El auge de la marca blanca y cómo las marcas pueden contraatacar

El cansancio por los descuentos es real. Los compradores buscan valor, los minoristas están obsesionados con los márgenes y las grandes marcas de gran consumo están atrapadas en un ciclo sin fin de recortes de precios que erosiona su valor de marca, su visibilidad y su viabilidad. Y aunque los descuentos sí tienen su lugar dentro del calendario de marketing, aferrarse a ellos como estrategia por defecto es una mala apuesta, especialmente cuando la marca blanca está ganando.

Los productos de marca blanca ya no son la opción barata y secundaria del pasado. Ahora son premium, están bien posicionados y son cada vez más preferidos. Solo en el Reino Unido, la cuota de la marca blanca ha alcanzado más del 52% de todas las cestas de la compra. En toda Europa, representa el 40% de la cuota de valor de los productos de gran consumo y el 62% del volumen. Y no es solo una cuestión de volumen: el 67% de los consumidores ahora cree que las marcas blancas satisfacen sus necesidades tan bien como las marcas.

Para los responsables de marketing de las marcas, el campo de batalla ha cambiado. Esto ya no se trata solo de quién puede gritar más fuerte en el lineal o quién hace el descuento más grande en la caja. Se trata de quién puede crear valor real de una manera que los compradores recuerden y los minoristas apoyen. Y empieza por ampliar el conjunto de herramientas más allá del precio, y por reconocer que el valor añadido puede ser tan poderoso, o más, que el descuento.

Es fácil ver por qué los descuentos se usan tanto. Son fáciles de planificar, simples de ejecutar y dan resultados en ventas, al menos a corto plazo. Pero bajo la superficie, hay grandes problemas:

• El 43% de las unidades vendidas de gran consumo en el Reino Unido se venden en promoción, principalmente usando el precio.
• Casi la mitad de esas promociones son deficitarias (generan pérdidas).
• Las marcas que dependen de estas promociones genéricas tienen menos probabilidades de superar a la competencia.
• Con el tiempo, los descuentos continuos erosionan la confianza del cliente, disminuyen el valor de la marca y crean expectativas de precios insostenibles.

No es de extrañar que los líderes de marketing estén bajo presión. Por un lado, los minoristas exigen apoyo en el precio. Por otro, los equipos de compras vigilan el ROI como halcones. Y en medio, los compradores cambian de opción rápidamente, la lealtad decae y tu margen desaparece.

Lo que hace que la marca blanca sea una amenaza creciente no es solo su precio asequible. Es la creciente percepción de relevancia y calidad. Los minoristas respaldan sus propias marcas con una ubicación prioritaria y precios agresivos. En la tienda, eso significa que tu marca lucha por espacio contra un rival mejor apoyado. Online, significa que tu producto puede que ni siquiera aparezca en los primeros resultados de búsqueda.

Y con hasta el 85% de las compras decidiendose en el punto de venta, a menudo en menos de 20 segundos, la visibilidad lo es todo.

Los Brand Managers y los expertos en Shopper Marketing necesitan estrategias destacadas para influir en ese momento de elección. No con descuentos más profundos, sino con valor añadido que respalde los valores de la marca y conecte con las pasiones y necesidades del consumidor.

Un gran valor importa más que el precio. Es una diferencia sutil, pero las promociones pueden ser más efectivas cuando se añade valor a un producto, en lugar de quitar céntimos al precio. Cada vez más, los consumidores definen el valor como "qué gano yo con esto", no solo cuánto cuesta un producto.

Imagina que hubiera una alternativa viable a los descuentos que fuera asequible y estuviera probada para dar resultados; una que pudiera contar la historia de tu marca, diferenciar tus promociones en un mar de opciones similares y ofrecer un mayor valor percibido a los compradores y un mejor ROI para tu negocio.

Esa alternativa ya existe.

Se llama valor basado en la experiencia.

En esencia, el valor basado en la experiencia reconoce una verdad simple: la gente no compra solo con la cabeza y la cartera, compra con el corazón. De hecho, como muestra la investigación de Daniel Kahneman, el 90% de las decisiones de los consumidores son emocionales, sin embargo, la mayoría de las promociones siguen siendo racionales (ahorra 50 céntimos, llévate 2 por 1). Lo que sentimos influye en lo que elegimos, cuánto gastamos y si volvemos o no.

