¿Tus clientes de servicios financieros son fieles o aún no se han marchado?

Imagina esto: Acabas de conseguir que otro cliente se haga de tu banco, así que le haces la oferta que le prometiste y se da por satisfecho. Luego, pasan los meses y no ha tocado tu tarjeta ni una sola vez. ¿Te suena? Pero no se han ido, así que eso es bueno, ¿no?

Si hay un error que las compañías de servicios financieros siguen cometiendo, es confundir inactividad con fidelidad. Que no se hayan ido no significa que piensen en ti a la hora de hacer esas transacciones tan importantes. Después de todo, ¿no se trata de eso?

No basta con captar clientes. Las marcas tienen que hacer un esfuerzo adicional no solo para conservar a esos clientes, sino también para asegurarse de que se comprometan, realicen transacciones y consideren la posibilidad de adquirir más productos y servicios. Esto significa cambiar la estrategia de captación por la de fidelización, dando a los consumidores una razón para elegirte frente a otras opciones, ya sea para ahorrar, invertir, gastar, financiar un proyecto o asegurar su hogar.

Con más de 30 años de experiencia trabajando con las mayores marcas de servicios financieros del mundo, sabemos un par de cosas sobre cómo transformar clientes inactivos en activos. Pero antes, veamos qué entendemos por clientes inactivos.

La mayoría de los bancos ofrecen algún tipo de incentivo en metálico para atraer a nuevos clientes. Tiene sentido, ¿no? Es una recompensa instantánea por elegir su compañía. Pero el problema es que, una vez gastado el dinero, hay poco que anime a los clientes a seguir utilizando su cuenta o tarjeta de crédito. En el peor de los casos, se cambian a otro para conseguir también su bonificación por suscripción, y el ciclo continúa. Estos clientes tienden a dejar su cuenta abierta pero sin usar.De acuerdo con un studio de Motley Fool Money, el 76%de los consumidores están dispuestos a cambiar de banco por la oferta adecuada.

Considerar esto una victoria, es en lo que muchos se equivocan.

Demasiadas marcas financieras están siguiendo las métricas equivocadas, equiparando las adquisiciones y el número total de clientes con el éxito. Pero una baja rotación no significa una alta fidelidad. El verdadero indicador del éxito es el seguimiento del uso y el grado de compromiso de los clientes con la marca, lo que genera valor para el cliente a largo plazo.

Así que la pregunta es: ¿cómo animar a los clientes a que sean fieles? La mayoría de las marcas adoptan un enfoque transaccional de la fidelización, creyendo que pueden ganarla concediendo puntos por cada euro gastado. Pero la verdadera fidelidad va más allá de las consideraciones racionales y financieras. Invertir en el compromiso emocional es la clave para profundizar en las relaciones con los clientes, aumentar su retención y aumentar su valor a largo plazo.

En TLC, nos gusta pensar en esto como la Trinidad de los Beneficios de Fidelización. Para desbloquear la fidelidad emocional, los beneficios deben apelar a la cabeza, el bolsillo y el corazón del cliente. Por ejemplo, los beneficios racionales apelan a la cabeza, como los servicios de asesoramiento y una buena aplicación; los beneficios financieros apelan al bolsillo, como los tipos de interés competitivos y las comisiones por transacción; y, por último, los beneficios emocionales apelan al corazón. Elquidde la cuestión para ofrecer beneficios emocionales es entender a tus clientes como individuos y ser capaz de ofrecer un nivel de personalización con recompensas que sean realmente atractivas o útiles para ellos.

Los clientes quieren sentirse comprendidos y valorados, que no son un número más en una pantalla. Quieren un banco que les entienda y comprenda sus necesidades personales, su etapa vital y sus intereses, para que les ofrezca contenidos, ventajas y recompensas que realmente les interesen. Este es uno de los secretos de la fidelización emocional a largo plazo: las recompensas personalizadas. De hecho, el 74%de los consumidoresde todas las generaciones quieren experiencias más personalizadas de sus entidades financieras.

Cuando un cliente recibe una recompensa hecha a su medida, se crea una sensación de exclusividad difícil de fingir. Es como un agradecimiento personal de alguien que sabe exactamente lo que le interesa. Las recompensas tampoco deben estancarse, sino que deben mejorar con el tiempo, a medida que se conoce mejor a las personas que las reciben. Así, cuanto más tiempo permanezca un cliente contigo, más valorado se sentirá y más valioso será para tu marca.

