7 lições que todo profissional de marketing de serviços financeiros precisa ouvir este ano

O marketing de serviços financeiros opera hoje em um cenário cada vez mais complexo. A competição cresce continuamente, as expectativas dos clientes mudam rapidamente e os investimentos em marketing passam por um nível de cobrança e análise muito maior do que antes.

Para entender como as marcas do setor podem navegar nesse cenário, conversamos com sete líderes globais de marketing financeiro da TLC, profissionais que atuam em diferentes mercados, contextos regulatórios e ambientes competitivos.
Apesar das diferenças entre suas realidades, uma pergunta aparece repetidamente:

Os clientes realmente escolhem sua marca ou apenas respondem a um incentivo?

Muitas instituições investem fortemente em aquisição. A jornada de onboarding é cuidadosamente desenhada, a experiência digital é continuamente otimizada e as ofertas de entrada são pensadas para tornar a decisão de abrir uma conta ou solicitar um cartão o mais simples possível.
Mas, mesmo com todos esses avanços, o engajamento frequentemente perde força depois que a conta é aberta e a jornada inicial termina.O desafio, portanto, não é apenas chamar atenção, é continuar relevante.

O crescimento sustentável depende da capacidade de construir relações de longo prazo com os clientes, muito além da etapa de onboarding.

“Os bancos sabem muito bem como adquirir clientes. Talvez até bem demais. O problema começa depois da aquisição.”

Não há dúvida de que as instituições financeiras se tornaram altamente eficientes na aquisição de novos clientes. Mas, na prática, esse é apenas o começo da jornada.

Quando o principal indicador de sucesso é o número de novos cadastros, o engajamento tende a despencar após o onboarding.
Uma abordagem mais estratégica analisa a qualidade e profundidade do relacionamento ao longo do tempo, incluindo uso ativo dos produtos, adesão a outros serviços, recomendação da marca e valor gerado no longo prazo.

Ao encarar a aquisição como o primeiro passo de uma estratégia mais ampla de relacionamento, as organizações deixam de focar apenas em volume e passam a focar em valor.

“Acho que nos esquecemos de que precisamos dar aos nossos clientes um motivo para interagirem…”

Hoje, é comum que consumidores tenham vários cartões de crédito e débito ao mesmo tempo. Além disso, carteiras digitais aumentam ainda mais a concorrência nas transações do dia a dia.

Nesse contexto, ser conhecido não significa ser usado.
As marcas precisam ir além da visibilidade e conquistar um lugar real na rotina do cliente.

Isso exige uma proposta de valor clara e relevante, que converse tanto com necessidades práticas quanto com motivações emocionais.
Quando o cliente percebe valor no seu cotidiano, o engajamento passa a acontecer de forma natural.

O objetivo é sair das transações ocasionais e se tornar a escolha habitual, seja para as compras do supermercado, o transporte diário ou o pagamento de assinaturas.

“Quando você começa a competir pelo o que faz sentido… você para de alugar lealdade e começa a detê-la.”

Incentivos financeiros, como cashback ou programas de pontos, já se tornaram padrão no mercado.
Embora possam estimular o uso no curto prazo, raramente criam um vínculo duradouro.

Isso acontece porque existe uma diferença fundamental entre lealdade transacional e lealdade emocional.
A lealdade transacional depende de benefícios financeiros imediatos e pode mudar rapidamente se um concorrente oferecer algo melhor.
Já a lealdade emocional nasce de experiências, identificação com a marca e sensação de pertencimento.

Por exemplo: um banco pode oferecer 2% de cashback em restaurantes e gerar um aumento pontual de gastos.

Mas outro banco pode oferecer acesso prioritário a reservas disputadas, eventos gastronômicos exclusivos ou experiências ligadas ao estilo de vida do cliente.

Esse tipo de proposta cria algo muito mais difícil de replicar. Quando a fidelidade depende apenas de dinheiro, ela é frágil.

Quando depende de experiências relevantes, ela se torna mais resistente.

“Os profissionais de marketing precisam se destacar em meio à complexidade da IA e gerar um impacto real.”

A inteligência artificial já ocupa um espaço central nas discussões estratégicas do setor financeiro.

Uma das maiores oportunidades está na personalização em escala, especialmente em programas de fidelidade e engajamento.

Quando usada de forma responsável, a IA permite que comunicações e recompensas sejam mais relevantes e oportunas.

Mas inovação sem resultado concreto não se sustenta por muito tempo.

Líderes de marketing precisam demonstrar como o uso de IA contribui para:

• aumento da retenção
• crescimento do lifetime value do cliente
• geração de receita

Usada da maneira correta, a IA deixa de ser apenas tendência e passa a ser uma ferramenta prática para gerar resultados reais.

“Números concretos importam. Este não pode ser um ano de métricas superficiais.”

Indicadores como cliques ou impressões podem oferecer sinais iniciais de performance, mas raramente sustentam uma conversa estratégica com a liderança da empresa.

CFOs e executivos estão mais interessados em métricas como:

• eficiência na aquisição
• lifetime value do cliente
• taxa de retenção
• contribuição para o lucro

Por isso, profissionais de marketing financeiro precisam estruturar conversas orientadas por dados, capazes de demonstrar como estratégias de engajamento e fidelização contribuem para o crescimento do negócio.

“Qual é o segredo? Comunicação baseada em dados que pareça relevante.”

Instituições financeiras possuem um dos ativos mais poderosos do marketing: dados comportamentais ricos sobre seus clientes.

Quando bem utilizados, esses dados criam o que podemos chamar de ciclo virtuoso de fidelização.

Quanto mais o cliente se sente compreendido, mais ele se engaja e compartilha informações.
Esses novos dados permitem uma personalização ainda maior, aumentando a relevância das interações.

O resultado é um ciclo contínuo de relacionamento.

Mas esse processo só funciona quando a comunicação é realmente relevante, tanto na dimensão prática quanto emocional.

Mensagens genéricas dificilmente constroem conexão duradoura.

“Momentos memoráveis representam uma oportunidade enorme e inexplorada.”

Instituições financeiras estão em uma posição privilegiada para perceber mudanças na vida de seus clientes.
Alterações no comportamento de consumo, viagens, hábitos de poupança ou sinais de pressão financeira podem indicar novas necessidades.

No entanto, muitas vezes esses dados são usados apenas para disparar mensagens automáticas de ciclo de vida.
A verdadeira fidelização acontece quando as marcas conseguem transformar essas informações em interações oportunas e relevantes.
A lealdade não nasce apenas de grandes momentos, como a contratação de um financiamento.
Ela se constrói nas interações do dia a dia.

Com consumidores cada vez mais atentos a temas como consumo consciente, impacto social e experiências digitais, a relevância nunca foi tão importante.

Uma coisa é clara: o marketing de serviços financeiros precisa ir além da aquisição e investir na construção de relacionamentos duradouros.
Isso significa:

• tratar a aquisição como o início da jornada
• usar dados de forma inteligente para personalizar experiências
• conectar estratégias de engajamento a resultados de negócio mensuráveis

Na TLC Worldwide, acreditamos que a fidelização acontece quando benefícios racionais, financeiros e emocionais trabalham juntos.
Ao falar com a cabeça, o bolso e o coração do consumidor, as marcas conseguem fortalecer o relacionamento e gerar crescimento sustentável.

Se você quiser explorar como sua organização pode evoluir da aquisição para o engajamento duradouro, nosso time terá prazer em continuar essa conversa.