A Força das Marcas Próprias — e as Estratégias para as Grandes Marcas Contra-Atacarem

A fadiga do desconto é real. Consumidores estão em busca de valor, varejistas obcecados por margem, e os grandes players de FMCG presos em um loop interminável de cortes de preço que corroem valor de marca, visibilidade e viabilidade. Embora os descontos tenham seu papel dentro do calendário de marketing, tratá-los como estratégia padrão é uma aposta ruim — especialmente quando as marcas próprias estão vencendo.

As marcas próprias já não são mais a opção “barata” de antigamente. Hoje são premium, bem posicionadas e cada vez mais preferidas. Só no Reino Unido, já representam mais de 52% das cestas de supermercado. Na Europa, respondem por 40% do valor e 62% do volume em FMCG. E não é apenas uma questão de volume: 67% dos consumidores acreditam que as marcas próprias atendem tão bem às suas necessidades quanto as marcas tradicionais.

Para os profissionais de marketing de marca, o campo de batalha mudou. Não se trata mais de quem grita mais alto na gôndola ou corta mais fundo no caixa. A disputa é por quem consegue criar valor real — de forma que o consumidor se lembre e o varejo apoie. E isso começa ao expandir o arsenal além do preço, reconhecendo que o valor agregado pode ser tão ou mais poderoso do que o desconto.

É fácil entender por que os descontos são tão usados. São simples de planejar, fáceis de executar e geram resultados de vendas — pelo menos no curto prazo. Mas por trás da superfície, existem grandes problemas:

• 43% das unidades de FMCG no Reino Unido são vendidas em promoção, principalmente via corte de preço
• Quase metade dessas promoções gera prejuízo
• Marcas que dependem dessas promoções genéricas têm menor probabilidade de superar a concorrência
• Com o tempo, o excesso de descontos corrói a confiança do consumidor, diminui o valor da marca e cria expectativas de preços insustentáveis

Não é surpresa que os líderes de Marketing estejam sob pressão. De um lado, os varejistas exigem apoio em preço. Do outro, as equipes de compras monitoram o ROI como águias. E, no meio disso, os consumidores trocam de marca rapidamente, a lealdade enfraquece e a sua margem desaparece.

O que torna as marcas próprias uma ameaça crescente não é apenas a acessibilidade. É a percepção cada vez maior de relevância e qualidade. Os varejistas impulsionam suas próprias marcas com posicionamento prioritário e preços agressivos. Na loja, isso significa que sua marca está disputando espaço contra um rival melhor apoiado. Online, significa que seu produto pode nem mesmo aparecer entre os primeiros resultados de busca.

E como até 85% das compras são decididas no ponto de venda, muitas vezes em menos de 20 segundos, visibilidade é tudo.

Gerentes de marca de FMCG e profissionais de shopper marketing precisam de estratégias diferenciadas para influenciar esse momento de escolha. Não com descontos mais agressivos, mas sim com valor agregado — que reflita os valores da marca e se conecte com as paixões e necessidades do consumidor.

O valor importa mais do que o preço. É uma diferença sutil, mas as promoções podem ser muito mais eficazes quando agregam valor ao produto — em vez de simplesmente reduzir alguns centavos no preço. Cada vez mais, o consumidor define valor como “o que eu ganho com isso”, e não apenas quanto o produto custa no caixa.

Agora imagine se existisse uma alternativa viável aos descontos — ao mesmo tempo acessível e comprovadamente eficaz — capaz de contar a história da sua marca, diferenciar suas promoções em meio a tantas iguais, entregar maior percepção de valor ao consumidor e melhor ROI para o negócio.

Essa alternativa já existe.

Chama-se valor guiado por experiências (experience-led value).

No fundo, essa abordagem parte de uma verdade simples: as pessoas não compram só com a cabeça e a carteira — elas compram com o coração. De acordo com as pesquisas de Daniel Kahneman, 90% das decisões de consumo são emocionais — ainda assim, a maioria das promoções continua sendo racional (economize R$0,50 ou leve 2 por 1). O que sentimos influencia o que escolhemos, quanto gastamos e se voltamos a comprar.

