As campanhas de empoderamento feminino que ainda ressoam e o que as marcas de FMCG podem aprender com elas

Lançada em 2014, a campanha #LikeAGirl enfrentou uma verdade cultural prejudicial. À medida que as meninas chegam à puberdade, a expressão "como uma menina" é amplamente usada como insulto, sugerindo fraqueza, incompetência ou excesso de emoção.

Uma pesquisa realizada antes da campanha revelou que a autoconfiança cai significativamente durante a puberdade, com 50% das meninas relatando que se sentem paralisadas pelo medo de falhar nessa fase. Em vez de focar na funcionalidade do produto, a Always optou por abordar a realidade emocional por trás dessa estatística.

A marca criou um experimento social que deu vida a esse preconceito de linguagem. Adolescentes e adultos, tanto homens quanto mulheres, foram convidados a realizar ações "como uma menina", como correr, arremessar ou lutar. O que se seguiu foram gestos exagerados e autodepreciativos que refletiam as baixas expectativas da sociedade em relação às meninas.

Em seguida, meninas mais novas, ainda pré-púberes, foram convidadas a fazer o mesmo.

Elas correram rápido. Arremessaram com força. Lutaram com garra. Porque para elas, fazer algo "como uma menina" significava fazer da melhor forma possível, com confiança e orgulho.

O contraste evidenciou de forma poderosa que o problema não era a capacidade das meninas, mas a percepção que lhes era imposta. E a mensagem da campanha se tornou "por que 'correr como uma menina' não pode significar também 'vencer a corrida'?"

O vídeo alcançou mais de 90 milhões de visualizações globais nos primeiros meses e 4,4 bilhões de impressões na mídia. Segundo dados divulgados, 96% dos espectadores afirmaram que a campanha mudou sua percepção da expressão "como uma menina", e houve um aumento significativo na força da marca e na intenção de compra entre o público-alvo da Always.

Mais de uma década depois, "como uma menina" é amplamente reconhecida como uma expressão ressignificada, e não ridicularizada. Há uma lição para as marcas de FMCG nisso. Quando os seus produtos se conectam à forma como as pessoas se enxergam, como muitos itens do cotidiano fazem, você tem tanto a oportunidade quanto a responsabilidade de influenciar como essa identidade é compreendida.

Quando a gigante de cuidados pessoais Dove lançou sua plataforma Real Beauty em 2004, ela desafiou uma das normas mais enraizadas da publicidade, a de que a beleza deveria ser aspiracional e inatingível.

Com base em pesquisas que mostravam que apenas 2% das mulheres no mundo se descreviam como bonitas, a Dove se reposicionou como uma defensora da autoestima.

De outdoors com "mulheres reais" a filmes virais como Real Beauty Sketches, a marca escolheu a identificação em vez da perfeição, mostrando mulheres na tela com as quais outras mulheres pudessem realmente se identificar, em vez de ideais irreais a serem alcançados.

Comercialmente, a estratégia funcionou. As vendas da Dove cresceram de US$ 2,5 bilhões para mais de US$ 4 bilhões na década seguinte ao lançamento da Real Beauty. Mas o mais impressionante é que a plataforma ainda existe 20 anos depois, uma longevidade praticamente inédita no marketing moderno.

Em 2019, a campanha Dream Crazier da Nike, narrada por Serena Williams, que se tornou um símbolo de força e ambição sem desculpas dentro e fora das quadras, confrontou os duplos padrões enfrentados pelas mulheres no esporte.

Mulheres que demonstram emoção são chamadas de "dramáticas". Mulheres que demonstram ambição são chamadas de "loucas".

A campanha ressignificou essas críticas como combustível para a grandeza, apresentando atletas de elite que foram julgadas por romper barreiras.

Poucos dias após o lançamento, o filme havia gerado dezenas de milhões de visualizações nas plataformas sociais e desencadeado uma conversa global.

Para as marcas que acompanharam com admiração, é um lembrete de que o empoderamento não precisa ser sempre suave ou sentimental. Ele pode ser ousado, direto e culturalmente específico, desde que pareça autêntico para a marca e esteja ancorado em uma compreensão real do público.

O que une essas campanhas é a forma como elas se conectam com o público em um nível mais profundo. Cada uma começa com uma compreensão clara das experiências vividas, os medos, as ambições e as pressões sociais que moldam a percepção e o comportamento.

Ancoradas na autenticidade, Always, Dove e Nike alinharam suas mensagens ao que podiam genuinamente apoiar ou influenciar, conferindo credibilidade ao propósito.

Essas campanhas quebraram barreiras, questionaram normas e se posicionaram de formas que desafiaram o público a pensar de forma diferente. E são memoráveis, não por terem gritado mais alto, mas por terem sido compreendidas.

Há uma lição nesses exemplos, que ressalta a importância de prestar atenção ao mundo em que o seu público vive, enquanto se compreende as pressões e influências, visíveis e invisíveis, que moldam a forma como elas pensam, sentem e tomam decisões sobre os produtos que usam todos os dias.

Quando o insight se combina com coragem, a criatividade se mescla ao propósito e a autenticidade se une à relevância, as campanhas vão além de simples mensagens. Elas criam momentos que ficam na memória, constroem confiança e fomentam conexões duradouras, mesmo em categorias que podem parecer rotineiras ou cotidianas.

Essas campanhas mostram que é possível ser ousado e cuidadoso ao mesmo tempo, romper barreiras, desafiar normas e se posicionar de formas que ressoam muito além de uma única campanha, plataforma ou produto.

Porque as campanhas mais memoráveis deixam uma marca na cultura. E no FMCG, onde os produtos fazem parte do cotidiano, esse tipo de ressonância pode fazer toda a diferença.