Ce que la crise du coût de la vie signifie pour la fidélité aux marques FMCG
FMCGArticle
février 04, 2026
La crise du coût de la vie continue d'impacter les consommateurs à l'échelle mondiale et à l'approche de l'été, beaucoup risquent de voir cette pression s'intensifier. Pour les familles en particulier, ce qui devrait être une saison de fun et de plaisir peut rapidement devenir une période de tension financière accrue, entre frais de garde supplémentaires, colonies et activités, coûts alimentaires plus élevés en l'absence des repas scolaires, et les inévitables dépenses extra-scolaires pour les sorties, les loisirs, les divertissements et les voyages.
Ces pressions saisonnières ne font pas que tendre les budgets des ménages, elles risquent de remodeler entièrement les décisions d'achat.
Pour les marques FMCG qui évoluent dans un environnement à hauts volumes et à faibles marges, les implications sont significatives.
Car lorsque les budgets se resserrent, la fidélité des consommateurs est mise à l'épreuve. Y a-t-il alors un vrai risque que les shoppers suivent simplement les promotions ? Ou le contexte économique pourrait-il au contraire aider à renforcer la connexion émotionnelle des consommateurs avec les marques, cet été ?
Ces pressions saisonnières ne font pas que tendre les budgets des ménages, elles risquent de remodeler entièrement les décisions d'achat.
Pour les marques FMCG qui évoluent dans un environnement à hauts volumes et à faibles marges, les implications sont significatives.
Car lorsque les budgets se resserrent, la fidélité des consommateurs est mise à l'épreuve. Y a-t-il alors un vrai risque que les shoppers suivent simplement les promotions ? Ou le contexte économique pourrait-il au contraire aider à renforcer la connexion émotionnelle des consommateurs avec les marques, cet été ?
La fidélité sous pression
Nos recherches FMCG révèlent que la fidélité influence de manière constante les comportements des consommateurs mais elle a ses limites.
Si 90% des acheteurs en grande surface se disent fidèles à une marque en particulier, 68% admettent avoir changé de marque à cause d'une promotion basée sur des récompenses. Et, fait notable, 87,5% envisageraient de changer de marque pour une récompense plutôt que pour une remise.
Ainsi, pendant les mois d'été, où les consommateurs gèrent à la fois la charge et le coût de garder les enfants actifs, occupés et épanouis, la tentation est de proposer une remise pour alléger le fardeau financier. Mais que se passerait-il si les récompenses d'une marque pouvaient aider à résoudre le défi plus large auquel les familles sont confrontées, en créant des souvenirs précieux et accessibles pendant une saison déjà onéreuse ?
Si 90% des acheteurs en grande surface se disent fidèles à une marque en particulier, 68% admettent avoir changé de marque à cause d'une promotion basée sur des récompenses. Et, fait notable, 87,5% envisageraient de changer de marque pour une récompense plutôt que pour une remise.
Ainsi, pendant les mois d'été, où les consommateurs gèrent à la fois la charge et le coût de garder les enfants actifs, occupés et épanouis, la tentation est de proposer une remise pour alléger le fardeau financier. Mais que se passerait-il si les récompenses d'une marque pouvaient aider à résoudre le défi plus large auquel les familles sont confrontées, en créant des souvenirs précieux et accessibles pendant une saison déjà onéreuse ?
Les dangers de la dépendance aux remises
S'appuyer trop fortement sur les remises est une stratégie risquée. Non seulement elle érode les marges dans une catégorie déjà sous tension, mais elle conditionne aussi les consommateurs à attendre des baisses de prix de la part des mêmes marques habituelles. À terme, cela affaiblit la brand equity et rend la différenciation sur d'autres critères que le prix de plus en plus difficile.
En été, ce risque est encore plus prononcé. Les concurrents se battent tous pour l'attention avec des tactiques similaires, ce qui entraîne une course vers le bas qui ne profite ni aux marques ni aux shoppers sur le long terme.
Cette stratégie met également en évidence que valeur et coût sont deux notions très différentes.
En été, ce risque est encore plus prononcé. Les concurrents se battent tous pour l'attention avec des tactiques similaires, ce qui entraîne une course vers le bas qui ne profite ni aux marques ni aux shoppers sur le long terme.
Cette stratégie met également en évidence que valeur et coût sont deux notions très différentes.
Valeur versus coût
Comme nous l'avons exploré dans notre précédent blog sur le paradoxe valeur / coût, les consommateurs ne prennent pas leurs décisions uniquement sur la base du prix. Ils évaluent ce qu'ils obtiennent par rapport à ce qu'ils dépensent.
C'est une distinction importante, car si une remise réduit bien le coût global, elle n'augmente pas nécessairement la valeur perçue. En revanche, une récompense bien conçue — en particulier celle qui offre une expérience très recherchée — peut considérablement élever le positionnement global.
La décision bascule alors du rapport prix / qualité vers le rapport valeur / coût.
C'est une distinction importante, car si une remise réduit bien le coût global, elle n'augmente pas nécessairement la valeur perçue. En revanche, une récompense bien conçue — en particulier celle qui offre une expérience très recherchée — peut considérablement élever le positionnement global.
La décision bascule alors du rapport prix / qualité vers le rapport valeur / coût.
