I tuoi clienti dei servizi finanziari sono leali o semplicemente non se ne sono ancora andati?

I tuoi clienti sono leali o semplicemente non se ne sono ancora andati?

Prova a immaginare: hai appena acquisito un nuovo cliente per la tua banca, gli offri ciò che avevi promesso e pensi di aver concluso una giornata di successo in ufficio. Passano dei mesi, però, e quel cliente non ha mai utilizzato la carta. Ti sembra una situazione familiare?

Nel settore finanziario, l'errore più comune dei brand è confondere l’inattività con la fedeltà. Solo perché un cliente non ha abbandonato il servizio, non significa che ti consideri per le sue transazioni più importanti. Ma non è proprio questo l'obiettivo?

L'acquisizione dei clienti da sola non basta. i brand devono fare uno sforzo in più: non solo trattenere i clienti, ma anche coinvolgerli, stimolarli a effettuare transazioni e a valutare un’ampia gamma di prodotti e servizi. Questo richiede un passaggio da una strategia orientata all’acquisizione a una focalizzata sull’engagement, offrendo ai clienti motivi concreti per perferirtl rispetto ad alternative concorrenti, che si tratti di risparmiare, investire, spendere, finanziare un progetto o assicurare la propria casa.

Con oltre 30 anni di esperienza maturata lavorando con i migliori brand del mondo finanziario a livello globale, sappiamo bene come convertire clienti inattivi in clienti attivi. Ma prima, chiariamo cosa intendiamo con "clienti inattivi".

La maggior parte delle banche offre incentivi in denaro per attirare nuovi clienti. Logico, no? È un premio immediato per aver scelto il tuo brand. Ma il problema è che, una volta esaurito quell’incentivo, c’è poco che li motivi a usare regolarmente il conto o la carta di credito. Nel peggiore dei casi, passano a un concorrente per ottenere un nuovo bonus di benvenuto e il ciclo ricomincia. Questi clienti spesso mantengono il conto ma non lo utilizzano.

Secondo un sondaggio di Motley Fool Money, il 76% dei consumatori è pronto a cambiare banca per l’offerta giusta. Se ritieni che questo sia un successo, è proprio qui che molti sbagliano.

Troppi brand si concentrano su parametri sbagliati, confondendo l’acquisizione e il numero totale di clienti con il successo. Tuttavia, un basso tasso di abbandono non equivale a un’alta fedeltà. Il vero indicatore di successo è l’utilizzo dei servizi e il livello di engagement dei clienti, che contribuisce al loro valore nel tempo.

Quindi, la domanda è: come stimolare i clienti a interagire con te?

La maggior parte dei brand adotta un approccio transazionale alla loyalty. La vera fedeltà, però, va oltre logiche razionali e finanziarie. Investire nell’engagement emotivo è fondamentale per costruire relazioni più solide, aumentare la retention e generare valore a lungo termine.

In TLC, consideriamo questo come la trinità dei vantaggi della loyalty. Per sbloccare l'emotional loyalty, i vantaggi devono essere rilevanti per la testa, al il portafoglio e il cuore del cliente. Per fare un esempio, i vantaggi razionali si rivolgono alla testa, come i servizi di consulenza e le app efficienti; i benefici finanziari al portafoglio, come i tassi di interesse competitivi e le commissioni ridotte; e infine, i benefici emotivi, al cuore. La chiave per fornire benefici emotivi è comprendere i propri clienti come individui ed essere abili ad offrire un livello di personalizzazione con premi che siano autenticamente attraenti o utili per loro.

I clienti vogliono sentirsi compresi e valorizzati, non solo un numero su uno schermo. Vogliono una banca che li capisca e comprenda le loro esigenze personali, la fase della loro vita e gli interessi, per ricevere contenuti, benefici e premi che siano veramente rilevanti per loro. È questo uno dei segreti per costruire una emotional loyalty duratura.

Infatti, il 74% dei clienti – di tutte le generazioni – desidera esperienze più personalizzate dalle proprie istituzioni finanziarie.

Quando un cliente riceve un premio personalizzato, si crea una sensazione di esclusività autentica. È come un ringraziamento personale da parte di chi sa davvero cosa ti interessa. Inoltre, i premi non dovrebbero essere statici: dovrebbero evolvere nel tempo, man mano che si apprendono più cose sui clienti. Più a lungo un cliente rimane, più si sentirà valorizzato e più diventerà prezioso.

Quali sono i migliori tipi di premi personalizzati? Le esperienze. Tutti noi vogliamo vivere appieno, realizzare sogni, creare ricordi. Per questo investiamo una quota crescente del nostro reddito in esperienze anziché in beni materiali. Il denaro va e viene, ma i ricordi restano.

Le esperienze hanno rivoluzionato il modo in cui i clienti percepiscono i brand: dallo store fisico all’app, al servizio telefonico, fino ai contenuti social. E per alcuni clienti fortunati, anche le esperienze offerte dalla propria banca come benefit: vantaggi per lo shopping, intrattenimento digitale, viaggi e momenti in famiglia.

Ma non tutti condividiamo gli stessi interessi. I brand devono usare i dati disponibili per superare i premi generici e generare entusiasmo genuino.

Le esperienze creano ricordi che il denaro non può comprare. Nessuno ricorderà uno sconto del 2%, ma ricorderanno sicuramente i biglietti per il concerto del loro artista preferito o il gelato offerto all’inizio dell’estate. Le esperienze superano il modello tradizionale della loyalty e creano un legame più forte.

