Competir con los neobancos en 2026: la carrera por atraer a la Generación Z

El ascenso constante de los neobancos ha provocado un cambio sísmico en los servicios financieros a nivel global, especialmente entre la Generación Z, nativa digital. Con experiencias de aplicación sin fricciones, estructuras de bajo coste y marketing adaptado a redes sociales, estas marcas han conseguido captar la atención —y nuevas cuentas— de los jóvenes con más rapidez que muchas entidades tradicionales.

No sorprende que se estime que este segmento del mercado mundial alcance los 333.400 millones de dólares en 2026.

¿Significa esto que la competencia se intensificará también para los bancos tradicionales, ansiosos por conectar con este segmento tan atractivo? ¿O surgen nuevas oportunidades?

Para atraer a clientes que buscan velocidad y gratificación inmediata, especialmente la Generación Z, los neobancos parecen dominar la facilidad de captación. Interfaces limpias, apertura rápida de cuentas y herramientas básicas de presupuesto o incentivos en efectivo ofrecen beneficios racionales que cumplen con las expectativas mínimas de estos clientes.

Sin embargo, este impulso inicial rara vez es suficiente para fomentar la lealtad a largo plazo, sobre todo entre una generación conocida por ser “cambiante”.

Los informes del sector, ricos en análisis de tendencias, insights de consumidores y predicciones de mercado, recuerdan que los bancos deben priorizar la personalización extrema, experiencias omnicanal y marketing digital de alto impacto.

Pero mirando hacia 2026 y más allá, los líderes de marketing de servicios financieros también deben atender otras prioridades clave. Aquí presentamos tres áreas estratégicas, acompañadas de inspiración global.

Toda estrategia de marketing que incluya educación y liderazgo intelectual contribuye a generar autoridad, lo que a su vez construye confianza: un criterio especialmente valorado por la Generación Z. Esto es particularmente relevante en servicios financieros, incluso si el proceso educativo está cambiando.

Aunque se suele estereotipar a la Generación Z como poco responsable con sus gastos, los datos muestran esfuerzos conscientes por presupuestar y ahorrar más que algunos consumidores mayores. Muchos consultan a amigos y familiares, pero investigaciones de W1TTY revelan que el 34% de la Generación Z utiliza TikTok y YouTube para mejorar su educación financiera.

Por ello, la fintech estadounidense SoFi Technologies hizo un movimiento estratégico al contratar a Vivian Tu, creadora de contenido, autora, educadora y exoperadora de Wall Street, como su primera Chief of Financial Empowerment honoraria.

Conocida como Your Rich BFF, Vivian tiene la misión de hacer accesibles y comprensibles los consejos financieros personales. Su libro Rich AF: The Money Mindset That Will Change Your Life fue bestseller del New York Times, presenta el pódcast Networth And Chill With Your Rich BFF y cuenta con más de 10 millones de seguidores en sus redes sociales.

Según Business Wire, los estadounidenses acumulan £2,8 billones en deuda de tarjeta y préstamos estudiantiles, y solo el 54% se siente financieramente seguro. Apasionada por ofrecer consejos financieros prácticos, Tu asesorará a SoFi sobre contenido educativo y recursos de educación financiera, además de liderar la iniciativa Generational Wealth Fund próximamente.

Bancos y fintechs, independientemente de su antigüedad, tienen la oportunidad de aprovechar su autoridad, compartir consejos útiles y recurrir al marketing de influencers, generando beneficios de empoderamiento que podrían empezar a transformar la lealtad.

Con valores sociales sólidos, especialmente en sostenibilidad, ética e igualdad, la Generación Z tiende a sentirse atraída por instituciones financieras claras en su propósito y responsabilidades.

Un artículo de Fintech Pulse destaca la importancia de elementos como lenguaje consciente de salud mental, opciones de inversión ética, apoyo a proyectos comunitarios y recompensas vinculadas a causas sociales. La autenticidad es clave: esta generación percibe rápidamente los esfuerzos de responsabilidad social corporativa que no son más que un simple truco de marketing.

Esto abre una gran oportunidad para bancos tradicionales con valores sólidos y reconocidos.

Nationwide, la mayor building society del Reino Unido, es un ejemplo. Propiedad de sus miembros, siempre se ha centrado en las necesidades de sus clientes, no de sus accionistas. Su compromiso social no es solo un lema, sino que sustenta toda la operación de la entidad.

Comprometida y responsable socialmente, Nationwide invierte en la comunidad. Dona al menos el 1% de su beneficio antes de impuestos a organizaciones benéficas. Su iniciativa Fairer Futures evidencia su dedicación a niños y familias.

