Da Amsterdam ad Atlanta – 9 tendenze che stanno ridefinendo la loyalty nel 2026

Negli ultimi mesi, il team Loyalty di TLC Worldwide ha partecipato a due importanti appuntamenti del settore sulle due sponde dell'Atlantico: il Loyalty Summit CXM Amsterdam 2026 e il Loyalty Connect US di Atlanta.

In entrambi gli eventi è emerso più volte un messaggio chiaro: la loyalty sta evolvendo rapidamente. Le aspettative dei consumatori stanno cambiando, l'AI sta ridefinendo le modalità di scoperta e interazione con i brand e le tradizionali meccaniche di rewarding, da sole, non sono più sufficienti a costruire relazioni durature.

Ad Amsterdam, il dibattito si è concentrato in particolare su emotional loyalty, comportamenti di ricerca guidati dall'AI, aspettative della Gen Z e futuro della personalizzazione. Il nostro Global Loyalty Director, Mike Brinn, ha partecipato a una fireside chat con Iain Pringle, Managing Partner di New World Loyalty, dal titolo Dalla raccolta punti alla connessione: costruire una loyalty emotiva che duri nel tempo. La Growth Director Elodie Rodriguez ha inoltre seguito le sessioni, dialogato con diversi brand e raccolto gli insight emersi nel corso dei due eventi.

Ad Atlanta, invece, i relatori hanno approfondito come i programmi loyalty debbano diventare più rilevanti, più utili e più significativi sul piano emotivo se i brand vogliono continuare a far parte della vita quotidiana dei consumatori.

Nonostante le differenze di contesto, settore e pubblico, gli stessi temi sono emersi con chiarezza in entrambi gli eventi.

• La loyalty sta diventando una relazione emotiva, non soltanto una transazione.
• Rilevanza e personalizzazione non sono più un elemento distintivo: i consumatori ormai le danno per scontate.
• I dati proprietari stanno diventando essenziali per offrire esperienze davvero rilevanti.
• I consumatori si aspettano sempre più che i brand sappiano generare valore e utilità nella vita quotidiana.
• I brand capaci di creare momenti memorabili saranno quelli che otterranno i risultati migliori rispetto a chi continua ad affidarsi esclusivamente a sconti e raccolte punti.

Se non hai avuto modo di seguire gli eventi, ecco alcuni dei principali insight emersi.

Questo tema è stato al centro dell'intervento di Mike ad Amsterdam ed è tornato più volte anche ad Atlanta.

Per anni i programmi loyalty si sono basati su punti e sconti. Oggi, però, sempre più consumatori stanno perdendo interesse, perché queste ricompense non hanno più lo stesso significato di un tempo. Possono essere pratiche e convenienti, ma non lasciano il segno.

Al Loyalty Connect US, Walmart ha aperto il proprio intervento con una frase tanto semplice quanto efficace:

“Loyalty is a behavioural outcome.”

Un promemoria importante: la loyalty non nasce dalle meccaniche. È il risultato di un rapporto costruito nel tempo attraverso valore costante ed esperienze positive.

Lo stesso concetto è emerso nelle parole della speaker motivazionale Tomeka B. Holyfield, autrice di una delle riflessioni più memorabili dell'evento:

“La loyalty non si costruisce in una transazione. Si costruisce nel modo in cui le persone si sentono, ricordano e tornano.”

In TLC Worldwide lo vediamo ogni giorno. Le persone ricordano i momenti, non le meccaniche. Engagement emotivo, rilevanza ed esperienze che lasciano il segno generano una loyalty molto più forte e duratura di quanto possano fare sconti e punti.

Sia ad Amsterdam sia ad Atlanta, uno dei temi emersi con maggiore frequenza è stato il passaggio da una loyalty transazionale a una emotional loyalty. Punti, sconti e incentivi continuano ad avere il loro valore, ma raramente sono ciò che i consumatori ricordano. A creare un engagement duraturo è il modo in cui un brand riesce a farli sentire.

Può essere un'esperienza, una sorpresa inaspettata o semplicemente un'interazione che trasmette attenzione e vicinanza.

Anche ad Atlanta questo tema è stato al centro di numerosi interventi, in particolare attraverso il fenomeno della “saturazione da logiche puramente transazionali". I consumatori fanno già parte di decine di programmi, accumulano punti e ricevono continuamente offerte promozionali. Per emergere, fare di più non basta: occorre fare qualcosa di diverso.

Un esempio particolarmente significativo è arrivato durante una visita al World of Coca-Cola di Atlanta, a pochi passi dalla sede della conferenza. Nel video introduttivo del brand compariva una frase che riassume perfettamente la direzione verso cui si sta muovendo il mondo della loyalty:

“Non ricordiamo i giorni, ricordiamo i momenti.”

Come hanno sottolineato anche Mike Brinn e Iain Pringle durante il loro fireside chat, oggi la loyalty riguarda sempre meno la singola vendita e sempre più la capacità di creare una connessione autentica con le persone.

Ad Amsterdam, Nacho Carnés, consulente senior internazionale di marketing, coach, docente e speaker, ha portato il concetto di head, wallet, heart un passo oltre, presentando un framework semplice per costruire un programma loyalty di successo attorno a quattro elementi:

• L'anima – identità e missione del brand
• Il cervello – dati, tecnologia e AI
• Il cuore – community e membri
• Il carburante – media e attivazione dei canali

Un modello che ha offerto una chiave di lettura chiara delle diverse componenti che entrano in gioco in un programma loyalty. Eppure, l'elemento che ha continuato a emergere come il più rilevante è stato il cuore.