¿Cuáles son las mejores recompensas personalizadas? Todo gira en torno a las experiencias. Todo el mundo tiene la ambición de exprimir más la vida: tenemos listas de cosas que hacer antes de morir, sueños que hacer realidad y recuerdos que queremos crear con las personas que queremos. Esto significa que preferimos gastar más que nunca nuestra renta disponible en experiencias que en cosas materiales. Al fin y al cabo, los recuerdos perduran mucho después de que el dinero haya desaparecido.

Por tanto, las experiencias han cambiado radicalmente la forma en que los clientes valoran las empresas. Tanto si se trata de una experiencia en una tienda física, en una aplicación o por teléfono, como de la forma en que experimentan su contenido social. Y para algunos clientes afortunados, ahora también se trata de las experiencias de valor añadido que reciben como ventajas o recompensas de sus bancos, ya sean ventajas en las compras, experiencias con la familia, entretenimiento digital o viajes gratuitos.

Y lo que es más importante, no todos compartimos las mismas pasiones y sueños, por lo que las marcas deben utilizar los datos que tienen a su alcance para ir más allá de las recompensas genéricas y crear un auténtico entusiasmo y compromiso entre sus clientes.

Las experiencias crean recuerdos que el dinero no puede comprar. La mayoría de los clientes no recordarán que les regalaste unos puntos o un 2% de descuento por utilizar su tarjeta, pero sí cuando fueron unas entradas para ver a su artista favorito o les sorprendiste con un helado gratis cuando llegó el verano. Las experiencias van más allá del antiguo enfoque transaccional de la fidelización y crean una conexión más fuerte entre tu compañía y sus clientes que resulta inestimable para crear fidelidad emocional.

Ofrecer recompensas experienciales no tiene por qué ser complicado. De hecho, ya dispones de todos los datos que necesitas, sólo tiene que utilizarlos y seguir mejorándolos. Conoces los hábitos de gasto de tus clientes, sus intereses y lo que les importa, por lo que puedes crear el paquete de recompensas perfecto para cada persona.

¿Tienes un viajero frecuente? Recompénsalo con ventajas en el hotel o actividades para realizar cuando lleguen. ¿Y un cliente familiar? Ofrézcale un día gratis con los niños o una tarde de cine. ¿O tal vez tengas entre manos a un estudiante universitario? Regálale vales detake-away, crédito para gastar en ropa o viajes gratis para descubrir mundo. ¿Tal vez tengas un desempleado en ciernes? Ayúdale a formarse, a cuidar de su bienestar o a cortarse el pelo para su gran entrevista.

Lo mejor es que no tienes que hacerlo solo. En TLC somos especialistas en ayudar a las marcas de servicios financieros a recompensar a sus clientes con experiencias inolvidables adaptadas a ellos. Nos basamos en los datos, gracias a años de experiencia trabajando con las marcas más ambiciosas del mundo para transformar las estrategias de fidelización y ofrecer resultados gratificantes. Estamos aquí para ayudarte a que tu marca sea extraordinaria, atractiva y aumente el valor de sus clientes a largo plazo.

En resumen, las mejores estrategias de fidelización tienen características que aumentan el intercambio de valor para sus clientes de forma personal, al tiempo que elevan la personalidad y el propósito de su marca.

Para ello, tu estrategia debe encarnar lo que la hace única. Si tu marca habla de «estar ahí en cada momento clave de la vida», entonces tu estrategia de fidelización debe aprovecharlo. ¿Cómo apoyan tu propósito tus contenidos, las interacciones con tus clientes y las ventajas que ofreces? En TLC somos expertos en encontrar el punto óptimo entre lo que se ajusta alstorytellingde tu marca y lo que conecta con las pasiones y necesidades de tus clientes.

Puedes aumentar el intercambio de valor de muchas maneras. En primer lugar, evitando que todo sean transacciones. Si puedes aumentar el volumen de razones no transaccionales para participar y recompensar estas acciones, la frecuencia de participación se disparará. Piensa en momentos como la celebración de hitos personales, la participación en un concurso, el compromiso social o el enriquecimiento de la información personal.