Consciente de que el 31% de los niños en Reino Unido viven en situación de pobreza, la building society se ha comprometido a apoyar a 100.000 niños, jóvenes y familias en dificultades financieras. Antes de Navidad, Nationwide también igualó cualquier donación “Secret Santa” de clientes hasta £200.000, junto a la ONG Action for Children.

Esto no es simplemente un truco de marketing diseñado para tocar la fibra de los clientes. Más bien parece un movimiento auténtico, perfectamente alineado con el propósito y los valores familiares de la entidad.

Sin duda, esto también contribuyó al éxito de su campaña ‘NationFried on tour’, que llevó food trucks a universidades del Reino Unido para ofrecer desayunos gratuitos y merchandising a miles de estudiantes que comenzaban una nueva etapa lejos de casa. Colaborando con la influencer Olivia Atwood y la estrella viral de redes Joe Baggs, esta marca centenaria dominó la Freshers Week.

Si bien la iniciativa buscaba atraer a nuevos clientes hacia las ventajas de la cuenta FlexStudent, refleja el compromiso continuo de Nationwide con los jóvenes, acompañándoles durante un período desafiante, pero fundamental en sus vidas.

Las entidades financieras consolidadas cuentan con décadas de experiencia asegurando el valor de por vida del cliente. Profundizar relaciones no es un desafío nuevo, sino una prioridad histórica.

Aunque las demandas de la Generación Z pueden parecer nuevas, y el panorama competitivo cambiante, la misión sigue siendo la misma.

Estrategias y tácticas también deben evolucionar, como demuestra la histórica Banca di Asti.

Con 210 sucursales en el norte de Italia y un legado desde 1842, Banca di Asti inició en 2023 un proceso de renovación estratégica para conquistar a la Generación Z. El objetivo: rejuvenecer la percepción de la marca y mostrar su capacidad de innovación.

Confiando el proyecto a TLC de principio a fin, diseñamos un concepto disruptivo y poco convencional, adaptado a este público joven.

Dividida en dos fases, la primera centró en incentivar la apertura de nuevas cuentas corrientes. La escucha activa y el análisis detallado del comportamiento de compra permitieron a TLC diseñar una solución de recompensas altamente personalizada, basada en transversalidad, simplicidad e inmediatez.

Gracias a la experiencia de TLC y su red global de partners, Banca di Asti ofreció a los jóvenes 300 € en créditos para gastar en actividades diseñadas para ellos. Este valor percibido — imposible de lograr solo con cashback — transmite “¡SBAM!”, inspirando nombre e identidad visual de la campaña.

Los créditos se entregaron en dos tramos para apoyar captación y fidelización, logrando un +65% en nuevas aperturas de cuentas y una retención del 96%.

El éxito de la primera campaña permitió a TLC analizar y optimizar todos los touchpoints en la segunda fase, aumentando un 60% las aperturas diarias (+16% sobre objetivo), y actualmente ya se trabaja en la tercera fase del proyecto.

Replantearse la estrategia frente a neobancos no es nuevo, y los líderes de marketing global deberán estar alerta en 2026 y más allá, sobre todo con presupuestos cada vez más ajustados.

Como muestran estos ejemplos, la conexión emocional sigue siendo clave para esta generación.

Uno de los mayores obstáculos es la percepción de dificultad para personalizar recompensas a gran escala. Con datos de gasto ricos, los bancos tienen una mina de insights sobre qué experiencias serán más útiles, valiosas y memorables para sus clientes.

El consejo de TLC para competir en mercados disruptivos sigue siendo válido: para enfrentarse a neobancos ágiles, las entidades tradicionales deben implementar una estrategia de fidelización holística, que impacte cabeza, bolsillo y corazón. Lo llamamos Trinidad de Beneficios de Fidelización, aplicable a la captación, engagement y retención de la Generación Z:

• Beneficios racionales: dirigidos a la mente, mediante servicios prácticos que eduquen y empoderen, simplificando la vida financiera y mejorando la educación financiera.
• Beneficios financieros: dirigirse al bolsillo, con tasas competitivas o recompensas que alivien presiones económicas reales.
• Beneficios emocionales: impactar en el corazón, con recompensas personalizadas que reflejen comprensión de su etapa de vida, intereses y causas sociales que valoran.

Colaborar con TLC, especialista en recompensas, facilita este proceso. Creamos programas más valiosos, emocionantes, únicos y personalizados que aumentan captación, engagement y fidelización.

Nuestro ecosistema de partners ofrece acceso a más de 100.000 recompensas globales, incluyendo viajes, bienestar, entretenimiento y gastronomía. Además, nuestra plataforma COSMOS permite monitorizar participación y canje, asegurando que la inversión en fidelización esté basada en evidencia, no en suposiciones.