Transformer les achats du quotidien en expériences estivales
L'été est un moment idéal pour les marques de puiser dans la valeur expérientielle. Les familles cherchent activement des moyens de remplir leur temps, de créer des souvenirs et de garder les enfants occupés — souvent tout en jonglant avec des contraintes financières. Les marques qui parviennent à alléger une partie de ce fardeau laisseront une impression durable.
En offrant un accès à des sorties, des activités et des expériences familiales, les marques peuvent transformer des achats ordinaires en quelque chose de bien plus significatif. Et, fait important, ces récompenses parlent à bien plus que le portefeuille — elles touchent le cœur.
C'est là que le réseau mondial de récompenses de TLC prend tout son sens, et nous avons vu cette stratégie générer un impact mesurable sur de nombreuses campagnes FMCG.
En offrant un accès à des sorties, des activités et des expériences familiales, les marques peuvent transformer des achats ordinaires en quelque chose de bien plus significatif. Et, fait important, ces récompenses parlent à bien plus que le portefeuille — elles touchent le cœur.
C'est là que le réseau mondial de récompenses de TLC prend tout son sens, et nous avons vu cette stratégie générer un impact mesurable sur de nombreuses campagnes FMCG.
- En Indonésie, Rinso avait besoin de renforcer l'attachement à la marque sans recourir aux remises. En offrant l'entrée gratuite aux enfants dans plus de 150 attractions, la campagne s'alignait parfaitement avec sa philosophie « Dirt is Good », encourageant le jeu, l'exploration et le lien familial. La campagne a généré une hausse des ventes de 15% et un taux d'engagement répété de 30%. Le produit était le même, mais la valeur perçue avait augmenté de façon spectaculaire.
- Au plus fort de la crise du coût de la vie au Royaume-Uni, Birds Eye a choisi de ne pas se battre sur le prix. La marque a plutôt offert des activités familiales gratuites d'une valeur de 20 £ et plus à chaque achat. Cela répondait directement aux implications financières de garder les enfants actifs pendant les vacances et s'inscrivait pleinement dans l'identité de la marque en tant que favorite des foyers. La campagne a généré une hausse des ventes de 9% tout en renforçant les liens émotionnels avec les familles.
- Une campagne complémentaire a étendu cette approche encore plus loin, en offrant des jeux Hasbro gratuits pour encourager le temps en famille à la maison. Avec plus de 2,1 millions de livres sterling de récompenses réclamées et des taux de rachat trois fois supérieurs à la norme du secteur, cette initiative a démontré la puissance des expériences partagées pour stimuler à la fois les ventes et l'affinité à la marque.
- Déjà positionné comme un acteur des prix bas, Aldi n'avait pas besoin de réduire davantage ses prix. La marque a plutôt enrichi sa proposition en offrant des séances sportives gratuites dans la période précédant les Jeux Olympiques. Plus de 200 000 séances ont été réclamées, renforçant l'engagement envers la marque tout en soutenant les familles pendant une période financièrement difficile, au moment où tous les regards étaient tournés vers cette compétition mondiale.
- Et pour son 50e anniversaire, Kinder a créé « Make a Wish », une campagne qui donnait vie aux rêves de carrière des enfants à travers des expériences immersives, d'astronaute à aventurier. Avec un accès à plus de 500 sites, les familles pouvaient transformer des achats du quotidien en moments inoubliables près de chez elles, générant une hausse de +5,7% en sell-in et de +6,4% en sell-out.
Engager la tête, le portefeuille et le cœur
Ces campagnes rappellent puissamment un concept bien établi : les stratégies de fidélisation les plus efficaces engagent trois moteurs fondamentaux :
Les remises ciblent principalement le portefeuille. Mais à elles seules, elles suffisent rarement à construire une fidélité durable.
Les récompenses expérientielles, en revanche, agissent sur les trois plans :
- La tête — la valeur rationnelle et l'utilité.
- Le portefeuille — le bénéfice financier.
- Le cœur — la connexion émotionnelle.
Les remises ciblent principalement le portefeuille. Mais à elles seules, elles suffisent rarement à construire une fidélité durable.
Les récompenses expérientielles, en revanche, agissent sur les trois plans :
- Elles justifient l'achat de manière rationnelle (la tête).
- Elles offrent une valeur financière tangible (le portefeuille).
- Et elles créent des expériences significatives et mémorables (le cœur).
Tout n'est pas si sombre
La crise du coût de la vie s'accompagne de nombreux défis. Les shoppers sont plus sensibles aux prix et prêts à changer de marque — mais ils sont aussi plus ouverts à des alternatives qui délivrent une valeur véritablement pertinente au bon moment.
Ainsi, tandis que les concurrents continuent de se battre sur le prix, les marques qui investissent dans des récompenses portées par l'expérience peuvent se différencier de manière commercialement durable et émotionnellement résonnante. Et l'été est le moment idéal pour frapper.
Nous combinons une connaissance approfondie des comportements consommateurs avec un réseau mondial de récompenses pour aider les marques à créer des campagnes qui stimulent l'acquisition, augmentent l'engagement et construisent des liens durables.
Ainsi, tandis que les concurrents continuent de se battre sur le prix, les marques qui investissent dans des récompenses portées par l'expérience peuvent se différencier de manière commercialement durable et émotionnellement résonnante. Et l'été est le moment idéal pour frapper.
Nous combinons une connaissance approfondie des comportements consommateurs avec un réseau mondial de récompenses pour aider les marques à créer des campagnes qui stimulent l'acquisition, augmentent l'engagement et construisent des liens durables.
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