Qué significa la crisis del coste de vida para la fidelización en FMCG
Gran ConsumoArtículo
febrero 04, 2026
La crisis del coste de vida sigue afectando a los consumidores a nivel global, y con la llegada del verano es probable que esa presión aumente aún más. En el caso de las familias, lo que debería ser una época de ocio y disfrute puede convertirse rápidamente en un periodo de mayor tensión financiera: más gasto en actividades, campamentos, cuidado infantil, alimentación sin comedor escolar y, en general, más consumo en ocio, transporte y entretenimiento.
Estas presiones estacionales no solo tensionan los presupuestos domésticos, sino que pueden llegar a redefinir las decisiones de compra. Para las marcas FMCG que operan en un entorno de alto volumen y bajos márgenes, esto tiene implicaciones importantes.
Porque cuando el presupuesto se reduce, la fidelización del consumidor se pone a prueba.
Entonces, ¿existe realmente el riesgo de que los consumidores simplemente sigan las promociones más baratas? ¿O el contexto económico puede, en realidad, reforzar la conexión emocional con las marcas este verano?
Estas presiones estacionales no solo tensionan los presupuestos domésticos, sino que pueden llegar a redefinir las decisiones de compra. Para las marcas FMCG que operan en un entorno de alto volumen y bajos márgenes, esto tiene implicaciones importantes.
Porque cuando el presupuesto se reduce, la fidelización del consumidor se pone a prueba.
Entonces, ¿existe realmente el riesgo de que los consumidores simplemente sigan las promociones más baratas? ¿O el contexto económico puede, en realidad, reforzar la conexión emocional con las marcas este verano?
La fidelización bajo presión
Nuestra investigación en FMCG muestra que la fidelización influye de forma consistente en el comportamiento del consumidor, pero tiene límites.
Aunque el 90% de los consumidores de gran consumo afirma ser fiel a una marca concreta, el 68% reconoce haber cambiado de marca debido a una promoción basada en recompensas. Y, de forma aún más relevante, el 87,5% estaría dispuesto a cambiar de marca por una recompensa en lugar de un descuento.
Por tanto, en los meses de verano —cuando las familias asumen un mayor coste para mantener a los niños entretenidos, activos y ocupados— la tentación es recurrir al descuento para aliviar la presión económica.
Pero, ¿y si las recompensas de marca pudieran ayudar a resolver un problema más amplio? Crear recuerdos significativos y asequibles en una época del año especialmente costosa.
Aunque el 90% de los consumidores de gran consumo afirma ser fiel a una marca concreta, el 68% reconoce haber cambiado de marca debido a una promoción basada en recompensas. Y, de forma aún más relevante, el 87,5% estaría dispuesto a cambiar de marca por una recompensa en lugar de un descuento.
Por tanto, en los meses de verano —cuando las familias asumen un mayor coste para mantener a los niños entretenidos, activos y ocupados— la tentación es recurrir al descuento para aliviar la presión económica.
Pero, ¿y si las recompensas de marca pudieran ayudar a resolver un problema más amplio? Crear recuerdos significativos y asequibles en una época del año especialmente costosa.
Los riesgos de depender del descuento
Depender en exceso de los descuentos es una estrategia arriesgada. No solo reduce el margen en categorías ya presionadas, sino que también condiciona al consumidor a esperar siempre rebajas de las marcas habituales.
Con el tiempo, esto debilita el valor de marca y hace cada vez más difícil diferenciarse por algo que no sea el precio.
En verano, este riesgo se intensifica. Todas las marcas compiten por la atención con tácticas similares, lo que genera una carrera a la baja que no beneficia ni a las marcas ni a los consumidores a largo plazo.
Además, esta dinámica pone de manifiesto que valor y coste no son lo mismo.
Con el tiempo, esto debilita el valor de marca y hace cada vez más difícil diferenciarse por algo que no sea el precio.
En verano, este riesgo se intensifica. Todas las marcas compiten por la atención con tácticas similares, lo que genera una carrera a la baja que no beneficia ni a las marcas ni a los consumidores a largo plazo.
Además, esta dinámica pone de manifiesto que valor y coste no son lo mismo.
Valor vs coste
Como vimos en nuestro blog anterior sobre la paradoja valor–coste, los consumidores no toman decisiones basadas únicamente en el precio. Evalúan lo que obtienen en relación con lo que pagan.
Y esta es una distinción clave: un descuento reduce el coste, pero no necesariamente aumenta el valor percibido. En cambio, una recompensa bien diseñada —especialmente si ofrece una experiencia deseada— puede elevar significativamente la percepción global de la oferta.
La decisión pasa entonces de “precio vs calidad” a “valor vs coste”.
Y esta es una distinción clave: un descuento reduce el coste, pero no necesariamente aumenta el valor percibido. En cambio, una recompensa bien diseñada —especialmente si ofrece una experiencia deseada— puede elevar significativamente la percepción global de la oferta.
La decisión pasa entonces de “precio vs calidad” a “valor vs coste”.