Offrire premi esperienziali non è complicato. Hai già i dati necessari: devi solo utilizzarli e arricchirli. Conoscendo le abitudini di spesa, gli interessi e le priorità dei tuoi clienti, puoi creare una suite di premi su misura per diversi cluster.

Esempi:

• Cliente che viaggia spesso? Offri vantaggi in hotel o attività locali.
• Cliente con priorità familiari? Giornate gratuite con i figli o una domenica pomeriggio di relax al cinema.
• Studente universitario? Buoni per il takeaway, crediti per l’abbigliamento o viaggi gratuiti per esplorare il mondo.
• Giovane in cerca di lavoro? Supporto per nuove skill, per prendersi cura del suo benessere o addirittura un nuovo taglio di capelli per un colloquio.

E non devi fare tutto da solo. TLC è specializzata nell’aiutare i brand del settore finanziario a premiare i propri clienti con esperienze personalizzate e memorabili, con una strategia basata sui dati e anni di esperienza.

Le strategie più efficaci aumentano il valore percepito dai clienti e rafforzano l’unicità del brand. La strategia deve riflettere il tuo purpose. Se il tuo brand è "presente in ogni momento importante della vita", la tua loyalty strategy deve essere coerente. Incrementare lo scambio di valore significa anche premiare azioni non transazionali: partecipazione a quiz, aggiornamento dati, interazione social, celebrazione di eventi personali. Maggiore è l’interazione, più dati puoi raccogliere e più personalizzata sarà l’offerta.

L’83% dei clienti è disposto a condividere dati in cambio di un'esperienza personalizzata. In TLC, chiamiamo questo meccanismo “Circolo Virtuoso dei Dati per la Loyalty”.

La conoscenza del cliente ti permette di offrire vantaggi tempestivi e rilevanti. Se un cliente ha un figlio o una figlia appena nata, potresti offrirgli contenuti dedicati, supporto finanziario e vantaggi pensati per i neo-genitori. Quando vorrà aprire un conto per il figlio, si rivolgerà a te.

Il tempismo è fondamentale tanto quanto il premio stesso. TLC ritiene importante premiare i clienti entro 60-90 giorni dall’adesione al programma. Per quale motivo? Oltre il 60% dei clienti ritiene i programmi troppo complicati da sottoscrivere o i premi difficili da ottenere.

Proprio come in ogni relazione, è necessario mantenere le cose nuove e interessanti. Contenuti, messaggi e vantaggi devono continuare a coinvolgere. Il 58% dei millennial abbandona i programmi loyalty se i premi non sono abbastanza pertinenti o interessanti.

Non sottovalutare il potere dei momenti surprise and delight. A condizione che i premi siano rilevanti per le singole persone, vantaggi inaspettati come un caffè gratis o biglietti per il cinema, generano momenti memorabili che a loro volta instaurano un'associazione positiva con il tuo brand.
Se raggiungi tutto questo, puoi convertire clienti passivi in fedelissimi, e forse anche in brand advocates.

Ecco la domanda da un milione di dollari: come puoi premiare più clienti o premiare più spesso i clienti? In parole semplici, è irrealizzabile se continui ad offrire solo premi monetari, perché esauriresti rapidamente il budget. Per molti, l'unica soluzione è offrire molti, molti, molti punti fedeltà, che semplicemente si accumulano per un periodo eccessivamente lungo prima che i clienti possano scambiarli con un premio di un qualche valore. Inevitabilmente, questo genera frustrazione, disinteresse e abbandono dei programmi.

30 anni fa, TLC è stata pioniera di una soluzione innovativa, sviluppando un esclusivo ecosistema di premi che consente ai brand di offrire ricompense sostenibili ad una frazione del valore del premio. Oggi, lo definiamo il Paradosso Valore-Costo della Ricompensa, che consente ai nostri clienti di premiare tutti i partecipanti al programma con maggiore frequenza e generosità.

Gestiamo una rete in continua espansione di oltre 100.000 reward experiences in tutto il mondo, coprendo ogni categoria e passione delle persone. Collaboriamo con importanti brand globali del settore con realtà nazionali di successo e con piccole attività locali, per garantire ampia scelta, indipendentemente dal luogo di residenza e dagli interessi.

Le banche hanno due scelte: persistere nel metodo transazionale obsoleto per la loyalty e assistere all'abbandono o all'inattività dei clienti, oppure possono costruire qualcosa di più significativo e sbloccare l'emotional loyalty.

Sfruttare il potere dei premi esperienziali crea una connessione emotiva con i tuoi consumatori che, di conseguenza, consolida un'associazione positiva con il tuo brand. Se le ricompense continuano a corrispondere alle loro passioni e necessità, maggiore sarà il loro coinvolgimento, più prolungata la loro permanenza e più elevata la probabilità che considerino i tuoi differenti prodotti e servizi.

Sfruttare i dati che già possiedi e acquisire più dati attraverso un maggiore engagement con il tuo programma, ti consente di personalizzare realmente contenuti e ricompense per ciascun cliente. Questa è la chiave per attuare una strategia di loyalty realmente efficace. Offrire la consulenza, l'esperienza o il valore adeguato al momento opportuno, trasformerà il tuo rapporto con i clienti da semplice servizio finanziario a partner essenziale per aiutarli a ottenere di più dalla vita. Questo è un motivo di fedeltà inestimabile.

Non sai da dove iniziare? Valuta la tua strategia di loyalty con il nostro test e confrontala con quella dei leader del mercato.

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