De Ámsterdam a Atlanta: 9 tendencias clave de fidelización que marcarán 2026 

El equipo de fidelización de TLC Worldwide ha estado de viaje recientemente, asistiendo a dos grandes eventos del sector a ambos lados del Atlántico: Loyalty Summit CXM Amsterdam 2026 y Loyalty Connect US en Atlanta.

En ambos eventos se repitió una misma idea: la fidelización está evolucionando rápidamente. Las expectativas de los clientes están cambiando, la IA está transformando el descubrimiento y la interacción, y los mecanismos tradicionales de recompensa ya no bastan por sí solos para crear relaciones duraderas.

En Ámsterdam, las conversaciones se centraron especialmente en la fidelización emocional, los comportamientos de búsqueda impulsados por IA, las expectativas de la generación Z y el futuro de la personalización. Nuestro director global de fidelización, Mike Brinn, participó junto a Iain Pringle, managing partner de New World Loyalty, en una charla titulada “De los puntos a la conexión: cómo construir una fidelización emocional duradera”, mientras que la directora de crecimiento Elodie Rodriguez asistió a sesiones, habló con marcas y recogió insights surgidos en ambos eventos.

Mientras tanto, en Atlanta, los ponentes exploraron cómo los programas de fidelización deben ser más relevantes, más útiles y emocionalmente más significativos si las marcas quieren seguir formando parte de la vida cotidiana de los clientes.

A pesar de las diferencias de ubicación, sector y ponentes, los mismos temas aparecieron una y otra vez.

• La fidelización se está convirtiendo en una relación emocional, no solo en una transacción
• La relevancia y la personalización ya se dan por hechas; no son opcionales
• El first-party data se está volviendo clave para ofrecer experiencias significativas
• Los clientes esperan cada vez más que las marcas les aporten valor y utilidad en su día a día
• Las marcas que crean momentos memorables superarán a aquellas que dependen únicamente de descuentos y puntos.

Si te perdiste los eventos, aquí tienes algunas de nuestras conclusiones más importantes…

Esta idea fue el eje central de la sesión de Mike en Ámsterdam y se repitió una y otra vez en Atlanta.

Durante años, los programas de fidelización han girado en torno a puntos y descuentos, pero cada vez más clientes se desconectan porque esas recompensas ya no les resultan significativas. Pueden ser cómodas, pero no les llegan al corazón.

En Loyalty Connect US, Walmart abrió con una idea muy clara: “La fidelización es un resultado conductual”.

Fue un recordatorio sencillo pero importante de que la fidelización no puede fabricarse solo mediante la mecánica de las interacciones. Se gana con el tiempo, ofreciendo valor constante y experiencias positivas al cliente.

Esta idea se reforzó aún más con Tomeka B. Holyfield, ponente motivacional, que dejó una de las reflexiones más destacadas del evento.

“La fidelización no se construye en una transacción; se construye en cómo se sienten las personas, lo que recuerdan y por qué vuelven”.

Es un concepto que en TLC Worldwide conocemos muy bien. Los clientes recuerdan mucho más los momentos que la mecánica. El vínculo emocional, la relevancia y las experiencias significativas generan una fidelización a largo plazo mucho más fuerte que los descuentos por sí solos.

Un tema recurrente tanto en Ámsterdam como en Atlanta fue el cambio continuo de una fidelización transaccional a una fidelización emocional. Los puntos, los descuentos y los incentivos siguen teniendo su papel, pero rara vez es eso lo que los clientes recuerdan. Lo que impulsa el engagement a largo plazo es cómo una marca hace sentir a las personas.

Eso puede lograrse a través de experiencias, momentos de sorpresa o interacciones sencillas que se perciben como pensadas y humanas.

Este tema también se vio con fuerza en Atlanta, donde varios ponentes hablaron del creciente “cansancio transaccional”. Los clientes ya forman parte de decenas de programas, acumulan innumerables puntos y reciben ofertas sin parar. Más de lo mismo ya no basta para destacar.

Un ejemplo especialmente llamativo surgió durante una visita al World of Coca-Cola de Atlanta —justo al lado de la conferencia—, donde la película de apertura de la marca incluía una frase que captó perfectamente hacia dónde se dirige la fidelización en sentido amplio.

“No recordamos días, recordamos momentos”.

Como también compartieron Mike Brinn e Iain Pringle en su charla, la fidelización consiste cada vez más en crear conexión, no solo en impulsar la venta.

El concepto de cabeza, cartera y corazón fue un paso más allá en el evento de Ámsterdam, donde Nacho CARNÉS, asesor internacional sénior de marketing, coach, profesor y ponente, presentó un marco sencillo para construir un programa de fidelización de éxito centrado en cuatro elementos:

• El alma: identidad y propósito de marca
• El cerebro: datos, tecnología e IA
• El corazón: comunidad y miembros
• El combustible: medios y activación de canales

Destacó como otra forma clara de explicar las distintas piezas en movimiento, pero el elemento que más resonó siguió siendo el corazón.

