De Amsterdã a Atlanta: o que o futuro da fidelidade tem a dizer sobre 2026

Os especialistas em fidelidade da TLC Worldwide participaram, recentemente, de dois grandes eventos do setor em ambos os lados do Atlântico, o Loyalty Summit CXM Amsterdam 2026 e o Loyalty Connect US em Atlanta.

Em ambos os eventos, ficou claro que a fidelidade está evoluindo rapidamente. As expectativas dos clientes estão mudando, a IA está reformulando a descoberta e o engajamento, e as mecânicas de recompensa tradicionais por si só não são suficientes para criar relacionamentos duradouros.

Em Amsterdã, as conversas se concentraram fortemente em lealdade emocional, comportamento de busca orientado por IA, expectativas da Geração Z e o futuro da personalização. Nosso diretor global de fidelidade, Mike Brinn, participou de uma conversa ao vivo com Iain Pringle, sócio-gerente da New World Loyalty, intitulada "De Pontos a Conexão: Construindo Lealdade Emocional Duradoura", enquanto a diretora de crescimento Elodie Rodriguez participou de sessões, conversou com marcas e captou insights que emergiram em ambos os eventos.

Enquanto isso, em Atlanta, os palestrantes explicam como os programas de fidelidade precisam se tornar mais relevantes, mais úteis e mais significativos emocionalmente para que as marcas permaneçam parte do cotidiano dos clientes.

Apesar das diferentes localidades, setores e palestrantes envolvidos, os mesmos temas surgiram repetidamente:

• A fidelidade está se tornando um relacionamento emocional, e não apenas uma transação;
• Relevância e personalização agora são esperadas, e não opcionais;
• Os dados primários estão se tornando essenciais para entregar experiências significativas;
• Os clientes esperam cada vez mais que as marcas ofereçam valor e utilidade no dia a dia;
• As marcas que criam momentos memoráveis superam as que dependem exclusivamente de descontos e pontos;

Se você perdeu os eventos, confira aqui alguns dos nossos maiores aprendizados.

Esse tema esteve no centro da sessão de Mike em Amsterdã e foi ecoado repetidamente em Atlanta. Por anos, os programas de fidelidade giraram em torno de pontos e descontos, mas cada vez mais os clientes estão se desengajando porque essas recompensas simplesmente não parecem mais significativas. Podem ser convenientes, mas não falam ao coração.

No Loyalty Connect US, a Walmart abriu de forma impactante com a seguinte afirmação. "Fidelidade é um resultado comportamental."

Foi um lembrete simples, mas importante, de que a fidelidade em si não pode ser fabricada apenas pela mecânica das interações. Ela é conquistada ao longo do tempo por meio da entrega consistente de valor e de experiências positivas para o cliente.

Isso foi reforçado pela palestrante motivacional Tomeka B. Holyfield, que entregou uma das observações mais marcantes do evento.

"A fidelidade não se constrói em uma transação, ela se constrói em como as pessoas se sentem, lembram e voltam."

Esse é um conceito que conhecemos muito bem na TLC Worldwide. Os clientes lembram muito mais dos momentos do que das mecânicas. Engajamento emocional, relevância e experiências significativas criam uma fidelidade de longo prazo muito mais forte do que descontos isolados.

Um tema recorrente em Amsterdã e em Atlanta foi a contínua transição da fidelidade transacional para a fidelidade emocional. Pontos, descontos e incentivos ainda têm seu papel, mas raramente são o que os clientes lembram. O que impulsiona o engajamento a longo prazo é como uma marca faz as pessoas se sentirem.

Isso pode acontecer por meio de experiências, momentos de surpresa ou interações simples que pareçam cuidadosas e humanas.

Esse tema também foi fortemente refletido em Atlanta, onde vários palestrantes discutiram a crescente "fadiga transacional". Os clientes já pertencem a dezenas de programas, acumulam inúmeros pontos e recebem ofertas intermináveis. Mais do mesmo não é suficiente para se destacar.

Um exemplo particularmente marcante veio durante uma visita ao World of Coca-Cola em Atlanta, bem ao lado da conferência, onde o filme de abertura da marca trouxe uma frase que capturou perfeitamente a direção que a fidelidade está tomando.

"Não nos lembramos de dias, nos lembramos de momentos."

