Comment les plus grandes marques peuvent-elles faire face à l’essor des marques indépendantes?

Les consommateurs sont lassés des promotions classiques cependant ils continuent de gueter la meilleure offre. Les distributeurs eux, défendent leurs marges et sont pourtant pris dans un cercle vicieux de baisses de prix qui diminue leur valeur de marque, leur visibilité et leur place sur le marché. Si faire des réductions reste un levier, s’y accrocher comme stratégie par défaut est un pari risqué surtout face à la montée en puissance des marques indépendantes. En effet, celles-ci se positionnent désormais comme des produits premium, bien pensés, et de plus en plus plébiscités.

En effet, celles-ci se positionnent désormais comme des produits premium, bien pensés, et de plus en plus plébiscités.

Au Royaume-Uni, leur part atteint plus de 52 % des paniers en supermarché. En Europe, elles représentent 40 % de la valeur du marché des FMCG et 62 % des volumes. Et il ne s’agit pas seulement de volume : 67 % des consommateurs estiment que ces nouvelles marques répondent aussi bien à leurs besoins que celles qu’ils avaient l’habitudes de voir en magasin.

Pour les responsables marketing, le terrain de jeu a donc changé. Il ne s’agit plus de crier le plus fort en rayon ou de proposer des réductions agressives en caisse. L’enjeu est désormais de créer une valeur tangible, mémorable pour les consommateurs et soutenue par les distributeurs. Cela passe par ne pas se reposer uniquement sur le prix mais également apporter une valeur ajoutée qui va au delà d’une simple réduction tarifaire.

Les réductions sont majoritairement utilisées. Elles sont simples à planifier, faciles à mettre en œuvre et, à court terme, elles génèrent bel et bien des ventes. Mais sous la surface, les problèmes sont majeurs :

• 43 % des produits FMCG au Royaume-Uni sont vendus grâce à des promotions, et notamment des réductions
• Près de la moitié de ces promotions sont déficitaires ;
• Les marques qui s’appuient d’ailleurs dessus n’arrivent pas à se différencier de la conccurence ;
• À long terme, les réductions permanentes étiolent la confiance des clients, affaiblissent la valeur de marque et créent des attentes de prix insoutenables.

⁠⁠⁠⁠⁠Il n’est pas surprenant que les responsables marketing subissent une forte pression. D’un côté, les retailers exigent un soutien sur les prix ; de l’autre, les équipes achats scrutent le ROI avec une vigilance de faucon. Entre les deux, les consommateurs changent de marque à un rythme effréné, la fidélité s’effrite, et les marges fondent comme neige au soleil

Ce qui fait des marques distributeurs une menace grandissante, ce n’est pas seulement leur accessibilité financière. C’est surtout l’évolution de leur perception: pertinence et qualité sont désormais associées à leur image. Les distributeurs soutiennent leurs propres marques avec des emplacements privilégiés et des prix compétitifs. En magasin, votre marque se bat pour exister face à un concurrent mieux armé. En ligne, vos produits risquent tout simplement de ne jamais apparaître en tête des résultats de recherche

Et avec jusqu'à 85 % des achats décidés en magasin, en moins de 20 secondes, la visibilité est primordiale.

Les responsables de marques FMCG et les spécialistes du shopper marketing doivent adopter des stratégies percutantes pour influencer l’instant décisif de l’achat. Pas avec des promotions toujours plus agressives, mais en créant de la valeur ajoutée qui renforce les valeurs de la marque et résonne avec les passions et les besoins des consommateurs.

Ce qui compte, c’est la valeur perçue, bien plus que le prix. La nuance est fine, mais essentielle : les promotions gagnent en efficacité lorsqu’elles enrichissent le produit de valeur, plutôt qu’elles ne rognent quelques centimes sur son étiquette. Aujourd’hui, les consommateurs définissent de plus en plus la valeur par la question « Qu’est-ce que cela m’apporte ? », et non plus seulement par le montant affiché en caisse.

Et si une alternative crédible aux promotions existait ? Une solution à la fois accessible et éprouvée, capable de:

• Raconter l’histoire de votre marque,
• Distinguer vos offres dans un océan de promotions interchangeables,
• Créer une valeur perçue plus forte pour les consommateurs,
• Et générer un meilleur retour sur investissement pour votre entreprise.

L’enjeu n’est plus de baisser les prix, mais de relever l’expérience d’achat.

L’alternative existe déjà.

Au fond, la valeur expérience driven reconnaît une vérité simple : les gens n'achètent pas seulement avec leur tête et leur portefeuille, ils achètent aussi avec leur cœur. En fait, comme le montrent les recherches de Daniel Kahneman, 90 % des décisions d'achat sont émotionnelles, mais la plupart des promotions restent rationnelles (économisez 50 pence, obtenez-en 2 pour le prix d'1). Ce que nous ressentons influence nos choix, nos dépenses et notre décision de revenir ou non.