Pense na sua última compra memorável. É bem provável que o que a tornou inesquecível não foi o preço, mas sim como ela fez você se sentir. Esse é o espaço que as marcas deixam escapar quando se apoiam apenas em descontos.

E os números comprovam:

Os consumidores não lembram de preços — eles lembram de momentos. Marcas que investem em promoções de experiências não estão apenas oferecendo um benefício de curto prazo, mas sim construindo equity emocional.

Essas ativações:

• Diferencie-se das marcas próprias construindo conexão emocional
• Justifique o preço premium comunicando a história e os benefícios da marca
• Aumente o ticket médio e o engajamento (opt-in)
• Capte dados primários dos shoppers no ponto de venda

Num momento em que mais de 40% das vendas de FMCG de marca são impulsionadas por promoções — e 46% delas geram prejuízo — os incentivos guiados por experiências oferecem uma alternativa mais inteligente: entregar ao consumidor uma recompensa de maior percepção, muitas vezes a uma fração do custo das promoções tradicionais baseadas em desconto.

E como cada shopper recebe algo de verdadeiro valor pessoal, o engajamento e a participação disparam — e junto com eles, a captura de dados, a lembrança de marca, a satisfação do cliente e a recompra.

As experiências não apenas impulsionam volume; elas moldam percepção. Fazem sua marca mais autêntica, próxima e relevante. Esse é o tipo de valor que as marcas próprias não conseguem replicar. E é também o tipo de valor que constrói lealdade real.

Uma das dinâmicas mais difíceis no planejamento promocional? O relacionamento com o varejista.

Garantir espaço secundário ou visibilidade fora da gôndola não é apenas uma questão de quem paga mais. É sobre quem traz algo novo para a mesa; uma promoção que engaje os shoppers e gere conversão, claro, mas também que amplifique o impacto de toda a exposição — tornando-a mais atrativa, estimulando a compra por impulso, fazendo a categoria crescer e justificando o posicionamento premium no varejo.

As promoções de experiências oferecem algo que os descontos tradicionais raramente entregam: uma campanha que agrega valor personalizado à compra sem reduzir o gasto total. Em outras palavras, o consumidor compra o mesmo volume (ou até mais), mas a recompensa percebida é maior — mantendo o ticket médio (e o valor) intacto, além de incentivar a recompra para conquistar mais do valor agregado. Quando uma promoção traz uma mecânica forte para o consumidor — fácil de ativar e impossível de ignorar — ela gera atenção, ação e sell-out. Isso torna o trabalho do varejista mais simples, ao mover volume e justificar visibilidade.

A gente sabe. Abrir mão dos descontos pode parecer estranho ou até arriscado — especialmente porque são fáceis de implementar e comprovadamente aumentam as vendas. Mas as campanhas com experiências já não são mais aquelas alternativas complexas e caras que costumavam parecer. E os profissionais de marketing já não podem mais ignorar a erosão das margens e do equity de marca causada pelo uso repetido de descontos.

Na verdade, com o parceiro certo, as marcas podem entregar recompensas de alto valor percebido a uma fração do custo dos descontos tradicionais. Essas campanhas se baseiam em uma troca de valor: o shopper recebe uma experiência significativa, memorável e gratuita, enquanto a marca mantém sua integridade de preço e equity, ao mesmo tempo em que aumenta o engajamento emocional e o valor do ticket.

A chave está em com quem você se associa. Um parceiro capaz de destravar essa solução poderosa e assumir o trabalho pesado — da criação da campanha à integração da comunicação, da curadoria das recompensas à tecnologia, atendimento ao cliente e relatórios. Ou seja: sem dores operacionais, sem atrasos e sem custos-surpresa.

Uma forma melhor de gerar resultados, sem prejudicar sua marca.

As marcas próprias não vão desacelerar. Os varejistas continuarão priorizando suas próprias linhas. Os consumidores seguirão em busca de valor. A diferença? Você tem escolha em como responder.

Pode continuar apostando em descontos — e ver sua margem desaparecer. Ou pode voltar à essência do marketing: alavancar sua marca, ser único, resolver necessidades reais dos consumidores e se tornar mais memorável — mesmo quando está em promoção.