Von Amsterdam bis nach Atlanta: 9 zentrale Loyalty-Trends, die 2026 prägen

Das Loyalty-Team von TLC Worldwide war zuletzt viel unterwegs und hat zwei große Branchenevents auf beiden Seiten des Atlantiks besucht: den Loyalty Summit CXM Amsterdam 2026 und Loyalty Connect US in Atlanta.

Auf beiden Events wurde immer wieder deutlich, wie schnell sich Loyalty verändert. Die Erwartungen der Kunden verschieben sich, KI gestaltet Discovery und Engagement neu, und klassische Reward-Mechaniken allein reichen nicht mehr aus, um dauerhafte Beziehungen aufzubauen.

In Amsterdam ging es vor allem um emotionale Loyalty, KI-geprägtes Suchverhalten, die Erwartungen der Gen Z und die Zukunft der Personalisierung. Unser Global Loyalty Director Mike Brinn sprach gemeinsam mit Iain Pringle, Managing Partner von New World Loyalty, in einem Fireside Chat mit dem Titel „From Points to Connection: Building Emotional Loyalty That Lasts“. Growth Director Elodie Rodriguez besuchte Sessions, tauschte sich mit Marken aus und sammelte Insights, die sich auf beiden Events abzeichneten.

In Atlanta wiederum diskutierten die Speaker, wie Loyalty-Programme relevanter, nützlicher und emotional bedeutsamer werden müssen, wenn Marken Teil des Alltags ihrer Kunden bleiben wollen.

Trotz unterschiedlicher Orte, Branchen und Speaker kamen dieselben Themen immer wieder zur Sprache.

• Loyalty wird zur emotionalen Beziehung, nicht nur zur Transaktion.
• Relevanz und Personalisierung werden vorausgesetzt, nicht als Kür verstanden.
• First-Party-Daten werden entscheidend, um bedeutsame Erlebnisse zu schaffen.
• Kunden erwarten von Marken zunehmend alltäglichen Mehrwert und echten Nutzen.
• Marken, die einprägsame Momente schaffen, sind erfolgreicher als jene, die allein auf Rabatte und Punkte setzen.

Falls Sie die Events verpasst haben: Hier sind einige unserer wichtigsten Erkenntnisse.

Dieses Thema stand im Mittelpunkt von Mikes Session in Amsterdam und zog sich ebenso durch Atlanta.

Jahrelang drehten sich Loyalty-Programme um Punkte und Rabatte. Doch immer mehr Kunden wenden sich ab, weil sich genau diese Rewards schlicht nicht mehr bedeutsam anfühlen. Sie sind praktisch, sprechen aber nicht das Herz an.

Bei Loyalty Connect US eröffnete Walmart mit einem starken Satz: „Loyalty is a behavioural outcome.“

Eine einfache, aber wichtige Erinnerung daran, dass sich Loyalty nicht allein über die Mechanik von Interaktionen erzeugen lässt. Sie entsteht mit der Zeit, durch konstanten Mehrwert und positive Kundenerlebnisse.

Bestärkt wurde das von Motivationsrednerin Tomeka B. Holyfield, die eine der prägnantesten Beobachtungen des Events lieferte.

„Loyalty is not built in a transaction. It is built in how people feel, remember, and return.“

Ein Gedanke, den wir bei TLC Worldwide nur zu gut kennen. Kunden erinnern sich an Momente weit stärker als an Mechaniken. Emotionales Engagement, Relevanz und bedeutsame Erlebnisse schaffen eine stärkere langfristige Loyalty, als Rabatte es je könnten.

Ein durchgängiges Thema in Amsterdam wie in Atlanta war der anhaltende Wandel von transaktionaler zu emotionaler Loyalty. Punkte, Rabatte und Incentives spielen weiterhin eine Rolle, doch sie sind selten das, woran sich Kunden erinnern. Was langfristiges Engagement antreibt, ist das Gefühl, das eine Marke auslöst.

Das gelingt über Erlebnisse, überraschende Momente oder einfache Interaktionen, die durchdacht und menschlich wirken.

Auch in Atlanta war dieses Thema präsent, mehrere Speaker diskutierten über die wachsende „transaktionale Müdigkeit“. Kunden sind bereits in Dutzenden Programmen, sammeln unzählige Punkte und erhalten endlose Angebote. Mehr vom Gleichen reicht nicht, um herauszustechen.

Ein besonders eindrückliches Beispiel ergab sich beim Besuch der World of Coca-Cola in Atlanta, welche sich direkt neben der Konferenz befindet, wo der einleitende Markenfilm mit einer Zeile die Richtung perfekt einfing, in die sich Loyalty bewegt.

„We do not remember days, we remember moments.“

Wie Mike Brinn und Iain Pringle in ihrem Fireside Chat ebenfalls betonten, geht es bei Loyalty immer stärker darum, Verbindung zu schaffen, statt nur den Verkauf voranzutreiben.

Das Konzept aus Head, Wallet und Heart ging auf der Amsterdam-Show noch einen Schritt weiter. Nacho Carnés, International Senior Marketing Advisor, Coach, Dozent und Speaker, stellte ein einfaches Framework für erfolgreiche Loyalty-Programme vor, das auf vier Elementen beruht:

• Die Seele: Markenidentität und Purpose
• Das Gehirn: Daten, Technologie und KI
• Das Herz: Community und Mitglieder
• Der Treibstoff: Media und Kanal-Aktivierung

Es war eine weitere klare Art, die verschiedenen Bausteine zu fassen. Am stärksten nachgewirkt hat jedoch das Herz.

