Was wäre, wenn Wert nicht billiger bedeuten müsste?

Von Kelly de Silva, Global Director of Demand Generation bei TLC Worldwide

Es gibt einen Grund, warum Marketer immer wieder auf Preis-Promotions zurückgreifen.

Sie funktionieren.

Wenn Ware abverkauft werden muss, sind ein Euro Preisnachlass, 20 % Cashback oder eine Mehrkauf-Aktion vertrautes Terrain. Jeder versteht die Mechanik, und man weiß ziemlich genau, was dabei herauskommt.

Aber ich finde, wir müssen viel ehrlicher darüber sein, was sie sonst noch bewirken.

Sie fressen Ihre Marge. Sie können künftige Umsätze vorwegnehmen. Und mit der Zeit lernen Shopper, dass der Preis, den Ihre Marke wert ist, nicht der im Regal ist, sondern der, auf den man warten sollte.

Genau dieser letzte Punkt stört mich.

Der Absatzanstieg einer Promotion kann großartig aussehen. Aber wie viele davon sind wirklich zusätzliche Verkäufe, und wie viele wurden lediglich aus der nächsten Woche oder dem nächsten Monat vorgezogen?

Dann zieht Ihr Wettbewerber mit einer Promotion nach. Sie legen nach. Alle werden in einen Preiskampf hineingezogen, und für Shopper wird es immer schwerer, noch einen echten Unterschied zwischen den Marken zu erkennen.

Und das wirft eine ziemlich grundsätzliche Frage auf.

Mir wäre es viel lieber, wenn Promotion-Budgets mit der Marke arbeiten, in deren Aufbau wir investiert haben.

Ein gutes Beispiel aus unserer jüngsten Zusammenarbeit ist Philadelphia von Mondelez.

Die Marke ist in einer Kategorie unterwegs, in der der Wettbewerb durch Handelsmarken besonders hart ist. Statt einfach den Preis zu senken, bot sie Dining-Erlebnisse an, die auf etwas einzahlen, wofür Philadelphia ohnehin steht: Essen als Anlass, zusammenzukommen.

Das ist nicht einfach ein Reward, der auf die Packung geklebt wird. Die Promotion erzählt dieselbe Geschichte wie die Marke.

Und auch kommerziell geht die Rechnung auf. In Spanien erzielte die jüngste Kampagne den doppelten ROI des Vorjahres. In Portugal stieg der ROI um 70 %.

Rinso, die Waschmittelmarke von Unilever in Indonesien, ist mit dieser Idee noch einen Schritt weiter gegangen.

Unilever hat über Jahre die Philosophie „Dirt is Good“ aufgebaut: Kinder sollen frei entdecken, spielen und lernen dürfen und dabei zwangsläufig auch schmutzig werden.

Warum also das Waschmittel billiger machen, statt Eltern mehr Gründe zu geben, ihre Kinder genau das tun zu lassen?

Wer Rinso kaufte, erhielt freien Eintritt für Kinder in mehr als 150 Freizeitattraktionen in ganz Indonesien.

Eine so einfache Verbindung.

Das Produkt macht die Kleidung sauber. Die Marke gibt Ihren Kindern einen weiteren Grund, sie wieder schmutzig zu machen.

Das Ergebnis: 15 % mehr Absatz, und 30 % derjenigen, die einen Reward eingelöst hatten, lösten erneut ein.

Dann gibt es noch eine preisgekrönte Kampagne für SNICKERS in Brasilien.

Eine völlig andere Marke. Eine völlig andere Zielgruppe.

SNICKERS ging in die Welt von Free Fire und belohnte Käufe mit offiziellen Codes und exklusiven In-Game-Inhalten, darunter ein SNICKERS-Skin. Die Kampagne erzielte einen Abverkauf 10 Prozentpunkte über dem Kategoriedurchschnitt, brachte SNICKERS zu Ostern unter die Top 10 der meistverkauften Artikel und verdoppelte die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.

Hätte ein Rabatt ein paar zusätzliche Riegel verkauft?

Natürlich.

Aber er hätte SNICKERS nicht in ein Spiel gebracht, das die Zielgruppe ohnehin liebt.

Und genau das ist der Unterschied, auf den ich immer wieder zurückkomme: Ihr Promotion-Budget kann mehr als nur Promotion.

Wir investieren enorm viel Zeit, Geld und Energie in den Aufbau von Marken. Wir definieren ihren Purpose. Wir ringen um die Positionierung. Wir investieren in Distinctive Assets, Innovation und Werbung, damit der Premiumpreis im Idealfall schon gerechtfertigt ist, bevor jemand vor dem Regal steht.

Dann steht der Promotion-Kalender an, und allzu oft fallen wir zurück auf die Frage:

Wie viel Rabatt geben wir?

Da passt etwas nicht zusammen.

Wäre es nicht die bessere Herausforderung, die Promotion-Strategie genauso hart für die Marke arbeiten zu lassen wie alles andere?

Nutzen Sie Innovation, um Menschen einen Grund zu geben, den Preis zu zahlen, den Sie verlangen.

Nutzen Sie den Purpose der Marke, um Ihre Produkte in einem vollen Regal herausstechen zu lassen.

Finden Sie heraus, was Ihrer Zielgruppe wirklich wichtig ist, und schaffen Sie Zugang dazu auf eine Weise, die Ihre Wettbewerber nicht einfach kopieren können, indem sie noch einmal 50 Cent nachlassen.

Das Problem am Preiswettbewerb: Irgendjemand kann immer noch günstiger. Und wenn alle 20 % Rabatt anbieten, wie genau heben Sie sich dann ab?

Es geht nicht darum, so zu tun, als würden Rabatte nicht funktionieren. Das tun sie ganz offensichtlich.

Es geht darum, über den kurzfristigen Peak hinauszuschauen und zu fragen, was diese Promotion-Investition sonst noch leisten könnte.

Haben wir wirklich inkrementelle Umsätze erzielt?

Haben wir Menschen einen Grund gegeben, sich für uns statt für die Handelsmarke zu entscheiden?

Haben wir gestärkt, wofür die Marke steht?

Und, vielleicht am wichtigsten: Haben wir ihnen einen Grund gegeben, wieder zu kaufen, wenn es kein Angebot gibt?

Genau das würde ich wissen wollen.

Denn etwas billiger zu machen und etwas wertvoller wirken zu lassen, sind zwei völlig verschiedene Dinge.

Und wenn ich das Geld ohnehin ausgebe, soll es beides leisten: das Produkt heute verkaufen und die Marke morgen zur ersten Wahl machen.