Convertir las compras diarias en experiencias de verano
El verano es un momento ideal para que las marcas activen el valor experiencial. Las familias buscan activamente formas de ocupar el tiempo, crear recuerdos y mantener a los niños entretenidos, todo ello mientras gestionan restricciones económicas.
Las marcas que ayudan a aliviar parte de esa carga dejan una huella más profunda.
Al ofrecer acceso a actividades, días de ocio y experiencias familiares, las marcas pueden transformar compras cotidianas en algo mucho más significativo. Y, lo más importante, estas recompensas no solo apelan al bolsillo: también conectan con las emociones.
Aquí, la red global de recompensas de TLC se convierte en un elemento clave, y hemos visto este enfoque generar impacto medible en múltiples campañas FMCG.
Las marcas que ayudan a aliviar parte de esa carga dejan una huella más profunda.
Al ofrecer acceso a actividades, días de ocio y experiencias familiares, las marcas pueden transformar compras cotidianas en algo mucho más significativo. Y, lo más importante, estas recompensas no solo apelan al bolsillo: también conectan con las emociones.
Aquí, la red global de recompensas de TLC se convierte en un elemento clave, y hemos visto este enfoque generar impacto medible en múltiples campañas FMCG.
- En Indonesia, Rinso necesitaba reforzar el vínculo emocional con la marca sin recurrir a descuentos. Al ofrecer entradas gratuitas para niños en más de 150 atracciones, la campaña se alineó perfectamente con su filosofía “Dirt is Good”, fomentando el juego, la exploración y el tiempo en familia. El resultado fue un incremento del 15% en ventas y una tasa de repetición del 30%.
- Durante el pico de presión del coste de vida en Reino Unido, Birds Eye optó por no competir en precio. En su lugar, ofreció actividades familiares gratuitas valoradas en más de 20 £ con cada compra. Esto respondió directamente al coste de mantener a los niños activos durante las vacaciones y reforzó su posición como marca de confianza en el hogar. La campaña logró un incremento del 9% en ventas y una mayor conexión emocional con las familias.
- Una campaña complementaria amplió este enfoque ofreciendo juegos de Hasbro gratuitos para fomentar el tiempo en familia en casa. Con más de 2,1 millones de libras en recompensas canjeadas y tasas de redención tres veces superiores a la media del sector, esta iniciativa demostró el poder de las experiencias compartidas para impulsar tanto ventas como afinidad de marca.
- Aldi, ya posicionada como líder en precio, no necesitaba profundizar más en el descuento. En su lugar, reforzó su propuesta con sesiones deportivas gratuitas en el periodo previo a los Juegos Olímpicos. Se canjearon más de 200.000 sesiones, lo que aumentó el engagement y apoyó a las familias en un momento de presión económica, coincidiendo además con un evento global de alta relevancia.
- Y en su 50 aniversario, Kinder lanzó “Make a Wish”, una campaña que dio vida a los sueños profesionales de los niños mediante experiencias inmersivas —desde astronautas hasta aventureros—. Con acceso a más de 500 ubicaciones, las familias pudieron convertir compras cotidianas en momentos inolvidables cerca de casa, logrando un +5,7% en sell-in y un +6,4% en sell-out.
Activar la cabeza, el bolsillo y el corazón
Estas campañas refuerzan una idea clave: las estrategias de fidelización más efectivas activan tres motores principales:
Los descuentos se centran principalmente en el bolsillo. Pero por sí solos rara vez construyen fidelización a largo plazo.
Las recompensas experienciales, en cambio, actúan en las tres dimensiones:
- La cabeza: valor racional y utilidad
- El bolsillo: beneficio económico directo
- El corazón: conexión emocional
Los descuentos se centran principalmente en el bolsillo. Pero por sí solos rara vez construyen fidelización a largo plazo.
Las recompensas experienciales, en cambio, actúan en las tres dimensiones:
- Justifican la compra desde un punto de vista racional (cabeza)
- Aportan valor económico tangible (bolsillo)
- Crean experiencias memorables y significativas (corazón)
No todo es negativo
La crisis del coste de vida plantea muchos desafíos. Los consumidores son más sensibles al precio y más propensos a cambiar de marca, pero también están más abiertos a propuestas que ofrezcan valor real en el momento adecuado.
Por tanto, mientras los competidores siguen compitiendo en precio, las marcas que invierten en recompensas basadas en experiencias pueden diferenciarse de forma sostenible y emocionalmente relevante.
Y el verano es el momento perfecto para hacerlo.
Combinamos análisis de comportamiento con una red global de recompensas para ayudar a las marcas a crear campañas que impulsen la adquisición, aumenten el engagement y construyan conexiones duraderas.
Por tanto, mientras los competidores siguen compitiendo en precio, las marcas que invierten en recompensas basadas en experiencias pueden diferenciarse de forma sostenible y emocionalmente relevante.
Y el verano es el momento perfecto para hacerlo.
Combinamos análisis de comportamiento con una red global de recompensas para ayudar a las marcas a crear campañas que impulsen la adquisición, aumenten el engagement y construyan conexiones duraderas.
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