O hype de patrocínios está escondendo o que realmente gera loyalty em telecom?

By Jay Cary, CEO – TLC North America

No playbook global de telecom, patrocínios corporativos são o grande movimento estratégico.

Alta visibilidade, alto prestígio e, cada vez mais, alto investimento.

Nos Estados Unidos, operadoras fazem parte do cenário urbano. O AT&T Stadium é casa dos Cowboys, a Verizon domina transmissões esportivas e entretenimento ao vivo, e a T-Mobile transformou sua arena em Las Vegas em um polo cultural global.

Globalmente, o cenário se repete, com operadoras patrocinando desde a Premier League até a Fórmula 1.

Globalmente, o cenário se repete, com operadoras patrocinando desde a Premier League até a Fórmula 1.

Esses investimentos geram reconhecimento, confiança e alcance massivo. Mas, com o mercado saturado e o crescimento desacelerando, surge uma pergunta mais relevante: um nome em estádio é suficiente para reduzir churn ou estratégias mais impactantes estão sendo ignoradas?

As operadoras adotaram patrocínios como forma clara de diferenciação.

Com redes cada vez mais parecidas e planos ilimitados virando padrão, era necessário criar um novo território de marca.

O patrocínio permitiu conectar a marca com o que realmente importa para as pessoas: esporte, música e comunidade.

Isso trouxe três grandes vantagens:

• Conexão humana: levou a marca além da conta mensal para dentro da experiência do consumidor;
• Status icônico: transformou espaços como a O2 Arena em destinos de marca;
• Valor emocional: criou conexão e identificação que métricas técnicas nunca conseguiriam gerar;

Fama e reconhecimento não são suficientes para construir loyalty.

A decisão de permanecer ou trocar acontece no dia a dia, ao longo de 365 dias de experiência.

Mesmo os patrocínios mais bem-sucedidos têm limitações claras:

• Baixa frequência: um cliente visita um estádio poucas vezes por ano;
• Limitação geográfica: um patrocínio local não impacta toda a base;
• Momento de decisão: quando surge uma oferta melhor, um logo na camisa dificilmente muda a escolha;

Patrocínio constrói visibilidade. Loyalty se constrói com relevância contínua.

 

Em mercados saturados, clientes raramente saem por insatisfação extrema. Eles saem porque outra marca conseguiu ser mais relevante naquele momento. Por isso, as operadoras mais avançadas estão combinando patrocínios com ecossistemas de loyalty.

Essas marcas focam em fazer o cliente se sentir reconhecido e recompensado, muitas vezes apenas por continuar usando o serviço. Ao priorizar conveniência, frequência e relevância, passam a fazer parte da rotina do cliente e aumentam o vínculo com a marca.

Essa mudança já acontece em outros setores comoditizados.

Serviços financeiros são um ótimo exemplo:

• American Express: transforma recompensas em parte do estilo de vida
• Bilt Rewards: transforma aluguel em um motor de engajamento
• Vitality: conecta recompensas a hábitos de saúde
• Revolut RevPoints: integra recompensas ao uso digital do app

Bancos tradicionais também avançam, combinando cashback com benefícios do dia a dia para gerar valor prático e emocional.

As operadoras mais eficientes tratam loyalty como um ecossistema. Patrocínio gera visibilidade. Loyalty gera comportamento e retenção.

Além disso, programas de loyalty trazem dados valiosos, permitindo otimizar continuamente a estratégia, em vez de depender apenas de descontos.

Ao direcionar parte do investimento de marketing para loyalty, as marcas criam uma diferenciação mais pessoal e menos promocional.

É nesse momento que deixam de ser uma utilidade e passam a ser parte do estilo de vida do cliente.