Competindo com os bancos digitais em 2026: a corrida para conquistar a Geração Z 

A ascensão acelerada dos bancos digitais vem provocando uma transformação profunda no setor de serviços financeiros em escala global, especialmente entre a Geração Z, nativa digital. Com experiências em aplicativos sem ruídos, taxas reduzidas e estratégias de marketing altamente conectadas às redes sociais, essas marcas competitivas continuam conquistando a atenção - e novas contas - de clientes jovens com muito mais rapidez do que muitas instituições tradicionais.

Não surpreende, portanto, que esse segmento do mercado global de serviços financeiros esteja projetado para atingir US$ 333,4 bilhões até 2026.

Mas isso significa que a concorrência vai se intensificar ainda mais para os bancos tradicionais, igualmente interessados em engajar esse público tão atrativo? Ou estariam surgindo novas oportunidades?

Ao atender à busca por velocidade e gratificação instantânea - especialmente entre a Geração Z -, os bancos digitais parecem ter dominado a lógica da aquisição.

Interfaces elegantes, abertura rápida de contas e ferramentas básicas de orçamento ou incentivos financeiros oferecem benefícios racionais que atendem às expectativas mínimas desse público.

No entanto, esse impacto inicial raramente é suficiente para construir lealdade de longo prazo, sobretudo em uma geração frequentemente descrita como switch-happy (propensa a trocar de marca).

Cientes desse desafio, relatórios do setor, repletos de análises de tendências, insights de consumo e previsões de mercado, seguem reforçando a importância da ultrapersonalização, das experiências omnichannel e de um marketing digital com poder real de diferenciação.

Mas olhando para 2026 e além, líderes de marketing em serviços financeiros precisam considerar prioridades mais amplas. A seguir, destacamos três áreas estratégicas adicionais, com inspiração global ao longo do caminho.

Em qualquer estratégia de marketing, educação e liderança de pensamento ajudam a construir autoridade, e autoridade gera confiança. Esse é um fator particularmente valorizado pela Geração Z, sobretudo no setor financeiro, ainda que a forma de educar esteja mudando.

Embora muitas vezes rotulada como financeiramente irresponsável, a Geração Z também demonstra maior preocupação com orçamento e poupança do que gerações anteriores. Dados indicam que, além de amigos e familiares, 34% da Geração Z recorrem ao TikTok e ao YouTube para melhorar sua educação financeira, segundo pesquisa da W1TTY.

Nesse contexto, a decisão da fintech americana SoFi Technologies de contratar a criadora de conteúdo, autora, educadora e ex-trader de Wall Street, Vivian Tu, como sua primeira Chief of Financial Empowerment honorária é extremamente estratégica.

Conhecida como “Your Rich BFF”, (Sua Melhor Amiga Rica, em tradução literal), Vivian tem como missão tornar o aconselhamento financeiro acessível e compreensível. Seu livro Rich AF: The Money Mindset That Will Change Your Life é best-seller do New York Times, ela também apresenta o podcast Networth And Chill With Your Rich BFF e reúne uma comunidade de mais de 10 milhões de seguidores nas redes sociais

Segundo a Business Wire, os americanos acumulam atualmente £2,8 trilhões em dívidas de cartão de crédito e financiamento estudantil, e apenas 54% se dizem financeiramente confiantes. Apaixonada por oferecer orientações práticas para fortalecer a relação das pessoas com o dinheiro, Vivian atuará no desenvolvimento de conteúdos de educação financeira da SoFi e liderará uma iniciativa de Fundo de Riqueza Geracional.

Bancos e fintechs, independentemente do seu nível de maturidade, têm, portanto, uma grande oportunidade de usar sua autoridade, compartilhar conhecimento acessível e se conectar ao mercado de influenciadores para entregar benefícios reais de empoderamento e, assim, reescrever a lógica da fidelização.

Com valores sociais fortes, especialmente em temas como clima, ética e igualdade, a Geração Z tende a se conectar com instituições financeiras que deixam claro seu propósito e suas responsabilidades sociais.

Um artigo da Fintech Pulse destaca a importância de iniciativas que vão desde linguagem sensível à saúde mental e opções de investimento ético até apoio a projetos comunitários e recompensas ligadas a causas sociais. Mas a autenticidade é essencial: esse público rapidamente identifica ações de responsabilidade social que são apenas oportunistas.

Isso representa uma oportunidade significativa para bancos tradicionais com valores sólidos e históricos bem estabelecidos.

A Nationwide, maior cooperativa de crédito do Reino Unido, é um excelente exemplo. Pertencente aos próprios membros, a instituição sempre priorizou as necessidades dos clientes e não dos acionistas. Seu posicionamento orientado por propósito não é apenas um slogan: ele sustenta toda a sua operação.

