Handelsmarken im Vormarsch, so schlagen Marken zurück: Ein 3-stufiges Promotion-Framework

Private Labels sind längst nicht mehr die stille Alternative.

Aktuelle Erkenntnisse von NIQ zeigen, dass auch im DACH-Raum der Anteil der Konsumenten steigt, die häufiger zu Eigenmarken greifen. Viele Verbraucher wechseln zunehmend zu Handelsmarken, insbesondere im Kontext von Preisbewusstsein und Promotions. Gleichzeitig besteht eine hohe Bereitschaft, neue Marken auszuprobieren, wenn der Preisvorteil überzeugt.

Für FMCG-Marken ist ein reiner Preiswettbewerb daher keine langfristig tragfähige Verteidigungsstrategie. Händler in Deutschland, Österreich und der Schweiz investieren stark in den Ausbau ihrer Eigenmarken, während Konsumenten ihre Ausgaben zunehmend bewusster steuern und margenerodierende Promotions an Wirkung verlieren.

Das Schlachtfeld hat sich vom Preis hin zum wahrgenommenen Wert verschoben.

Wie also lässt sich dem Wachstum von Eigenmarken begegnen, ohne in einen reinen Preiswettbewerb zu geraten?

Ein nachhaltiger Ansatz liegt in einem dreistufigen Promotion Framework: die Kaufentscheidung gezielt unterbrechen, Markenbedeutung stärken und Sichtbarkeit sichern, die für den Handel relevant ist.

Private Labels gewinnen häufig in Momenten des Autopiloten. Das Produkt wirkt vertraut, der Preis erscheint fair, und die Entscheidung fühlt sich risikofrei an.

Gezielte Disruption hilft dabei, am Regal eine neue Entscheidungslogik zu aktivieren.

Im DACH-Markt zeigen sich ähnliche Mechanismen insbesondere in preissensitiven FMCG-Kategorien wie Wäsche, Food Basics oder Drogeriewaren. Anstatt jedoch ausschließlich über Rabatte oder tiefere Preispositionierung zu konkurrieren, setzen einige Marken zunehmend auf erlebnisorientierte Mehrwertmechaniken.

So verknüpfen beispielsweise Promotions im Handel zunehmend den Kauf mit zusätzlichen Nutzen- oder Erlebnisdimensionen, etwa Gewinnspielen, Zugang zu Erlebnissen oder Belohnungen, die über den reinen Produktnutzen hinausgehen. Dadurch wird die Wahrnehmung am Point of Sale verschoben: weg vom reinen Preisvergleich hin zu einem erweiterten Wertversprechen.

Statt Waschmittelpreise zu vergleichen, bewerten Shopper plötzlich den zusätzlichen Nutzen eines Kaufs über den Produktkern hinaus. Aufmerksamkeit verschiebt sich und damit auch die Wettbewerbssituation im Regal.

Mit steigender Qualität von Eigenmarken wird funktionale Differenzierung im FMCG-Bereich zunehmend schwieriger. Unterschiede bei Verpackung, Claims und teilweise sogar bei der Produktleistung gleichen sich immer stärker an.

In diesem Umfeld wird Markenauthentizität zum entscheidenden Faktor dafür, ob Promotions als kohärent oder lediglich als preisgetrieben wahrgenommen werden.

Im DACH- und internationalen FMCG-Kontext zeigen erfolgreiche Beispiele, dass Promotions dann besonders wirksam sind, wenn sie zur Markenidentität passen und diese nicht verwässern. Statt rein transaktionaler Anreize setzen Marken verstärkt auf Mechaniken, die zum Markenbild passen und dieses verstärken, etwa durch erlebnisorientierte oder lifestyle-nahe Mehrwerte.

Ein Beispiel aus dem US-Grooming-Markt zeigt dieses Prinzip deutlich: Die Marke Dollar Shave Club setzte im Rahmen einer Retail-Aktivierung auf erlebnisbasierte Belohnungen wie Gaming-Mitgliedschaften oder Dining-Credits. Die Mechanik fügte sich konsistent in die Markenidentität ein, modern, unkonventionell und erlebnisorientiert.

Unterstützt durch starke Präsenz am Point of Sale führte die Kampagne zu einer deutlichen Steigerung der Abverkäufe in teilnehmenden Märkten sowie zu einem hohen Anteil an Neukunden.

Wenn Promotions das bestehende Markenverständnis verstärken, bauen sie bestehende Gedächtnisstrukturen weiter aus, statt sie zu verwässern. Genau diese Konsistenz ist für Eigenmarken deutlich schwerer zu replizieren.

Händler agieren als rational gesteuerte Systeme: Eigenmarken bieten ihnen Marge, Kontrolle und klare Differenzierung im Regal. Um in diesem Umfeld Markenraum zu sichern, müssen Markenhersteller daher vor allem eines nachweisen: inkrementelles Wachstum.

Genau hier können erlebnisorientierte Promotions den Value Case für den Handel stärken.

Im Travel-Retail-Umfeld zeigte eine Aktivierung von Ferrero dieses Prinzip: Reisende erhielten bei einem Einkauf ab 20 € einen Reisegutschein im Wert von 20 €. Die Mechanik war eng mit dem Kontext Flughafen verknüpft und fügte sich logisch in das Kaufumfeld ein. Die Kampagne führte an mehreren Standorten zu deutlich steigenden Abverkäufen im zweistelligen Prozentbereich.

Durch den klaren Zusatznutzen im relevanten Nutzungskontext wurde nicht nur der Warenkorb erhöht, sondern auch der Markenbeitrag zur Umsatzentwicklung des Gesamtkorbs sichtbar gemacht.

Für den Handel entsteht daraus ein konkreter Mehrwert: Promotions, die Warenkörbe vergrößern, inkrementelle Käufe auslösen und neue Käufergruppen erschließen, erhöhen die Austauschbarkeit der Marke gegen Eigenmarken deutlich.

Das Wachstum von Private Labels wird sich voraussichtlich fortsetzen. Konsumenten bleiben preisbewusst, wechseln häufiger zwischen Marken und treffen Kaufentscheidungen zunehmend bewusst. Die Antwort darauf muss jedoch nicht rein reaktiv sein.

Ein nachhaltiger Ansatz basiert auf drei Prinzipien:

• Trade-down-Verhalten unterbrechen
• Markenstärke authentisch ausspielen
• Den Wertbeitrag im Handel sichtbar machen

Disruption, Authentizität und Sichtbarkeit schaffen Differenzierung gegenüber Eigenmarken.

In einem Umfeld mit hohem Preisdruck und direkter Vergleichbarkeit am Regal wird emotionaler Mehrwert zu einem zentralen Differenzierungshebel, den Eigenmarken nur schwer replizieren können.