Pensez à votre dernier achat mémorable. Il y a fort à parier que ce n'est pas son prix qui l'a rendu mémorable, mais plutôt ce qu'il vous a fait ressentir. C'est cette opportunité que les marques manquent lorsqu'elles se contentent systématiquement d'offrir des remises.

Les consommateurs ne se souviennent pas des prix, mais des moments. Les marques qui investissent dans des promotions axées sur l'expérience n'offrent pas seulement un avantage à court terme, elles créent également une valeur émotionnelle.

Ces activations :

• Se différencier des marques de distributeur en créant un lien émotionnel.
• Justifier les prix élevés en communiquant l'histoire et les avantages de la marque.
• Augmenter la taille du panier et l'engagement des clients.
• Collecter des données de première main auprès des acheteurs au point de vente.

À l’heure où plus de 40 % des ventes de marques FMCG reposent sur les promotions — dont 46 % sont déficitaires — les incitations basées sur l’expérience offrent une alternative plus intelligente.

Et comme chaque acheteur reçoit quelque chose qui a une réelle valeur personnelle, l'engagement et la participation montent en flèche, tout comme la collecte de données, la mémorisation de la marque, la satisfaction client et les achats répétés.

Les expériences ne se contentent pas de générer du volume, elles façonnent également la perception. Elles rendent votre marque plus authentique, plus proche et plus significative. C'est le genre de valeur que les produits de marque privée ne peuvent pas reproduire. Et c'est ce genre de valeur qui fidélise véritablement les clients.

L'un des aspects les plus difficiles de la planification promotionnelle ? La relation avec les retailers.

Obtenir un espace secondaire ou une visibilité hors rayon ne dépend pas seulement de qui paie le plus. Il s'agit plutôt de savoir qui apporte quelque chose de nouveau : une promotion qui attire les acheteurs et stimule les conversions, bien sûr, mais aussi qui augmente l'impact de l'ensemble du présentoir, le rendant plus susceptible d'attirer l'attention, de susciter des achats impulsifs, de développer la catégorie et de justifier un emplacement privilégié dans le magasin.

Les promotions axées sur l'expérience offrent quelque chose que les remises traditionnelles offrent rarement : une campagne qui ajoute une valeur plus personnalisée à l'achat sans réduire le montant total des dépenses. En d'autres termes, les consommateurs achètent le même volume (voire plus), mais la récompense perçue est plus importante, ce qui permet de maintenir la taille (et la valeur) du panier intact et même d'encourager les achats répétés afin d'obtenir davantage de valeur ajoutée. Lorsqu'une promotion offre une mécanique pour le consommateur, facile à activer et impossible à ignorer, elle attire l'attention, incite à l'action et favorise les ventes. Cela facilite le travail du détaillant, car cela permet d'augmenter le volume et justifie la visibilité.

Nous comprenons. Renoncer aux remises peut sembler inhabituel, voire risqué, surtout lorsqu'elles sont faciles à mettre en place et qu'elles ont prouvé leur efficacité pour augmenter les ventes. Mais les campagnes axées sur l'expérience ne sont plus les alternatives complexes et coûteuses qu'elles semblaient être autrefois. Et les spécialistes du marketing ne peuvent plus ignorer l'érosion de leurs marges et de leur capital marque causée par les remises répétées.

En fait, avec le bon partenaire, les marques peuvent offrir des récompenses à forte valeur perçue pour une fraction du coût des remises traditionnelles. Ces campagnes reposent sur un échange de valeur : l'acheteur bénéficie d'une expérience significative, mémorable et gratuite, et la marque préserve l'intégrité et l'équité de ses prix, tout en renforçant l'engagement émotionnel et la valeur du panier.

La clé réside dans le choix de votre partenaire. Un partenaire capable de vous offrir cette solution performante et qui se chargera de tout le travail fastidieux, de la conception de la campagne et de l'intégration des communications à la recherche de récompenses, en passant par la technologie, le service client et le reporting. Vous n'aurez ainsi aucun casse-tête opérationnel, aucun retard et aucune dépense imprévue.

Une meilleure façon d'obtenir des résultats, sans nuire à votre marque.

Les marques de distributeur ne ralentissent pas. Les détaillants continueront à privilégier leurs propres marques. Les acheteurs continueront à rechercher la valeur ajoutée. La différence ? Vous avez le choix dans la manière dont vous réagissez.

Vous pouvez continuer à faire des remises et voir votre marge disparaître. Ou vous pouvez effectuer le travail initial de marketing, en tirant parti de votre marque, en étant unique, en répondant aux besoins des consommateurs et en étant plus mémorable, même lorsque vous faites des promotions.