Da entrambe le conferenze è arrivato un messaggio molto chiaro: community, connessione ed engagement emotivo sono al centro dei programmi loyalty più efficaci. Perché, sebbene il valore razionale e gli incentivi economici continuino ad avere un ruolo importante, raramente sono sufficienti da soli.

Sia ad Amsterdam sia ad Atlanta, l'importanza dell’engagement emotivo, della community e della connessione umana è emersa ripetutamente. Valore e incentivi continuano a contare, ma sempre più spesso rappresentano soltanto il punto di partenza.

Un altro tema emerso con forza ad Atlanta è stato il ruolo sempre più centrale dell'utilità nelle strategie loyalty. Walmart lo ha riassunto efficacemente con una frase che ha fatto molto discutere:

“Scalable loyalty begins with utility, not aspiration.”

I consumatori si aspettano sempre più che i programmi loyalty offrano un valore concreto nella vita di tutti i giorni, non soltanto premi occasionali o obiettivi da raggiungere nel lungo periodo.

In entrambi gli eventi è emersa una crescente consapevolezza: per entrare davvero nella routine quotidiana delle persone, i programmi loyalty devono essere rilevanti, semplici e utili.

L'esperienza di TLC Worldwide conferma questa visione. I programmi più efficaci sono spesso quelli che si integrano naturalmente nella vita dei consumatori, offrendo valore in modo costante e sostenibile anche su larga scala.

Non è una novità che l'AI stia trasformando il comportamento dei consumatori. Uno degli aspetti che ci ha colpito maggiormente, però, è la velocità con cui questo cambiamento sta avvenendo.

Oggi il 37% dei consumatori inizia le proprie ricerche con strumenti come ChatGPT e Gemini, spesso senza visitare nemmeno un sito web. Meno clic, meno punti di contatto e un percorso molto più breve verso una decisione.

Una sessione di Nike ha confermato questa tendenza, mostrando come la visibilità dipenda sempre meno dal posizionamento nei risultati di ricerca e sempre più dalla capacità di essere parte della risposta stessa.

Per i brand, questo significa trovare nuovi modi per essere visibili e rilevanti, ovunque e in qualsiasi momento vengano prese decisioni.

Se guardiamo alle implicazioni per la loyalty, premi sempre disponibili e interazioni quotidiane con il brand possono sembrare impegnativi, se non addirittura costosi. In realtà, esistono numerosi modi per portare valore nella vita quotidiana dei consumatori in modo sostenibile. La differenza sta nella capacità dei marketer di individuare le opportunità giuste e trasformarle in esperienze rilevanti.

La Gen Z è stata uno dei temi centrali di entrambi gli eventi, confermando che la loyalty tra le generazioni più giovani non è scomparsa: ha semplicemente cambiato forma.

Le ricerche mostrano che circa il 70% della Gen Z si considera fedele ai brand. Allo stesso tempo, però, oltre la metà sarebbe disposta a cambiare per un'offerta migliore e molti cercano attivamente promozioni e vantaggi prima di effettuare un acquisto.

La Gen Z è un pubblico consapevole, selettivo e pronto a perdere interesse quando percepisce qualcosa come poco autentico o di scarso valore.

Per conquistare e mantenere la sua attenzione, i brand devono offrire qualcosa di più di messaggi ben costruiti o personalizzazioni superficiali. Valore, autenticità e rilevanza devono essere presenti con continuità per conquistare la sua preferenza.

Non basta più utilizzare il nome di un cliente o inviare email più mirate. I consumatori si aspettano che i brand comprendano ciò che conta davvero per loro e che questa comprensione si rifletta nell'esperienza.

Quando è fatta bene, la personalizzazione rende le interazioni pertinenti e naturali. Quando è fatta male, finisce per confondersi con tutto il resto. Ed è proprio qui che molti brand stanno ancora cercando di trovare il giusto equilibrio.

Sia ad Amsterdam sia ad Atlanta, i relatori hanno sottolineato più volte che, per restare rilevanti, i brand non possono più affidarsi a comunicazioni generiche o a segmentazioni troppo ampie. Raccogliere, comprendere e attivare i dati proprietari è fondamentale per creare esperienze che risultino realmente personali.

I brand che stanno ottenendo i risultati migliori utilizzano insight sui clienti e dati proprietari non soltanto per comunicare in modo più efficace, ma per offrire esperienze che le persone percepiscono come più utili, più rilevanti e più vicine alle proprie esigenze.

Nonostante la presenza di alcuni dei principali protagonisti del settore, da entrambi gli eventi è emersa chiaramente una realtà: molte organizzazioni stanno ancora cercando di capire quale direzione debba prendere oggi la loyalty.

Dalla struttura dei programmi alla personalizzazione, fino al ruolo in continua evoluzione dell'AI, le questioni aperte restano numerose. Allo stesso tempo, è sempre più diffusa la consapevolezza che non esista una soluzione unica o una formula valida per tutti. Ma, in fondo, quando è mai stato così?

Come sempre, la chiave sarà continuare a sperimentare, imparare, evolvere e adattarsi costantemente ai cambiamenti del mercato e dei consumatori.