Comprometida com investimento social, a Nationwide destina pelo menos 1% de seu lucro antes de impostos a instituições de caridade. A iniciativa Fairer Futures é um exemplo claro do seu compromisso com crianças e famílias.

Reconhecendo que 31% das crianças no Reino Unido vivem em situação de pobreza, a instituição se comprometeu a apoiar 100 mil crianças, jovens e famílias em situação de vulnerabilidade financeira. Antes do Natal, também se comprometeu a dobrar doações feitas por clientes em uma ação com a ONG Action for Children.

Mais do que uma campanha emocional, essa iniciativa se assemelha a um movimento, totalmente alinhado aos valores centrais da Nationwide.

Esse posicionamento também contribuiu para o sucesso da campanha “NationFried on Tour”, que levou food trucks a universidades britânicas durante a freshers week, oferecendo café da manhã gratuito e brindes a milhares de estudantes. Em parceria com Olivia Atwood e o criador Joe Baggs, a marca de 140 anos dominou o período de volta às aulas.

Instituições financeiras mais tradicionais trazem consigo décadas de experiência na construção do valor de vida do cliente. A necessidade de aprofundar relacionamentos não é nova e é um pilar que vem sendo protegido há anos.

Embora as demandas desse público sejam diferentes e o cenário competitivo esteja em constante mudança, a missão permanece a mesma.

Um bom exemplo dessa evolução é a Banca di Asti.

Com 210 agências no norte da Itália e uma história que remonta a 1842, o banco iniciou em 2023 um processo de renovação estratégica para conquistar a Geração Z.

Confiando à TLC a condução do projeto de ponta a ponta, foi criada uma campanha disruptiva, distante da comunicação bancária tradicional e totalmente alinhada ao universo jovem.

Dividida em duas campanhas, a primeira fase focou na abertura de novas contas correntes. A partir de escuta ativa e análise aprofundada de comportamento de consumo, a TLC desenvolveu uma solução de recompensas altamente personalizada, baseada em simplicidade, transversalidade e imediatismo.

Graças à expertise global da TLC, a Banca di Asti ofereceu €300 em créditos para experiências diversas - um valor percebido muito superior ao que seria possível via cashback. O conceito “SBAM!” deu nome e identidade visual à campanha.

Os créditos foram distribuídos em duas etapas, apoiando aquisição e retenção. O resultado: 65% de aumento na abertura de contas e 96% de retenção.

Continuando o sucesso da primeira campanha, na segunda fase, todos os pontos de contato foram otimizados, resultando em 60% de crescimento diário nas aberturas, superando a meta em 16%. Uma terceira fase do projeto já está em desenvolvimento.

O case completo pode ser baixado aqui.

Repensar estratégias para competir com os neobanks não é novidade. Sabemos que em 2026, com orçamentos cada vez menores, isso será ainda mais crítico.

Porém, os exemplos mostram algo em comum: a conexão emocional continua sendo decisiva.

Uma das maiores barreiras à entrega de benefícios emocionais é a percepção de que personalizar recompensas em escala é complexo. No entanto, com dados ricos de consumo, os bancos possuem um verdadeiro tesouro de insights sobre experiências relevantes, memoráveis e valiosas para seus clientes.

A recomendação da TLC para competir em mercados disruptivos permanece clara. Para enfrentar a agilidade dos neobanks, instituições tradicionais precisam de uma estratégia de fidelidade holística, que fale com a mente, o bolso e o coração do cliente — a Loyalty Benefits Trinity.

E, como demonstram as informações acima, isso se aplica igualmente à atração, ao engajamento e à fidelização de clientes da Geração Z:

• Benefícios racionais (mente): serviços acessíveis de orientação financeira que eduquem e simplifiquem a vida financeira da Geração Z;
• Benefícios financeiros (bolso): taxas competitivas ou recompensas que aliviem as pressões financeiras;
• Benefícios emocionais (coração): recompensas personalizadas que reconheçam estágio de vida, interesses e causas sociais relevantes.

Ao ter um especialista em recompensas como a TLC, esse processo se torna simples e escalável. Ajudamos marcas globais de serviços financeiros a criar programas mais valiosos, personalizados e diferenciados, que impulsionam aquisição, engajamento e fidelidade.

Nosso ecossistema oferece acesso a mais de 100 mil recompensas globais - de viagens a bem-estar, entretenimento e gastronomia. Além disso, nossa plataforma proprietária COSMOS monitora participação e resgates, garantindo decisões baseadas em dados, não suposições.