Der Gedanke, dass Community, Verbindung und emotionales Engagement im Zentrum wirksamer Loyalty-Programme stehen, kam deutlich zum Ausdruck. Denn rationaler Wert und finanzielle Anreize spielen zwar weiterhin eine wichtige Rolle, reichen für sich genommen aber selten aus.

In Amsterdam wie in Atlanta zeigte sich immer wieder, wie wichtig emotionales Engagement, Community und menschliche Verbindung sind. Natürlich zählen rationaler Wert und Incentives nach wie vor, doch zunehmend sind sie nur noch der Ausgangspunkt.

Eine weitere zentrale Erkenntnis aus Atlanta war die wachsende Bedeutung von Nutzen innerhalb von Loyalty-Strategien. Walmart brachte es besonders gut auf den Punkt.

„Scalable loyalty begins with utility, not aspiration.“

Kunden erwarten von Loyalty-Programmen zunehmend praktischen, alltäglichen Mehrwert und nicht nur gelegentliche Rewards oder langfristige Einlöseziele. Auf beiden Events wuchs daher die Überzeugung, dass Loyalty-Programme sich über Relevanz, Bequemlichkeit und Nutzen einen festen Platz in den Routinen der Kunden verdienen müssen.

Aus dem eigenen Ansatz von TLC Worldwide wissen wir: Die wirksamsten Programme sind oft jene, die sich natürlich in den Alltag der Kunden einfügen und konstant, bezahlbar und skalierbar Mehrwert liefern.

Dass KI das Konsumverhalten laufend verändert, mussten uns die Events nicht erst in Erinnerung rufen. Überrascht hat uns jedoch, wie schnell dieser Wandel geschieht.

37 % der Verbraucher starten ihre Suche mit Tools wie ChatGPT und Gemini, oft ganz ohne eine Website zu besuchen. Das bedeutet weniger Klicks, weniger Touchpoints und einen deutlich kürzeren Weg zur Entscheidung. Eine Session von Nike unterstrich diesen Wandel und zeigte, wie Sichtbarkeit weniger mit dem Suchranking zu tun hat und mehr damit, selbst Teil der Antwort zu sein.

Marken müssen also neue Wege finden, sichtbar und relevant zu sein, wann und wo immer Entscheidungen fallen. Für Loyalty bedeutet das: „Always on“-Rewards und tägliche Markeninteraktionen klingen aufwendig und vielleicht teuer, doch es gibt unzählige Möglichkeiten, dem Alltag der Kunden bezahlbar Mehrwert hinzuzufügen, wenn Marketer es richtig angehen.

Die Gen Z stand auf beiden Events stark im Fokus und zeigte: Loyalty unter den jüngeren Generationen ist nicht verschwunden, sondern einfach neu definiert.

Studien zeigen, dass sich rund 70 % der Gen Z als loyal betrachten, mehr als die Hälfte aber für ein besseres Angebot die Marke wechseln würde, und viele aktiv nach Angeboten suchen, bevor sie kaufen.

Die Gen Z ist sehr aufmerksam, sehr selektiv und schnell abgeneigt, wenn sich etwas unauthentisch oder wenig wertvoll anfühlt.

Um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu halten, müssen Marken mehr bieten als clevere Botschaften oder oberflächliche Personalisierung. Mehrwert, Ehrlichkeit und Relevanz müssen durchgängig stimmen, um ihre Gunst zu gewinnen.

Es reicht längst nicht mehr, einfach den Namen der Kundin zu verwenden oder mehr gezielte E-Mails zu versenden. Kunden erwarten, dass Marken verstehen, was ihnen wirklich wichtig ist, und das im Erlebnis widerspiegeln.

Gut gemacht, lässt Personalisierung Interaktionen relevant und mühelos wirken. Schlecht gemacht, wird sie einfach Teil des Rauschens. In der Spanne zwischen diesen beiden Polen suchen viele Marken noch ihren Weg.

In Amsterdam wie in Atlanta betonten die Speaker immer wieder, dass Marken sich nicht länger auf generische Botschaften oder grobe Segmentierung verlassen können, wenn sie relevant bleiben wollen. First-Party-Daten zu erheben, zu verstehen und zu aktivieren, ist die Grundlage für Loyalty-Erlebnisse, die sich wirklich persönlich anfühlen.

Die erfolgreichen Marken nutzen Kundeninsights und First-Party-Daten nicht nur, um Kunden besser anzusprechen, sondern um echte, wertvollere Erlebnisse zu schaffen.

Trotz der großen Namen vor Ort war deutlich spürbar, dass viele Unternehmen noch herausarbeiten, wie Loyalty heute aussehen sollte.

Von der Programmstruktur über die Personalisierung bis zur sich ständig wandelnden Rolle der KI bleiben viele Fragen offen, ebenso wie die Einsicht, dass es keine einzige „richtige“ Antwort gibt. Aber wann gab es die je?

Wie immer gilt: sich die Zeit nehmen, zu testen, zu lernen, sich weiterzuentwickeln und kontinuierlich auf Markt- und Kundenveränderungen zu reagieren, wird entscheidend sein.