Como Mike Brinn e Iain Pringle também compartilharam em sua conversa ao vivo, a fidelidade é cada vez mais sobre criar conexão, não apenas impulsionar a venda.

O conceito de razão, bolso e coração foi um passo além no evento de Amsterdã, com Nacho Carnés, consultor sênior de marketing internacional, coach, professor e palestrante, apresentando um framework simples para construir um programa de fidelidade de sucesso centrado em quatro elementos:

• A alma, que representa identidade e propósito da marca;
• O cérebro, com dados, tecnologia e IA;
• O coração, formado por comunidade e membros;
• E o combustível, representado pela ativação de mídia e canais;

Foi uma forma clara de capturar as diferentes partes envolvidas, mas o elemento que ainda ressoou mais foi o coração.

A ideia de que comunidade, conexão e engajamento emocional estão no centro dos programas de fidelidade eficazes ficou muito evidente. Porque, embora o valor racional e os incentivos financeiros ainda desempenhem um papel importante, por si só raramente são suficientes.

Em Amsterdã e em Atlanta, a importância do engajamento emocional, da comunidade e da conexão humana surgiu repetidamente. O valor racional e os incentivos ainda importam, mas cada vez mais são apenas o ponto de partida.

Não precisávamos ser lembrados de que a IA está constantemente reformulando o comportamento do consumidor, mas um dos nossos maiores aprendizados foi a velocidade com que essa transformação está acontecendo.

37% dos consumidores iniciam suas buscas com ferramentas como ChatGPT e Gemini, muitas vezes sem nunca visitar um site. Isso significa menos cliques, menos pontos de contato e um caminho muito mais curto até a decisão.

Uma sessão da Nike reforçou essa mudança, mostrando como a visibilidade está deixando de ser sobre posição nos mecanismos de busca e passando a ser sobre fazer parte da própria resposta.

Isso significa que as marcas precisarão encontrar novas formas de ser visíveis e relevantes sempre que e onde quer que as decisões estejam sendo tomadas. Quando se pensa no que isso significa especificamente para a fidelidade, recompensas sempre ativas e interações diárias com a marca podem parecer intensas, senão caras. Mas há muitas formas de agregar valor acessível à vida cotidiana dos clientes, desde que os profissionais de marketing acertem na abordagem.

A Geração Z foi um grande foco em ambos os eventos, demonstrando que a fidelidade entre as gerações mais jovens não desapareceu, ela simplesmente foi redefinida.

Pesquisas mostram que, embora cerca de 70% da Geração Z se considere fiel, mais da metade trocaria de marca por uma oferta melhor, e muitos buscam ativamente por promoções antes de fazer uma compra.

O público da Geração Z é altamente consciente, altamente seletivo e rápido em se desengajar se algo parecer inautêntico ou de baixo valor.

Para conquistar e manter sua atenção, as marcas precisam oferecer mais do que mensagens inteligentes ou personalização superficial. Valor, honestidade e relevância precisam estar presentes de forma consistente para ganhar sua preferência.

Usar o nome do cliente ou enviar e-mails mais direcionados já não é suficiente. Os clientes esperam que as marcas entendam o que realmente importa para eles e reflitam isso na experiência.

Quando bem feita, a personalização torna as interações relevantes e naturais. Quando mal executada, ela simplesmente se torna mais ruído. A distância entre esses dois cenários é onde muitas marcas ainda estão tentando encontrar o caminho.

Em Amsterdã e em Atlanta, os palestrantes enfatizaram repetidamente que as marcas não podem mais depender de mensagens genéricas ou segmentações amplas para permanecer relevantes. Coletar, compreender e ativar dados primários é fundamental para criar experiências de fidelidade que pareçam genuinamente pessoais.

As marcas que estão tendo sucesso usam o conhecimento do cliente e os dados primários não apenas para segmentar melhor, mas para criar experiências genuinamente mais valiosas.

Apesar dos grandes nomes presentes, havia também uma clara percepção de que muitas organizações ainda estão descobrindo como a fidelidade deve ser hoje.

Da estrutura do programa e da personalização ao papel em constante evolução da IA, muitas perguntas ainda permanecem em aberto, assim como o reconhecimento de que não existe uma única resposta "certa". Mas quando existiu?

Como sempre, reservar tempo para testar, aprender, evoluir e responder continuamente às mudanças do mercado e dos clientes será fundamental.