La idea de que la comunidad, la conexión y el vínculo emocional se sitúan en el centro de los programas de fidelización eficaces quedó muy clara. Porque, aunque el valor racional y los incentivos financieros siguen desempeñando un papel importante, por sí solos rara vez son suficientes.

Tanto en Ámsterdam como en Atlanta, la importancia del vínculo emocional, la comunidad y la conexión humana apareció repetidamente. Por supuesto, el valor racional y los incentivos siguen importando, pero cada vez más son simplemente el punto de partida.

Otra gran conclusión de Atlanta fue la creciente importancia de la utilidad dentro de las estrategias de fidelización. Walmart lo resumió especialmente bien.

“La fidelización escalable empieza con la utilidad, no con la aspiración”.

Cada vez más, los clientes esperan que los programas de fidelización les ofrezcan valor práctico y cotidiano, no solo recompensas ocasionales o metas de canje a largo plazo. En ambos eventos, se reconoció cada vez más que los programas de fidelización deben ganarse un lugar en las rutinas centrales de los clientes mediante relevancia, comodidad y utilidad.

Sabemos por el propio enfoque de TLC Worldwide que los programas más eficaces suelen ser aquellos que se integran de forma natural en la vida de los clientes, aportando valor de manera constante y asequible a gran escala.

No necesitábamos que nos recordaran que la IA está remodelando constantemente el comportamiento del consumidor, pero una de nuestras mayores conclusiones fue la rapidez con la que se está produciendo este cambio.

El 37% de los consumidores inicia sus búsquedas con herramientas como ChatGPT y Gemini, a menudo sin llegar siquiera a visitar una web. Eso significa menos clics, menos puntos de contacto y un camino mucho más corto hacia la decisión.

Una sesión de Nike reforzó este cambio, mostrando cómo la visibilidad depende cada vez menos del posicionamiento en buscadores y más de formar parte de la propia respuesta.

Esto significa que las marcas tendrán que encontrar nuevas maneras de ser visibles y relevantes, en cualquier momento y lugar donde se tomen decisiones. Si pensamos en lo que esto supone para la fidelización en concreto, las recompensas “always on” y las interacciones diarias con la marca pueden sonar intensas —si no costosas—, pero hay muchísimas formas de aportar valor a la vida cotidiana de los clientes de manera asequible, si los marketers lo hacen bien.

La generación Z fue uno de los grandes focos en todos los eventos, poniendo de manifiesto que la fidelización entre las generaciones más jóvenes no ha desaparecido, simplemente se ha redefinido.

Las investigaciones muestran que, aunque alrededor del 70% de la generación Z se considera fiel, más de la mitad cambiaría de marca por una mejor oferta, y muchos buscan activamente promociones antes de realizar una compra.

La audiencia de la generación Z es muy consciente, muy selectiva y se desconecta rápido si algo parece poco auténtico o de escaso valor.

Por eso, para captar y mantener su atención, las marcas deben ofrecer algo más que mensajes ingeniosos o una personalización superficial. El valor, la honestidad y la relevancia deben estar ahí de forma constante para ganarse su favor.

Ya no basta con usar el nombre de un cliente o enviar correos más segmentados. Los clientes esperan que las marcas entiendan lo que realmente les importa y que eso se refleje en la experiencia.

Bien hecha, la personalización hace que las interacciones resulten relevantes y fluidas. Mal hecha, simplemente se convierte en una parte más del ruido. La distancia entre ambas es donde muchas marcas todavía están intentando aclararse.

Tanto en Ámsterdam como en Atlanta, los ponentes insistieron en que las marcas ya no pueden depender de mensajes genéricos o de una segmentación amplia si quieren seguir siendo relevantes. Recopilar, entender y activar el first-party data es fundamental para crear experiencias de fidelización que se sientan realmente personales.

Las marcas que están teniendo éxito utilizan el conocimiento del cliente y el first-party data no solo para segmentar mejor, sino para crear experiencias genuinamente más valiosas.

A pesar de los grandes nombres presentes, también se percibía claramente que muchas organizaciones siguen definiendo cómo debería ser hoy la fidelización.

Desde la estructura del programa y la personalización hasta el papel siempre cambiante de la IA, siguen existiendo muchas preguntas abiertas, así como el reconocimiento de que no hay una única respuesta «correcta». Pero, ¿cuándo la ha habido?

Como siempre, será clave dedicar tiempo a probar, aprender, evolucionar y seguir respondiendo de forma continua a los cambios del mercado y de los clientes.