Como as operadoras podem se destacar em um mercado onde tudo parece igual
TelecomunicaçõesArtigo
08 04, 26
Por Jay Cary, CEO – TLC North America
Durante grande parte da história recente, o setor de telecom enfrenta uma realidade desconfortável: para o consumidor, a maioria das operadoras parece exatamente igual.
Planos ilimitados se confundem. Promoções são praticamente as mesmas entre concorrentes. Promessas de rede acabam se anulando.
Enquanto a tecnologia evoluiu rapidamente, a forma como as marcas se conectam com seus clientes pouco mudou.
Quando produtos se tornam essenciais, regulados e funcionalmente equivalentes, diferenciar se torna um grande desafio e a loyalty é uma das primeiras a sofrer.
Esse “mar de igualdade” não é apenas um problema de branding. É um risco direto para o crescimento.
Durante grande parte da história recente, o setor de telecom enfrenta uma realidade desconfortável: para o consumidor, a maioria das operadoras parece exatamente igual.
Planos ilimitados se confundem. Promoções são praticamente as mesmas entre concorrentes. Promessas de rede acabam se anulando.
Enquanto a tecnologia evoluiu rapidamente, a forma como as marcas se conectam com seus clientes pouco mudou.
Quando produtos se tornam essenciais, regulados e funcionalmente equivalentes, diferenciar se torna um grande desafio e a loyalty é uma das primeiras a sofrer.
Esse “mar de igualdade” não é apenas um problema de branding. É um risco direto para o crescimento.
Encarando a realidade do setor
Qualidade de rede já foi um grande diferencial. Cobertura e velocidade faziam muita diferença. Hoje, na maioria dos mercados, as redes são boas o suficiente. Como o setor passou a repetir as mesmas estratégias, o resultado é previsível: margens menores, participação de mercado estagnada e ausência de vantagem competitiva real.
Por que promessas de rede não constroem loyalty
Mesmo quando há diferenças na qualidade de rede, elas raramente criam conexão emocional. O que sustenta a loyalty é o engajamento, não apenas ter uma cobertura confiável.
A maioria dos líderes de telecom já entende isso. O caminho não está em mais descontos ou em reforçar promessas técnicas, mas em criar experiências que façam o cliente se sentir reconhecido e valorizado.
A maioria dos líderes de telecom já entende isso. O caminho não está em mais descontos ou em reforçar promessas técnicas, mas em criar experiências que façam o cliente se sentir reconhecido e valorizado.
O que serviços financeiros podem ensinar sobre desejo de marca
O setor financeiro também é altamente comoditizado. Pagamentos e seguros são praticamente iguais entre empresas. Ainda assim, marcas como American Express conseguem se destacar ao associar seus produtos a significado. A Amex não é necessariamente o cartão mais aceito, mas continua sendo altamente desejado porque comunica identidade, estilo de vida e status.
Operadoras podem seguir essa lógica. É preciso sair da venda de conectividade e passar a construir ecossistemas de valor, usando recompensas, gamificação e benefícios de lifestyle para gerar relevância.
Operadoras podem seguir essa lógica. É preciso sair da venda de conectividade e passar a construir ecossistemas de valor, usando recompensas, gamificação e benefícios de lifestyle para gerar relevância.
De uma lógica de rede para uma lógica centrada no cliente
As operadoras mais bem-sucedidas hoje se comportam menos como empresas de infraestrutura e mais como marcas orientadas por marketing. Elas focam no que representam e no valor percebido pelo cliente.
Loyalty não é só pontos ou retenção. É relevância. Isso exige entender profundamente o estilo de vida, valores e interesses dos clientes:
A T-Mobile é referência nesse modelo. Sua estratégia Un-carrier, com iniciativas como T-Mobile Tuesdays e o app T-Life, mudou o foco da conversa de preço para valor percebido. O resultado foi uma taxa de churn de apenas 0,88% em planos pós-pagos.
Loyalty não é só pontos ou retenção. É relevância. Isso exige entender profundamente o estilo de vida, valores e interesses dos clientes:
- Segmentos de alto valor: experiências como viagens, eventos e benefícios premium
- Mercado massivo: benefícios práticos do dia a dia, como alimentação, entretenimento e vantagens digitais
A T-Mobile é referência nesse modelo. Sua estratégia Un-carrier, com iniciativas como T-Mobile Tuesdays e o app T-Life, mudou o foco da conversa de preço para valor percebido. O resultado foi uma taxa de churn de apenas 0,88% em planos pós-pagos.
Por que ativos corporativos não sustentam engajamento
Patrocínios e naming rights criam momentos impactantes, mas pontuais. O engajamento sustentável vem de interações frequentes e emocionalmente relevantes.
Programas que combinam grandes momentos ocasionais com recompensas diárias ou semanais apresentam maior retenção e maior valor ao longo do tempo.
Programas que combinam grandes momentos ocasionais com recompensas diárias ou semanais apresentam maior retenção e maior valor ao longo do tempo.
Engajamento proativo é o próximo passo
O futuro do loyalty é proativo.
Os melhores programas incentivam ações específicas de alto valor, como:
Ao combinar isso com gamificação e incentivos inesperados, é possível criar engajamento recorrente e ainda reduzir custos operacionais.
Os melhores programas incentivam ações específicas de alto valor, como:
- Indicar amigos
- Ativar débito automático
- Usar canais digitais
Ao combinar isso com gamificação e incentivos inesperados, é possível criar engajamento recorrente e ainda reduzir custos operacionais.
Por que isso importa agora
O cenário nunca foi tão competitivo.
A disrupção em mercados comoditizados não acontece fazendo o mesmo melhor, mas fazendo diferente.
Já vimos isso com os bancos digitais e marcas digitais no varejo.
Em telecom, operadores menores e mais ágeis já estão conquistando nichos que grandes players ignoraram.
Se relevância é o ponto central, fica claro que não dá para tratar todos os clientes da mesma forma.
E para transformar relevância em loyalty, é preciso uma estratégia sofisticada que aumente retenção, recomendação e eficiência operacional.
A disrupção em mercados comoditizados não acontece fazendo o mesmo melhor, mas fazendo diferente.
Já vimos isso com os bancos digitais e marcas digitais no varejo.
Em telecom, operadores menores e mais ágeis já estão conquistando nichos que grandes players ignoraram.
Se relevância é o ponto central, fica claro que não dá para tratar todos os clientes da mesma forma.
E para transformar relevância em loyalty, é preciso uma estratégia sofisticada que aumente retenção, recomendação e eficiência operacional.
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