Tra i grandi momenti: come dare ai clienti un motivo per interagire nel 2027 

Per molti business che si basano su una relazione continuativa con i clienti,

il customer journey è caratterizzato da due eventi particolarmente rilevanti: il momento dell'acquisizione e quello del rinnovo o della riconferma del rapporto. È naturale che le strategie commerciali e di marketing si concentrino prevalentemente su queste fasi. Incentivi generosi aiutano a conquistare nuovi clienti, mentre offerte dedicate cercano di trattenerli al momento del rinnovo. Tra questi due eventi, però, esiste spesso un lungo intervallo, un "silenzioso spazio intermedio", durante il quale il brand è pressoché assente dalla vita quotidiana del cliente.

E, se siamo sinceri, è facile capirne il motivo.

Una volta aperto un conto corrente e impostati gli addebiti automatici, quanto spesso pensiamo alla nostra banca? Quanto frequentemente ci viene in mente il nostro operatore telefonico, a meno che il contratto non stia per scadere o non si verifichi un problema? Le utenze sono spesso percepite come una spesa necessaria, con interazioni che ruotano quasi esclusivamente attorno alla bolletta. E con assicurazioni e servizi sanitari privati speriamo generalmente di avere il minor numero possibile di contatti, perché spesso significa che dobbiamo gestire un imprevisto o una richiesta di rimborso.

In altre parole, molte di queste interazioni avvengono perché il cliente ha bisogno di qualcosa, non perché desideri realmente entrare in relazione con il brand.

Ma così la relazione con il cliente prende vita soltanto nei momenti critici, quando emerge un problema o si rende necessario confrontare i prezzi, lasciando i brand che fanno affidamento su rapporti di lungo termine privi di occasioni significative per costruire un coinvolgimento continuativo.

Nel settore delle telecomunicazioni, ad esempio, Deloitte rileva che fino al 77% dei consumatori non prova alcuna fedeltà verso il proprio operatore. Quando arriva il momento del rinnovo, quindi, spesso non esiste una motivazione concreta per restare.

Nel nostro ultimo white paper, basato su insight globali, ricerche di mercato e casi di studio internazionali, sosteniamo che le strategie più efficaci partano sempre da un comportamento che il brand desidera modificare, costruendo poi una proposta di valore capace di influenzarlo.

Se l'obiettivo è generare interazioni più frequenti e positive, quale valore bisogna offrire?

Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, i clienti raramente cercano grandi gesti occasionali. Due biglietti per un concerto possono certamente creare un ricordo memorabile, ma difficilmente saranno sufficienti per riportare il cliente la settimana successiva, il mese successivo o l'anno successivo.

La nostra esperienza al fianco di brand internazionali dimostra che l'engagement quotidiano si basa su tre elementi fondamentali.

Se vuoi che i clienti tornino regolarmente, devi fornire loro un motivo per farlo, ancora e ancora.

Questo significa offrire valore ricorrente in occasione di comportamenti abituali. Invece di affidarsi a un benefit una tantum che genera un picco temporaneo di attività, una maggiore frequenza di benefit mantiene il brand rilevante e presente nella mente del cliente molto tempo dopo che l'offerta di benvenuto è stata dimenticata.

Il benefit deve inserirsi naturalmente nella vita delle persone, riflettendo ciò che desiderano, apprezzano e fanno già ogni giorno.

Banche, operatori telecom, assicurazioni e utility hanno accesso a una quantità di dati sui clienti che pochi altri settori possono vantare. Questo dovrebbe consentire loro di creare esperienze altamente rilevanti e personalizzate. Eppure, avere dati a disposizione non significa necessariamente saperli valorizzare. Secondo il World Retail Banking Research 2025 di Capgemini, il 73% dei clienti considera i programmi di incentivazione poco personalizzati e oltre la metà (52%) ritiene che le diverse iniziative di loyalty si assomiglino tutte.

I benefit più efficaci sono quindi quelli che dimostrano al cliente che il brand lo conosce davvero, creando momenti percepiti come rilevanti e significativi.