Piensa en tu última compra memorable. Es muy probable que lo que la hizo memorable no fuera el precio, sino cómo te hizo sentir. Esa es la oportunidad que las marcas se pierden cuando recurren por defecto a los descuentos.

Y las cifras lo respaldan:

Los consumidores no recuerdan los precios; recuerdan momentos. Las marcas que invierten en promociones basadas en la experiencia no solo ofrecen un beneficio a corto plazo, están construyendo valor emocional.

Estas activaciones:

• Te diferencian de la marca blanca al crear una conexión emocional.
• Justifican un precio premium al comunicar la historia y los beneficios de la marca.
• Aumentan el tamaño de la cesta de la compra y la participación voluntaria.
• Capturan datos de primera mano de los compradores en el punto de venta.

En un momento en el que más del 40% de las ventas de marcas de gran consumo están impulsadas por promociones y el 46% son deficitarias, los incentivos basados en la experiencia ofrecen una alternativa más inteligente: un intercambio de valor que ofrece una recompensa percibida más alta para el comprador, a menudo a una fracción del coste de las promociones tradicionales de descuento.

Y como cada comprador recibe algo de valor personal genuino, el compromiso y la participación se disparan, y con ellos, la captación de datos, el recuerdo de la marca, la satisfacción del cliente y la repetición de compra.

⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠Las experiencias no solo impulsan el volumen; moldean la percepción. Hacen que tu marca se sienta más auténtica, más cercana y significativa. Ese es el tipo de valor que los productos de marca blanca no pueden replicar. Y es el tipo que construye una lealtad real.

Una de las dinámicas más difíciles en la planificación promocional: la relación con el minorista.

Conseguir espacio secundario o visibilidad fuera del lineal no es solo cuestión de quién paga más. Se trata de quién aporta algo nuevo; una promoción que involucra a los compradores y impulsa la conversión, por supuesto, pero también una que aumenta el impacto de todo el expositor, haciendo que sea más probable que capte la atención, impulse las compras por impulso, haga crecer la categoría y justifique una posición privilegiada en el punto de venta.

Las promociones basadas en la experiencia ofrecen algo que los descuentos tradicionales rara vez hacen: una campaña que añade más valor personalizado a la compra sin reducir el gasto total. En otras palabras, los consumidores compran el mismo volumen (o más), pero la recompensa percibida es mayor, manteniendo intacto el tamaño de la cesta (y su valor) e incluso fomentando comportamientos de compra repetitiva para obtener más del valor añadido. Cuando una promoción ofrece una mecánica sólida para el consumidor, que es fácil de activar e imposible de ignorar, impulsa la atención, la acción y las ventas. Eso facilita el trabajo del minorista, ya que mueve volumen y justifica la visibilidad.

Lo entendemos. Alejarte de los descuentos puede parecerte poco familiar o incluso arriesgado; especialmente cuando son rápidos de implementar y está demostrado que aumentan las ventas. Pero las campañas basadas en la experiencia ya no son las alternativas complejas y costosas que solían ser. Y los marketers ya no pueden ignorar la erosión de sus márgenes y del valor de su marca causada por los descuentos repetitivos.

De hecho, con el partner adecuado, puedes ofrecer recompensas de alto valor percibido por una fracción del coste de los descuentos tradicionales. Estas campañas se basan en un intercambio de valor: el comprador recibe una experiencia significativa, memorable y gratuita, y la marca mantiene la integridad de su precio y su valor, mientras impulsa el compromiso emocional y el valor de la cesta.

La clave está en con qué partner trabajas. Un partner que pueda desbloquear esta poderosa solución para ti y que se encargue del trabajo pesado, desde la ideación de la campaña y la integración comunicativa, hasta la búsqueda de recompensas, la tecnología, el servicio al cliente y los informes. Eso significa que no tendrás que preocuparte por la operativa, ni retrasos, ni costes sorpresa.

Solo una forma mejor de obtener resultados, sin dañar tu marca.

La marca blanca no se frena. Los minoristas seguirán priorizando sus propias marcas. Los compradores seguirán buscando valor. ¿La diferencia? Tú puedes elegir cómo responder.

Puedes seguir descontando y ver cómo tu margen desaparece. O puedes hacer el trabajo original del marketing: aprovechar tu marca, ser único, resolver las necesidades de los consumidores y ser más memorable, incluso cuando estés en promoción.