmente exigente para muitas famílias?
Embora 90% dos compradores de supermercado afirmem ser fiéis a uma marca, 68% admitem já ter mudado devido a uma campanha promocional com ofertas. Mais revelador ainda: 87,5% considerariam trocar de marca por uma oferta em vez de um desconto.
Nos meses de verão — quando as famílias enfrentam custos acrescidos para manter as crianças ocupadas, ativas e entretidas — a resposta mais imediata tende a ser o desconto, como forma de aliviar a pressão financeira. Mas e se as ofertas de uma marca ajudassem a resolver um desafio maior? E se permitissem criar experiências e memórias relevantes numa altura do ano já particularmente exigente para muitas famílias?
Os riscos da dependência do desconto
Apostar excessivamente em descontos é uma estratégia arriscada. Para além de pressionar margens num setor já altamente competitivo, cria um hábito difícil de quebrar: os consumidores passam a esperar reduções de preço constantes das mesmas marcas.
Com o tempo, esta dinâmica fragiliza o valor da marca e torna cada vez mais difícil diferenciar-se por outro fator que não o preço.
Durante o verão, este risco intensifica-se. As marcas competem pela atenção com mecânicas semelhantes, entrando numa corrida ao desconto que pouco valor cria a médio e longo prazo — nem para as marcas, nem para os consumidores.
Tudo isto reforça uma ideia essencial: valor e custo não são a mesma coisa.
Com o tempo, esta dinâmica fragiliza o valor da marca e torna cada vez mais difícil diferenciar-se por outro fator que não o preço.
Durante o verão, este risco intensifica-se. As marcas competem pela atenção com mecânicas semelhantes, entrando numa corrida ao desconto que pouco valor cria a médio e longo prazo — nem para as marcas, nem para os consumidores.
Tudo isto reforça uma ideia essencial: valor e custo não são a mesma coisa.
Valor vs. custo
Como explorámos num artigo anterior sobre o paradoxo valor vs. custo, os consumidores não tomam decisões apenas com base no preço. Avaliam aquilo que recebem em relação ao que gastam.
Esta distinção é fundamental. Um desconto reduz o custo, mas não aumenta necessariamente o valor percebido. Já uma oferta bem pensada — sobretudo quando oferece uma experiência desejada — pode elevar significativamente a proposta de valor da marca.
A decisão deixa então de ser apenas sobre preço e passa a ser sobre valor percebido.
Esta distinção é fundamental. Um desconto reduz o custo, mas não aumenta necessariamente o valor percebido. Já uma oferta bem pensada — sobretudo quando oferece uma experiência desejada — pode elevar significativamente a proposta de valor da marca.
A decisão deixa então de ser apenas sobre preço e passa a ser sobre valor percebido.
Transformar compras do dia a dia em experiências de verão
O verão é um momento particularmente relevante para as marcas criarem valor experiencial. As famílias procuram constantemente formas de ocupar o tempo, criar memórias e manter as crianças entretidas — muitas vezes enquanto tentam gerir restrições orçamentais. As marcas que ajudam a aliviar essa pressão conseguem criar uma ligação muito mais forte com os consumidores.
Ao oferecer acesso a passeios, atividades e experiências familiares, as marcas conseguem transformar compras do dia a dia em algo com verdadeiro significado. E, mais importante ainda, estas ofertas não falam apenas à carteira — falam também à emoção.
É aqui que a rede global de ofertas da TLC assume um papel decisivo, com impacto comprovado em múltiplas campanhas FMCG.
Ao oferecer acesso a passeios, atividades e experiências familiares, as marcas conseguem transformar compras do dia a dia em algo com verdadeiro significado. E, mais importante ainda, estas ofertas não falam apenas à carteira — falam também à emoção.
É aqui que a rede global de ofertas da TLC assume um papel decisivo, com impacto comprovado em múltiplas campanhas FMCG.
- Na Indonésia, a Rinso precisava de reforçar o amor à marca sem recorrer a descontos. Ao oferecer entradas gratuitas para crianças em mais de 150 atrações, a campanha alinhou-se perfeitamente com a filosofia “Dirt is Good”, incentivando a brincadeira, a exploração e o convívio familiar. O resultado foi um aumento de vendas de 15% e uma taxa de recompra de 30% — o produto manteve-se igual, mas o valor percebido aumentou significativamente.
- No Reino Unido, em pleno pico da crise do custo de vida, a Birds Eye optou por não competir no preço. Em vez disso, ofereceu atividades familiares gratuitas no valor de mais de £20 com cada compra. A campanha respondeu diretamente ao custo de manter as crianças ativas durante as férias e reforçou o posicionamento da marca como referência nos lares. O resultado: +9% de vendas e uma ligação emocional mais forte com as famílias.
- Uma campanha complementar foi ainda mais longe, oferecendo jogos Hasbro gratuitos para promover momentos em família em casa. Com mais de £2,1 milhões em ofertas atribuídas e taxas de adesão três vezes superiores à média do setor, ficou claro o poder das experiências partilhadas.
- Já a Aldi, posicionada como líder de preço, não precisava de baixar ainda mais os valores. Optou por reforçar a sua proposta oferecendo sessões desportivas gratuitas no período que antecedeu os Jogos Olímpicos. Mais de 200.000 sessões foram redimidas, reforçando o engagement da marca num momento de maior sensibilidade financeira.
- Por fim, no seu 50.º aniversário, a Kinder lançou a campanha “Make a Wish”, dando vida aos sonhos profissionais das crianças através de experiências imersivas — de astronauta a aventureiro. Com acesso a mais de 500 localizações, as famílias transformaram compras quotidianas em momentos memoráveis, gerando +5,7% em sell-in e +6,4% em sell-out.
Envolver a razão, a carteira e o coração
Estas campanhas reforçam um princípio bem conhecido: as estratégias de fidelização mais eficazes atuam sobre três dimensões fundamentais:
Os descontos atuam sobretudo sobre a carteira. Sozinhos, raramente constroem fidelização duradoura.
As ofertas experienciais, pelo contrário, conseguem atuar sobre as três dimensões:
- A razão — valor racional e utilidade.
- A carteira — benefício financeiro.
- O coração — ligação emocional.
Os descontos atuam sobretudo sobre a carteira. Sozinhos, raramente constroem fidelização duradoura.
As ofertas experienciais, pelo contrário, conseguem atuar sobre as três dimensões:
- Justificam a compra racionalmente.
- Oferecem valor financeiro concreto.
- Criam experiências memoráveis com impacto emocional.
Nem tudo é negativo
A crise do custo de vida traz desafios evidentes. Os consumidores estão hoje mais sensíveis ao preço e mais dispostos a mudar de marca. Mas estão também mais abertos a alternativas que entreguem valor real, relevante e no momento certo.
Enquanto algumas marcas continuam a competir apenas pelo preço, outras conseguem diferenciar-se através de ofertas baseadas em experiências, criando impacto tanto a nível comercial como emocional. E o verão é o momento ideal para o fazer.
Na TLC, combinamos insights profundos sobre comportamento do consumidor com uma rede global de ofertas para ajudar as marcas a criar campanhas que impulsionam aquisição, aumentam engagement e constroem relações duradouras.
Enquanto algumas marcas continuam a competir apenas pelo preço, outras conseguem diferenciar-se através de ofertas baseadas em experiências, criando impacto tanto a nível comercial como emocional. E o verão é o momento ideal para o fazer.
Na TLC, combinamos insights profundos sobre comportamento do consumidor com uma rede global de ofertas para ajudar as marcas a criar campanhas que impulsionam aquisição, aumentam engagement e constroem relações duradouras.
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