L'esperienza deve essere immediata, intuitiva e semplice da utilizzare.

Se il cliente deve calcolare punti, leggere regolamenti complessi o superare diversi passaggi prima di riscattare un beneficio, il momento di engagement è già sfumato.

La stessa ricerca Capgemini evidenzia che il 62% dei clienti considera offerte promozionali e programmi di incentivazione troppo complessi o difficili da comprendere.

Per questo motivo è importante non complicare ciò che dovrebbe essere semplice. I migliori benefit quotidiani possono essere spiegati in una frase e utilizzati in pochi secondi.

Quando frequenza, rilevanza e semplicità si combinano correttamente, il brand può diventare una parte naturale della routine del cliente, fino a essere percepito come indispensabile.

Il mercato delle telecomunicazioni è altamente competitivo. Differenziarsi è sempre più difficile e la competizione basata sul prezzo domina il settore.

Per questo motivo Three UK voleva costruire una proposta loyalty capace di generare valore reale nella vita quotidiana dei clienti, anziché limitarsi a benefici occasionali.

Attraverso l'app Three+, il brand ha scelto di andare oltre benefit esperienziali sporadici, come i biglietti per concerti, creando invece motivi di interazione ripetibili e in grado di generare abitudini. L'obiettivo era ridurre il churn, aumentare l'utilizzo dell'app e attrarre e fidelizzare i clienti più interessanti.

In collaborazione con TLC Worldwide, Three ha lanciato il programma £1 Local Coffee Network, facendo leva sulla crescente cultura del caffè nel Regno Unito.

L'iniziativa soddisfa perfettamente i tre principi fondamentali:

• Frequenza

I clienti possono acquistare un caffè al bar a solo 1 sterlina una volta alla settimana.

La ricorrenza settimanale crea un appuntamento fisso e una ragione concreta per aprire regolarmente l'app Three+.

• Rilevanza

Il caffè è uno dei piccoli piaceri quotidiani più diffusi.

TLC Worldwide ha costruito una rete di oltre 1.000 caffetterie indipendenti e catene nazionali, consentendo ai clienti di utilizzare il beneficio nei locali che frequentavano già abitualmente, oltre che presso insegne note come Paul, Kaspa's e Wenzel's.

• Semplicità

Un caffè. Una sterlina. Una volta a settimana.

L'offerta è accessibile direttamente tramite app e riscattabile immediatamente, senza raccolte punti o soglie minime da raggiungere.

Il programma si è affiancato a Three+ Eats, che offre 5 sterline di sconto su una spesa minima di 20 sterline in oltre 3.500 ristoranti, due volte al giorno, 365 giorni l'anno.

Insieme, queste iniziative hanno trasformato Three+ in un compagno utile nella vita quotidiana dei clienti, anziché in una semplice piattaforma di benefit occasionali.

Questo caso dimostra chiaramente che Three non ha avuto bisogno di un grande gesto per modificare il comportamento dei clienti.

Ha semplicemente trovato il gesto giusto: frequente, rilevante e facile da utilizzare.

Ogni azienda che costruisce il proprio business su relazioni di lungo periodo con i clienti si trova ad affrontare la stessa sfida. Per una banca, il momento di disconnessione può essere rappresentato dai mesi che trascorrono tra l’apertura di un conto e la successiva decisione finanziaria importante. Per una utility, coincide con il periodo che separa una bolletta dalla successiva. Per un’assicurazione, è il lungo intervallo tra l’acquisto di una polizza e l’eventuale sinistro.

Ma quando si offre ai clienti una ragione per interagire nel mezzo, qualcosa che accade abbastanza spesso da diventare un'abitudine, che si integra naturalmente nella loro vita quotidiana e che richiede il minimo sforzo possibile, quell'engagement può trasformarsi in fedeltà duratura.

Non deve necessariamente essere costoso.

Deve semplicemente essere giusto.

Quindi, quale sarebbe la vostra versione del caffè da 1 sterlina di Three?