Cuantas más personas participen, más dispuestas estarán a compartir datos con usted, y unos datos más ricos potenciarán su capacidad para aumentar la personalización y la relevancia para cada cliente. De hecho, el 83%de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos para crear una experiencia más personalizada.En TLC lo llamamos el Bucle Virtuoso de Datos de Fidelización.

Saber más sobre los clientes te da permiso para aprovechar más momentos de forma relevante. Si sabes que tu cliente acaba de dar a luz, puedes ofrecerle algún tipo de ayuda financiera, contenido relevante y, tal vez, una ventaja para el recién nacido... y cuando llegue el momento de abrir una cuenta para su pequeño, seguro que te tendrá muy en cuenta.

Pero no se trata sólo de con qué se recompensa a los clientes, sino de cuándo. TLC cree en la importancia de recompensar rápidamente a los clientes una vez que se han unido a un programa: en un plazo de 60-90 días, necesitan obtener un beneficio que les convenza para seguir comprometidos. ¿Por qué? Más de seis de cada diez consumidores están de acuerdo en que los programas de fidelización son demasiado difíciles para unirse a ellos y/o ganar recompensas es demasiado difícil.

Y lo que es más importante, como en la mayoría de las relaciones, hay que mantener las cosas frescas e interesantes. Esto significa que tu contenido, tus mensajes y tus ventajas deben seguir mereciendo atención y participación: lo último que quieres es que tus clientes se aburran. El 58% de los millennials afirma que la principal razón para abandonar un programa de fidelización es que las recompensas no son lo suficientemente atractivas o relevantes (Statista).

No subestime tampoco el poder de los momentos desuprise & delight. Siempre que las recompensas sean relevantes para el individuo, las ventajas inesperadas -como un café gratis o entradas para el cine- crean momentos memorables que, a su vez, generan una asociación positiva con tu marca.

Si consigues todo esto, podrás convertir a los clientes pasivos en fieles comprometidos, e incluso en defensores de la marca.

Es la pregunta del millón: ¿cómo puede recompensar a más clientes o recompensar más a menudo a los clientes que tienes? Sencillamente, es imposible si sigues ofreciendo únicamente recompensas económicas, ya que te quedarías rápidamente sin presupuesto. Para muchos, la única solución es ofrecer muchos, muchos, muchos puntos de fidelidad, que simplemente se acumulan durante demasiado tiempo antes de que los clientes puedan canjearlos por una recompensa de algún tipo de valor. Naturalmente, esto conduce a la frustración, la falta de compromiso y el abandono de los programas.

Hace 30 años, TLC fue pionera en una solución alternativa: la creación de un ecosistema de recompensas único, que permite a los clientes desbloquear incentivos increíbles por una fracción del valor de la recompensa. Hoy en día, llamamos a esto laParadoja Valor-Coste de la Recompensa, lo que significa que nuestros clientes ahora pueden permitirse recompensar a todos los miembros del programa, con mayor regularidad y generosidad.

Mantenemos una red creciente de más de 100.000 experiencias de recompensa en todo el mundo, que abarca todas las categorías y pasiones de los consumidores. Nos asociamos con grandes marcas mundiales de experiencias, partnersregionales y pequeñas empresas locales, ofreciendo opciones a todos los clientes, vivan donde vivan y sean cuales sean sus intereses.

Los bancos tienen dos opciones: seguir con el rancio método transaccional de fidelización y ver cómo los clientes se marchan o permanecen inactivos, o pueden construir algo más significativo y desbloquear la fidelización emocional.

Aprovechar el poder de las recompensas experienciales crea una conexión emocional con los consumidores que, a su vez, refuerza una asociación positiva con la marca. Si las recompensas continúan alineándose con sus pasiones y necesidades, cuanto más participen, más tiempo permanecerán y más probable será que consideren otros productos y servicios.

Aprovechar los datos que ya tienes y obtener más datos a través de un mayor compromiso con tu programa, te permite personalizar realmente el contenido y las recompensas para cada cliente. Esta es la clave del éxito de una estrategia de fidelización. Ofrecer el asesoramiento, la experiencia o el valor adecuados en el momento oportuno transformará tu relación con los clientes, que dejarán de ser un mero servicio financiero para convertirse en un socio importante para que obtengan mucho más de la vida. Eso sí que merece la pena fidelizarlo.

¿No sabe por dónde empezar? Realice nuestra evaluación exclusiva para comparar tu estrategia de fidelización con la de los mejores del sector.

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