Una famiglia fa la spesa osservando articoli scolastici

La crisi del costo della vita sta cambiando la loyalty FMCG

FMCGArticolo

febbraio 04, 2026

La crisi del costo della vita continua a influenzare i consumatori a livello globale e, con l’arrivo dell’estate, molte famiglie sentiranno questa pressione ancora di più. Per chi ha figli, infatti, quella che dovrebbe essere una stagione di svago e leggerezza può trasformarsi rapidamente in un periodo di forte pressione economica: centri estivi, attività, costi alimentari più elevati durante la chiusura delle scuole, giornate fuori casa, intrattenimento e spese legate agli spostamenti. Pressioni stagionali che non incidono soltanto sul budget familiare, ma che finiscono per ridefinire anche le decisioni d’acquisto. Per i brand FMCG, che operano in un mercato ad alto volume e margini ridotti, le implicazioni sono significative. Perché quando il budget si restringe, i consumatori mettono inevitabilmente alla prova la loyalty verso i brand. Gli shopper seguiranno semplicemente gli sconti? Oppure il contesto economico può diventare un’opportunità per rafforzare il legame emotivo tra consumatori e brand durante l’estate?

Quando la loyalty viene messa alla prova

La nostra ricerca nel settore FMCG mostra che la loyalty continua a influenzare in modo significativo il comportamento dei consumatori, ma fino a un certo punto. Sebbene il 90% dei consumatori dichiari di essere fedele a un brand specifico, il 68% ammette di aver cambiato scelta a fronte di una promozione basata su reward. Ancora più significativo: l’87,5% prenderebbe in considerazione un cambio di brand per ottenere un reward anziché uno sconto. Nei mesi estivi, quando le famiglie devono sostenere costi maggiori per intrattenere i figli, tenerli attivi e coinvolti, la tentazione di puntare sugli sconti diventa inevitabilmente più forte. Ma cosa succederebbe se fossero proprio i reward del brand ad aiutare concretamente le famiglie ad affrontare questa fase, trasformando una semplice promozione in un’opportunità per creare esperienze accessibili e ricordi condivisi?

Visual dedicato ai risultati della ricerca FMCG

Il limite di una strategia basata sugli sconti

Affidarsi eccessivamente agli sconti è una strategia rischiosa. Non solo perché erode ulteriormente i margini in categorie già fortemente sotto pressione, ma anche perché abitua i consumatori ad aspettarsi continue riduzioni di prezzo dai brand più presenti a scaffale. Nel tempo, questo meccanismo indebolisce il valore del brand e rende sempre più difficile differenziarsi su elementi diversi dal prezzo.

Valore e prezzo non coincidono

Come abbiamo approfondito nel nostro precedente articolo dedicato al paradosso tra valore e prezzo, i consumatori non prendono decisioni basandosi esclusivamente sul costo. Valutano piuttosto ciò che ricevono in rapporto a ciò che spendono. Una distinzione fondamentale, perché se da un lato uno sconto riduce il prezzo finale, dall’altro non aumenta necessariamente il valore percepito. Un reward ben progettato, soprattutto quando offre accesso a esperienze fortemente desiderate, può invece rafforzare in modo significativo la percezione complessiva del brand. A quel punto, la scelta non riguarda più semplicemente prezzo e qualità, ma il valore percepito rispetto al costo.

Visual dedicato al paradosso tra valore e prezzo

Quando la spesa diventa esperienza

L’estate rappresenta un momento ideale per i brand che vogliono attivare il valore esperienziale. Le famiglie cercano costantemente modi per riempire il tempo, creare ricordi e coinvolgere i figli, spesso dovendo allo stesso tempo gestire limiti economici sempre più concreti. I brand capaci di alleggerire anche solo in parte questa pressione possono lasciare un ricordo duraturo. Offrendo accesso a esperienze, attività e momenti da vivere in famiglia, i brand hanno l’opportunità di trasformare un acquisto quotidiano in qualcosa di molto più significativo. E soprattutto, questi reward non parlano soltanto al portafoglio, ma anche alla sfera emotiva delle persone. È proprio qui che il network globale di reward TLC diventa particolarmente strategico, e abbiamo visto questo approccio generare risultati concreti in numerose campagne FMCG.

In Indonesia, Rinso aveva l’obiettivo di rafforzare il legame emotivo con il brand senza ricorrere agli sconti. Offrendo ingressi gratuiti per bambini in oltre 150 attrazioni, la campagna si è integrata perfettamente con la filosofia “Dirt is Good”, incoraggiando gioco, scoperta e momenti condivisi in famiglia. Il risultato è stato un incremento delle vendite del 15% e un tasso di partecipazione ripetuta del 30%. Il prodotto è rimasto lo stesso, ma la percezione del valore è cambiata radicalmente.
Nel Regno Unito, durante uno dei momenti di maggiore pressione legata al costo della vita, Birds Eye ha scelto di non competere sul prezzo. Ha invece offerto attività gratuite per famiglie dal valore superiore a 20 sterline con ogni acquisto. Un’iniziativa capace di rispondere concretamente ai costi legati all’intrattenimento dei figli durante le vacanze scolastiche, rafforzando allo stesso tempo il posizionamento del brand come presenza familiare e quotidiana. La campagna ha generato un incremento delle vendite del 9%, consolidando il legame emotivo con le famiglie.
Una campagna complementare ha ulteriormente esteso questo approccio, offrendo giochi Hasbro gratuiti per incentivare il tempo condiviso in casa. Con oltre 2,1 milioni di sterline in reward riscattati e tassi di redemption tripli rispetto alla media di settore, l’iniziativa ha dimostrato quanto le esperienze condivise possano incidere sia sulle vendite sia sulla brand affinity.
Aldi, già percepito come leader della convenienza, non aveva bisogno di abbassare ulteriormente i prezzi. Ha quindi scelto di rafforzare il proprio posizionamento offrendo sessioni sportive gratuite nel periodo precedente alle Olimpiadi. Sono state riscattate oltre 200.000 sessioni, rafforzando il legame con il brand e supportando concretamente le famiglie in un periodo economicamente complesso, mentre l’attenzione globale era concentrata sull’evento sportivo.
Per celebrare il suo cinquantesimo anniversario, Kinder ha invece lanciato “Make a Wish”, una campagna che ha trasformato i sogni professionali dei bambini in esperienze immersive, da astronauta ad avventuriero. Grazie all’accesso a oltre 500 location, le famiglie hanno potuto trasformare acquisti quotidiani in momenti memorabili vicino a casa, contribuendo a un incremento del +5,7% nel sell-in e del +6,4% nel sell-out.

Coinvolgere mente, portafoglio ed emozioni

Dietro queste campagne emerge con chiarezza un principio fondamentale: le strategie di loyalty più efficaci sono quelle capaci di attivare contemporaneamente tre leve decisive.

La mente attraverso valore concreto e utilità percepita.
Il portafoglio grazie a un vantaggio economico tangibile.
Le emozioni creando esperienze memorabili e significative.

Gli sconti intercettano il portafoglio, ma raramente costruiscono un legame duraturo con il brand.

I reward esperienziali, invece, attivano tutte e 3 queste leve:

Rafforzano la percezione di aver fatto una scelta intelligente.
Offrono un vantaggio economico reale e percepibile.
E trasformano una promozione in un’esperienza capace di lasciare un ricordo positivo nel tempo.

Visual su mente, portafoglio ed emozioni

Un contesto difficile, ma ricco di opportunità

La crisi del costo della vita porta con sé sfide sempre più complesse. I consumatori sono più attenti al prezzo e più disposti a cambiare brand, ma allo stesso tempo sono anche più aperti verso proposte capaci di offrire un valore autentico, rilevante e concreto nel momento giusto.

Mentre molti competitor continuano a competere esclusivamente sul prezzo, i brand che investono in reward esperienziali hanno l’opportunità di differenziarsi in modo più sostenibile sul piano commerciale e più coinvolgente su quello emotivo. E l’estate rappresenta il momento ideale per farlo.

In TLC combiniamo insight comportamentali e un network globale di reward per aiutare i brand a sviluppare campagne capaci di acquisire nuovi consumatori, aumentare l’engagement e costruire relazioni durature nel tempo.

Trasforma l’estate

in un’opportunità per il tuo brand.

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